Auch zum D2M SUMMIT 2018 sind wir im Endspurt, aber freuen uns noch über ein weiteres Referenten-Interview mit Dr. Benjamin Gust. Benjamin Gust ist Senior Social Media Manager bei der HDI Vertriebs AG und 2. Vorsitzender des BVCM e.V. (Bundesverband Community Management). Er blickt auf diverse "Social-Media-Stationen" (u.a. bei DOUGLAS, SMA Solar, der TUI und BIRKENSTOCK) zurück und ist gelernter Journalist und PRler sowie Dozent für Social Media und digitale Kommunikation an der Universität Siegen. In seinem Vortrag beim D2M SUMMIT berichtet er über die Erfahrungen mit der Content-Strategie bei HDI im Bereich des Facebook-Community-Managements. Im Interview haben wir ihm hierzu schon ein paar Fragen gestellt.
(1) Benjamin - Du bist als Referent beim D2M SUMMIT dabei und sprichst mit deinem „Plädoyer für mehr Emotionalität & Userorientierung“ darüber, wie ihr bei HDI Versicherungsmomente auf Facebook zum Leben erweckt um Emotionen in Eure Fan-Basis einzuhauchen. Was können wir da erwarten?
Benjamin Gust: Vor allem die Story dazu, wie wir für Facebook an den Stellschrauben unserer Kommunikation gedreht haben, um nicht nur dem Kanal selbst gerecht zu werden, sondern vor allem für Relevanz beim User zu sorgen. Facebook und andere soziale Netzwerke werden ja immer dann genutzt, wenn das echte Leben langweilig ist. Der typische Facebook-User will sich davon ablenken, seine Freunde treffen und wissen, was da draußen los ist. All das möglichst unterhaltsam, informativ und kurzweilige. Eben snackable. Genau da setzen wir mit unserem Content an. Wie spielen snakable Content, der dem User helfen soll – und eben emotionalisiert.
(2) Wie nah sind diese Art von Inhalten noch an den Produkten der HDI?
Benjamin Gust: Nach wie vor sehr nah - immerhin sind es vor allem die emotionalen, mitunter schönen Momente im Alltag unserer Kunden, die wir versichern. Das tolle neue Auto, die gemütliche Wohnung oder gar das eigene Leben – all das ist uns allen doch unglaublich wichtig. Als Versicherung helfen wir, all das zu beschützen. Und genau diese Stories spielen wir eben bei Facebook. Wir thematisieren dabei nicht zwangsweise die Produkte selbst, sondern wollen Awareness für die Situationen schaffen, in denen unsere Produkte helfen können.
(3) Was sind da Deine Empfehlungen? Was geht gut und was nicht so?
Benjamin Gust: Meine klare Empfehlung: Versetzt euch so genau wie möglich in die jeweilige Zielgruppe und in die Situation, in der die User beispielsweise bei Facebook oder Instagram über den Screen scrollen. Wo holt ihr den User ab? Was interessiert die Zielgruppe – generell und vor allem in genau dem Online-Moment. Und vor allem: Was ist too much? Was bei uns gut funktioniert sind die kurzen, auf den Punkt konzipierten Postings, die nah am Leben der breiten Masse sind. Positive, emotionale Situationen und Momente, in die sich viele unser User hineinversetzen können. Schäden wiederum will ja kaum jemand sehen, genauso wenig wie lange Posts, die eben nicht in 1,8 Sekunden zünden.
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(4) Wie seht Ihr den Änderungsankündigungen von Facebook entgegen? Ihr setzt ja heute schon auf Emotionalität und Engagement - die Änderungen müssten ja positiv für Euch sein, oder?
Benjamin Gust: Jepp, vollkommen richtig. Bei den letzten Änderungen geht‘s ja vor allem um Relevanz für den User – und das spielt uns tatsächlich in die Karten. Wir sind uns als HDI sehr bewusst, dass wir – verglichen mit Marken wie Disney, Apple oder auch Birkenstock – aktuelle keine echte Lovebrand sind. Um so mehr zählen Stories von wirklich relevanten Situationen im Leben unserer User. Stories, die nicht nur sitzen, sondern die dem User helfen. Genau die können wir bieten. Immerhin gibt‘s im Leben von uns allen ja so unendlich viele Situationen, die sich zu versichern lohnen. Und die sind dann – richtig gespielt – ganz automatisch emotional.
(5) Welche zukünftige Entwicklung siehst Du für Euer Projekt und das Thema 'Aufbau von Community-Engagement'?
Benjamin Gust: Als Platzhirsch der sozialen Netzwerke trommelt Facebook ja seit Monaten mit der Kampagne „Mach Facebook zu deinem Facebook“ für mehr Individualität, Persönlichkeit - und Relevanz. Ich glaub‘, dass genau diese ganz, ganz persönliche Relevanz auch in den nächsten Monaten und Jahren enorm wichtig sein wird. Weg von Ads, die die Masse ansprechen, hin zu individuellen Inhalten die sitzen. Denn als Marke schaffen wir es nur unsere Community zu aktivieren, wenn wir für sie im richtigen Moment relevante Inhalte bieten - und da sind, wenn der User uns braucht. Und zwar mit einfachen Lösungen. Ich glaube deshalb, dass wir noch schneller, gleichzeitig aber noch empathischer sein werden. Um Inhalte zu bieten, die helfen. Nicht nur uns, sondern vor allem unserer Community.
(6) Mit welchen Erwartungen kommst Du zum D2M SUMMIT?
Benjamin Gust: Auch wenn ich selbst als Speaker auf der Bühne stehe: Ich erhoffe mir vor allem viel, viel Austausch mit jeder Menge spannender Diskussionen zu Cases, Trends und der generellen Weiterentwicklung der digitalen Kundenkommunikation.
Wir danken Benjamin Gust für die spannenden Antworten und seine Teilnahme an der Veranstaltung.
