Mit Daten planen, aber richtig! Empfehlungen für ein datenbasiertes Content- und Kommunikationsmanagement

Mit Daten planen, aber richtig! Empfehlungen für ein datenbasiertes Content- und Kommunikationsmanagement
Mitschnitt-Länge: 40 Minuten
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Datenbasierte Themenarchitektur entwickeln, Fragmentierung vermeiden und Content-Strategien konsequent an Zielgruppenbedürfnissen ausrichten.

Datenbasierte Planung und Steuerung stehen im Mittelpunkt dieses Impulses, der die Herausforderungen und Lösungsansätze für ein integriertes Content- und Kommunikationsmanagement im Unternehmenskontext adressiert. Im Fokus stehen die Entwicklung einer bedürfnisorientierten Themenarchitektur und die Operationalisierung kanalübergreifender Content-Strategien, insbesondere für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in größeren Organisationen. Der Beitrag zeichnet sich durch eine kritische Auseinandersetzung mit gängigen Praxisproblemen wie Fragmentierung, kurzfristiger Zielorientierung und Tool-Überforderung aus und stellt die Perspektive der Zielgruppenbedürfnisse konsequent in den Mittelpunkt.

Zentrale Aussagen sind die Notwendigkeit, Content-Strategien von den Bedürfnissen der Zielgruppen und nicht von Kanälen oder Formaten aus zu denken. Die Entwicklung einer datenbasierten Themenarchitektur erfolgt über die Definition einer Care Story und relevanter Handlungsfelder, die anschließend datenbasiert bewertet und entlang der Customer Journey operationalisiert werden. Tools wie Scompler, Talkwalker, Landau Media und Map.com unterstützen die Aggregation und Auswertung von Daten über alle Phasen des Content-Lebenszyklus hinweg. Die Erfolgskontrolle umfasst Planung, Produktion, Kontakt, Wirkung und Wert und erfolgt kontinuierlich. Der Beitrag betont, dass Unternehmen sich zunächst auf ein zentrales Thema fokussieren und dieses in der Tiefe besetzen sollten, bevor sie weitere Themenfelder erschließen. Die Synthese aus Kundenbedürfnis und Unternehmensmission bildet die Grundlage für nachhaltige Relevanz im Content- und Kommunikationsmanagement.

Wir müssen aufhören, vom Kanal zu denken. Die einzig relevante Frage ist: Wie geben wir dem Kunden einen Grund, sich für uns zu entscheiden? – Mirko Lange

Content erfüllt sofort ein Bedürfnis – Wissen, Orientierung, Spaß. Wer das konsequent liefert, wird auch gewählt, unabhängig vom Produkt. – Mirko Lange

Euer Job ist es nicht, Produkte zu verkaufen, sondern ein Bedürfnis zu erfüllen und Wissen zu vermitteln. Nur mit dem Produkt alleine kann niemand etwas anfangen. – Mirko Lange

  • Content-Strategie muss von den Kernbedürfnissen der Zielgruppen ausgehen und darf nicht primär vom Kanal oder Format gedacht werden.

  • Eine datenbasierte Themenarchitektur ist die Grundlage für integriertes Content- und Kommunikationsmanagement und ermöglicht die Fokussierung auf relevante Themen.
  • Die Fragmentierung in Kanäle und Formate sowie die Orientierung an kurzfristigen Kampagnenzielen führen zu strategischer Beliebigkeit und verhindern nachhaltige Positionierung.
  • Content muss als zweidimensionales Konstrukt verstanden werden: als technisches Dokument und als Träger von Bedeutung und Nutzen für die Zielgruppe.
  • Erfolgskontrolle im Content-Marketing erfordert die Integration von Daten aus verschiedenen Phasen (Planung, Produktion, Kontakt, Wirkung, Wert) und die kontinuierliche Überprüfung der Zielerreichung.

Datenbasierte Content- und Kommunikationsplanung adressiert einen zentralen Zielkonflikt im Marketing großer Organisationen: die Diskrepanz zwischen strategischer Ambition und operativer Fragmentierung. Die eigentliche Herausforderung liegt nicht in der Auswahl von Tools oder Kanälen, sondern in der Fähigkeit, eine konsistente, bedürfnisorientierte Themenarchitektur zu etablieren, die unternehmensweit trägt. Der Beitrag legt offen, dass viele Unternehmen an einem Denkfehler scheitern: Sie orientieren sich zu stark an kurzfristigen Kanal- oder Formatlogiken und verlieren dabei die inhaltliche Relevanz und strategische Fokussierung aus dem Blick. Die Folge ist eine Verantwortungsverschiebung – von der inhaltlichen Führung hin zu taktischer Reaktion auf Algorithmen, Trends und Tool-Versprechen. Damit werden strukturelle Widersprüche zwischen Silodenken, kurzfristigen Zielvorgaben und dem Anspruch auf nachhaltige Positionierung sichtbar. Die eigentliche Transformation erfordert, Content nicht als isolierte Disziplin, sondern als integralen Bestandteil der gesamten Unternehmenskommunikation zu begreifen und die Steuerung konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppen auszurichten.

Der Beitrag liefert konkrete Prinzipien für die operative und strategische Weiterentwicklung: Themenarchitekturen müssen von den Kernbedürfnissen der Zielgruppen aus gedacht und datenbasiert operationalisiert werden. Die Empfehlung, Content zweidimensional zu verstehen – als technisches Dokument und als Träger von Bedeutung – verschiebt die Perspektive weg von reiner Output-Orientierung hin zu nachhaltigem Nutzen. Unternehmen werden aufgefordert, die Erfolgskontrolle entlang des gesamten Content-Lebenszyklus zu verankern und die Fokussierung auf wenige, relevante Themen als strategische Stärke zu begreifen. Damit entsteht ein Reflexionsimpuls für Marketingverantwortliche, die eigene Praxis kritisch zu hinterfragen: Wie gelingt es, operative Routinen und Tool-Einsatz mit der übergeordneten Mission zu verbinden? Der Beitrag stärkt die Position, dass nachhaltige Relevanz nur entsteht, wenn datenbasierte Steuerung, inhaltliche Führung und kultureller Wandel zusammengedacht werden.

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