Alexander Kiock: Das Digitale definiert das Markenerlebnis neu – und macht Markenwahrheit viel transparenter und unmittelbarer.

In unserem heutigen #d2m14 Referenten-Interview steht uns Alexander Kiock Rede und Antwort. Er ist einer der Mitgründer und Geschäftsführer der Strategieberatung diffferent und wird einen Fachvortrag zu den Merkmalen von guten digitalen Marken halten.  Der Vortrag basiert auf der "Digital Brand Champion"-Studie, die Björn auch hier schon andiskutiert hat. Im Interview haben wir aber Alexander Kiock noch einmal um eine Stellungnahme zu der Frage "Was macht einen Digital Brand Champion aus?" gebeten.

1) Herr Kiock, Sie sprechen als Referent beim #d2m14 über Ihre Digital Brand Champion Studie. Mit welchen drei Schlagworten können wir den Vortrag auszeichnen?

Ich hoffe mal, dass mein Vortrag folgenden Schlagworten gerecht wird: Bewusst strategisch, unbeeindruckt objektiv, kontrovers inspirierend.

2) Was macht einen Digital Brand Champion aus?

Ein Digital Brand Champion ist eine Marke, die die gesamte Erlebniskette von der kommunikativen Ansprache bis zum Einlösen des Markenversprechens im Produkt, am PoS und auch im Service-Moment beispielhaft im Griff hat. Darüber hinaus muss die Marke die Möglichkeiten und Stärken des digitalen Raumes und digitaler Touchpoints smart, innovativ und vorbildlich einsetzen, damit das Markenerlebnis entweder ermöglicht oder mindestens signifikant aktiviert und gestärkt wird. Ein Digital Brand Champion ist ebenso eine Marke, die in ihrer Markenführung konsequent digital denkt und handelt. Die unserer Studie zugrundeliegende Digital Brand Scorecard misst und vergleicht dabei sowohl strategisch-konzeptionelle Brillanz als auch operative Exzellenz in der Umsetzung der aus Konsumentensicht wichtigsten Marken Deutschlands.

Mit der Scorecard kann ein Markenunternehmen schon mit relativ wenig Aufwand eine hohe Aufmerksamkeit bei Verbrauchern erzielen, wenn sie ganz gezielt an den richtigen Stellhebeln investiert. Dabei darf sich eine Marke aber auch nicht auf dem digitalen Jahrmarkt verzetteln. Es ist erfolgsentscheidend, dass nach wie vor die klassischen Regeln der Markenführung angewandt werden, damit die Marke ihr Ziel nicht aus dem Auge verliert.

3) Hat der Digital Brand Champion die Positionierung der Marke noch in der Hand?

Unbedingt! Aber Positionierung muss heute viel breiter und vor allem langphasiger und auch vernetzter gedacht und verstanden werden. Eine gute Positionierung besteht heute eben mitnichten nur mehr aus den vier Ps (product, place, price, promotion) und dem Crescendo bis zum Kaufakt. Beides ist unvermindert wichtig und notwendig, aber eben nicht mehr allein selig machend. Heute ist es aus unserer Sicht die ganze Markenerlebniskette von der Markenwahrnehmung bis zur Markenwahrheit und dem Einlösen des Markenversprechens an jedem Touchpoint. Und die Touchpoints sind quantitativ und qualitativ auf jeden Fall sehr viel komplexer geworden – und werden es weiter, nicht nur, aber vor allem aufgrund der digitalen Dynamik.

Aber mal ehrlich: Auch die Markenführung hat in den letzten 5 Jahren einen Quantensprung gemacht und so langsam bewegt sich ja auch das klassische Marketing aus dem AdWords-Ghetto raus.

Unsere DBC Studie zeigt eindrucksvoll, wie stark sich Markenunternehmen in den digitalen Kanälen und Medien engagieren. Der direkte Vergleich der bekanntesten Marken aus den wichtigsten Branchen zeigt dabei deutlich, wie nah Erfolg und Niederlage im digitalen Zeitalter beieinander liegen können. Und es ist seit letztem Jahr auch sehr viel Bewegung und Experimentierfreude im Markt hinzugekommen.

4) Was kennzeichnet eine gute digitale Markenführung?

Das Digitale definiert das Markenerlebnis neu – und macht Markenwahrheit viel transparenter und unmittelbarer. Eine Marke muss künftig eben nicht nur vor dem Kauf überzeugen oder am PoS oder am Serviceschalter ein Produktversprechen einlösen, sondern sie wird eben auch 24/7 erlebbar und präsent. Das ergänzt das klassische Markenerlebnis. Anders gesagt: es ersetzt das Markenerlebnis nicht, sondern vernetzt es nur auf andere Weise.

5) Wohin geht die Reise? Wann wird das Digitale zum Leitkonzept?

Das Digitale wird in jedem Fall zum Leitkonzept. Und da bietet Digital unfassbare und wertvolle Möglichkeiten für die Markenführung, kann aber nicht die Substanz einer guten Markenstrategie ersetzen.

Alexander Kiock ist Referent beim Digital Marketing & Media SUMMIT 2014 (#d2m14) und spricht in der Keynote-Session "Vom Social Media Marketing zum digitalen Markenerlebnis"