Im zweiten #d2m14 Referenten-Interview haben wir Alexander Lengen, ein paar Fragen gestellt. Er leitet die Social Media Aktivitäten bei Opel und wird uns als Referent beim #d2m14 ein paar Hintergründe zu den digitalen Komponenten der Umparken-Im-Kopf-Kampagne von Opel erläutern. Die Umparken-Im-Kopf-Kampagne ist Teil einer größer angelegten Repositionierungsstrategie der Marke Opel, die crossmedial angelegt ist, aber mit UmparkenImKopf.de ihren Ausgangspunkt und eine starke Verankerung im Digitalen hat. Über den Effekt und die Herangehensweise des Gesamtansatzes wurde sowohl bei Horizont als auch anderen Medien und Blogs schon kräftig geurteilt.
1) Alexander, Du bist Referent beim #d2m14 und berichtest über Eure Umparken-Kampagne. Mit welchen Schlagworten können wir Deinen Vortrag auszeichnen?
Ich parke die Teilnehmer um! #umparkenimkopf
2) Die Umparken-Kampagne hatte ihren Startpunkt im Digitalen. Was waren die Gründe und Ansatzpunkte?
Kurz gesagt, es ging darum möglichst viele Diskussionen zu führen. Klar werden Menschen, die der Werbung begegnet sind auch private Gespräche führen, aber sie tauschen sich eben auch im Netz aus. Ein Teil dessen zu sein und in die Unterhaltung einsteigen zu können – dass war der Grund, warum Umparken im Kopf auch eine starke digitale Komponente hatte.
3) Die Umparken-Kampagne ist Teil einer Repositionierungsstrategie der Marke. Welche Herausforderungen stellen sich dabei?
Die Herausforderung ist die Repositionierung. Fragen Sie sich selbst: wann habe ich das letzte Mal Schubladendenken bewusst in Frage gestellt? Bei Marken ist das doppelt schwierig.
4) Das Monitoring- und Community-Management bekommt bei einem derartigen Ansatz eine kritische Bedeutung. Wie wurde es organisiert?
Da erzähle ich gerne in meinem Vortrag mehr, aber soviel sei gesagt: es war ein physischer „War Room“ in Berlin.
5) Wie weitreichend ist Deiner Meinung nach das gestalterische Element von sozial/digitalen Kampagenen für die Imagekonzepte von Markenartikeln in der Zukunft?
Wenn ich die Frage richtig verstehe, dann sehr wichtig :-)
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Bjoern Negelmann
Head of Conferences & Content, Kongress Media GmbH
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