Annika Schach: Influencer Kommunikation lässt sich nicht mit Meinungsführerschaft gleichsetzen

Nach einem ereignisreichen Jahr 2017 mit vielfältigen Entwicklungen im Digitalen Marketing freuen wir uns natürlich ganz besonders wieder auf den diesjährigen D2M Summit 2018 (#d2m18) im Mai.  Auch hierfür stellen wir Euch und Ihnen unsere Referenten in Form einer Interviewreihe vor, die sich mit den aktuellen Trends auseinandersetzt.

Den Anfang macht Dr. Annika Schach. Sie ist Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover und freiberufliche Kommunikationsberaterin, Autorin, Trainerin und Redakteurin für Unternehmen und Agenturen.

Ihre Themenschwerpunkte in der Lehre und Beratung sind Sprache in der Unternehmenskommunikation, Storytelling für Marken und Unternehmen, sowie Krisenkommunikation.

Im Interview geht sie auf den historischen Ursprung der Influencer Kommunikation ein und was klassische Meinungsführer von Influencern unterscheidet. Sie bringt es auf den Punkt, vor welcher Herausforderung Unternehmen aktuell stehen.

Frau Dr. Schach - Sie sind dieses Jahr als eine der Keynote-Referentin beim D2M Summit dabei. Was sind die drei Stichworte, mit denen Ihr Vortrag verschlagwortet werden kann?

Influencer Kommunikation, Einfluss, Persönlichkeitsstärke

Welche Bedeutung haben für Sie die Meinungsführer in der digitalen Kommunikation im Jahr 2018?

Eine sehr große. Influencer Kommunikation bedient sich dem ganz alten PR-Grundprinzip: Jemand anders spricht positiv über eine Organisation, nicht ich selbst. Die Zusammenarbeit mit Influencern sollte in ein professionelles Stakeholder-Management in Unternehmen eingebettet werden. Influencer-Kanäle sind zu wertvoll in ihrer Glaubwürdigkeit und Relevanz, um sie als reinen Media-Kanal zu sehen. Die Relevanz in der jungen Zielgruppe erkenne ich auch an meinen Studierenden im ersten Semester. Die denken ganz intuitiv in Maßnahmen mit Influencern. Das war vor zwei Jahren anders.

Was macht einen guten Meinungsführer aus? Sind Meinungsführer und Influencer für Sie Synonyme?

Influencer sind für mich Personen, die aufgrund ihres digitalen Netzwerks, ihrer Persönlichkeitsstärke, einer bestimmten Themenkompetenz und kommunikativen Aktivität eine zugesprochene Glaubwürdigkeit für bestimmte Themen besitzen und diese einer breiten Personengruppe über digitale Kanäle zugänglich machen können. Der Begriff Meinungsführer ist breiter gefasst und meint auch Menschen, die analog einen Einfluss entfalten.

In Ihrem Vortrag gehen Sie auch auf das Kommunikationsmodell von Paul Lazarsfeld ein und die Distributionsfunktion der Meinungsführer für die Information. Nun gilt ja aber, dass in Zeiten von Facebook, Twitter, Instagram & Co jeder eine theoretische Reichweite besitzt. Worauf kommt es heute an?

Die Studien der frühen Meinungsführerforschung in den USA bezogen sich natürlich auf den analogen Bereich der politischen Meinungsbildung. Das ist heute natürlich ganz anders. Die Erkenntnisse sind aber heute ebenso spannend. Meinungsführer verbinden kommunikative Kompetenz, Persönlichkeitsstärke und eine gute Position in einem Netzwerk. Die Reichweite alleine kann kein Kriterium für Einfluss sein.

Was sind die wesentlichen Herausforderungen für einen erfolgreichen Einsatz von Meinungsführern und Influencern?

Die Hauptfrage, die sowohl wissenschaftliche als auch praktische Relevanz besitzt, ist: Wie lässt sich Einfluss messen? Zudem muss sich jedes Unternehmen fragen, das Influencer Kommunikation betreibt: Welche Ziele können damit erreicht werden und wer ist der richtige Influencer für mein Unternehmen, für mein Thema?

Welche Veränderungen sehen Sie für die weitere Zukunft in diesem Bereich?

Ich glaube, dass sich der Bereich Influencer Kommunikation weiter professionalisieren und auch ausweiten wird. Besonders mit dem Thema, wie man Mitarbeitende als Botschafter einsetzen kann (Stichwort: Corporate Influencer), beschäftigen sich viele Unternehmen. Und auch im B2B-Geschäft steht die Kommunikation mit Influencern noch am Anfang.

Vielen Dank, Frau Dr. Schach!