Anna-Maria Zahn: Jedes Unternehmen hat derzeit einen anderen Monitoring-Reifegrad

Anna-Maria Zahn verantwortet als Director Social Media Research die fachliche Leitung des Marktforschungs- und Beratungsunternehmen ForschungsWeb. Seit 2009 ist sie Leiterin der Unit Markt-/Trendforschung im Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) und seit 2011 stellvertretende Vorsitzende der BVDW-Fachgruppe Social Media und treibt auch in diesen Funktionen die Themen Social Media Erfolgsmessung und Monitoring aktiv voran.

In einem Interview im Vorfeld zum Social Media Monitoring FORUM stand Anna-Maria Zahn Rede und Antwort zur aktuellen Entwicklung beim “Social Media Monitoring” in Deutschland.

1. Frau Zahn, Sie sind als Themenexpertin beim kommenden Social Media Monitoring FORUM am 11. Dezember wieder dabei und halten u.a. einen Vortrag zur richtigen Lösungsauswahl. Mit welchen drei Schlagworten können wir Ihren Vortrag auszeichnen?

#fundiert #praxisorientiert #hilfreich

Wo stehen wir beim Monitoring-Thema in Deutschland und wie bewusst ist das Thema mittlerweile in den Unternehmen?

Die Bekanntheit des Themas ist in jedem Fall schon weit vorangeschritten. Die meisten Unternehmen kennen das Thema - zu mindestens dem Namen nach. Doch befindet sich jedes Unternehmen auf einer anderen Stufe des Monitoring-Reifegradmodells. Daher gibt es für diese Frage leider keine Pauschalantwort. Als Branchenbeobachter sehen wir aber einen deutlichen Trend hin zur realistischeren Einschätzung der Potentiale des Monitorings und zum professionelleren Umgang mit dem Thema.

In vielen Diskussionen wird meist nur von Monitoring gesprochen - dabei gibt es noch weitere Begrifflichkeiten wie z.B. die Social Media Analyse. Welche begrifflichen Unterschiede gibt es und wie werden sie abgegrenzt?

Monitoring ist letztlich nur die Datenerhebungsform – ähnlich wie die Befragung in der klassischen Marktforschung ein Datenerhebungsinstrument ist. Um die Daten in handlungsleitendes Wissen zu verwandeln, bedarf es der Analyse durch geschulte Social Media-Analysten. Daher ist das Monitoring Schritt 1 und die anschließende Social Media Analyse Schritt 2. Monitoring-Tools helfen Unternehmen, beide Aufgaben effizient zu bewältigen.

Trotz der Fortschritte im Themenfeld tritt man immer noch an grundlegende Grenzen und Herausforderungen, welche sind das?

Es sind heute 2013 immer noch dieselben Herausforderungen, die wir bereits vor einem Jahr in unserer Social Media Monitoring-Anwenderstudie analysiert haben: Auf der einen Seite gibt es die technischen Herausforderungen, die die Tool-Anbieter zu lösen haben, damit die Anwender effizienter zuverlässige und aussagekräftige Daten erhalten. Auf der anderen Seite existieren im Unternehmen interne Hürden wie fehlende Ressourcen und Know-how, aber auch zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und die falsche Herangehensweise an die Umsetzung. Zudem stellen auch die rechtlichen Rahmenbedingungen wie Datenschutz oder Leistungsschutzrecht immer noch Hürden für das Thema Social Media Monitoring dar.

Wo steht die Lösungswelt bei diesem Thema und den Herausforderungen? Welche aktuellen Entwicklungen siehst Du?

Die Toolanbieter arbeiten intensiv an den eben genannten Aufgaben, wobei sie sich vor allem auf die Optimierung der Dashboards und die Erweiterung der Quellensets und Funktionalitäten fokussieren. Der Verbesserung der Datenqualität wird aus meiner Sicht leider zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt, obwohl dieses Thema genauso wichtig ist, denn was nützt es uns Anwendern, wenn wir tolle bedienungsfreundliche und nützliche Oberflächen vorfinden, die Daten, die damit zu analysieren sind, jedoch durch Spam und irrelevante Beiträge nicht aussagekräftig sind?

Auf Anwenderseite setzt sich immer mehr die Erkenntnis durch, dass Social Media Monitoring professionell angegangen werden muss und dass man das Thema nicht allein Praktikanten überlassen kann. Zumindest wenn man einen wirklichen Mehrwert aus den Social Media Gesprächen ziehen möchte. Daher steigt aktuell die Nachfrage nach professioneller Strategieberatung wie wir sie mit ForschungsWeb anbieten. Vor allem geht es Unternehmen um die Fragen, wie das Thema richtig im Unternehmen aufgesetzt werden kann, damit sich die Investition für das gesamte Unternehmen lohnt, und welche Prozesse es braucht, um langfristig einen Nutzen aus dem Monitoring zu ziehen. Wenn diese Fragen geklärt sind, kommt es natürlich im zweiten Schritt auf die Auswahl der richtigen Monitoring-Lösung an.

Vielen Dank für die Antworten.