Björn Wenzel: Der gesunde Mix aus Glaubwürdigkeit gegenüber einer Marke und Einfluss auf die Zielgruppe beherrscht das Influencer Marketing

Es geht weiter in unserer Experten Interviewreihe - so kurz vor dem Influencer Marketing FORUM erwarten uns noch ein paar Praxiserfahrungsberichte, den Start macht diese Woche Björn Wenzel (Xing | Twitter) von Lucky Shareman. Der Experte für Content, Kreation und Media gründete 2015 die Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman in Hamburg. Für ihn braucht Influencer-Marketing individuelle Kampagnen jenseits von Netzwerken und Third-Party-Influencer-Datenbanken. Die Themen Influencer- und Brand-Fit, Professionalisierung von Influencern und Kennzeichnungspflicht im Influencer-Marketing liegen ihm besonders am Herzen. Björn Wenzel ist Online-Marketing-Experte für Marken. Vor Lucky Shareman arbeitete er in Digital- und Spezial-Agenturen operativ und strategisch für Marken, davon mehr als fünf Jahre bei pilot, Hamburg, und als Geschäftsführer von Kontor Digital Media.

Im Interview erzählt er, warum sich Influencer nicht zwingend über ihre Reichweite definieren und welche Influencer auch langfristig erfolgsversprechend für Unternehmen bleiben.

1. Wie bewertest Du den Hype bzw. die Diskussion um die Arbeit mit Influencern bzw. digitalen Persönlichkeiten mit Reichweite im Rahmen der Kommunikation und des digitalen Marketings?

Influencer-Marketing ist längst kein Hype mehr. Besonders in diesem Jahr hat sich die Disziplin extrem professionalisiert, auf Influencer- und auch auf Markenseite. 2018 wird das Influencer-Marketing in die Effektivitätsphase kommen, das heißt, Unternehmen werden sich damit beschäftigen, wie sie Influencer-Marketing sinnvoll in ihren Marketing-Mix integrieren können und welche Ziele sie mit dieser Maßnahme am besten erreichen.

2. Was ist für Dich ein ernst zu nehmender Influencer? Bzw. welche Begrifflichkeit und welches Verständnis benutzt Du für das Phänomen um die digitalen Persönlichkeiten?

Ein Influencer ist ein Begriff für eine Person, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres Einflusses in den sozialen Medien für das Marketing von Unternehmen interessant ist. Influencer unterscheiden sich in ihrer Reichweite und Einfluss. Wir unterscheiden drei verschiedene Influencer-Typen. Einmal Promis aus Fernsehen, Sport etc., die ihre Berühmtheit nicht über soziale Medien erlangt haben, sich inzwischen aber auch dort präsentieren. Dann Publisher oder Blogger, die durch ihre Medienarbeit groß geworden sind, und dann die Influencer, die spezifisch auf einem Social Network groß geworden sind und sich dort eine Reichweite aufgebaut haben. Je nach Marke und Zielsetzung kommen verschiedene Influencer für Kampagnen in Frage.

3. Welche Möglichkeiten und Zielsetzungen siehst Du für Unternehmen bei der Arbeit mit diesen Persönlichkeiten? Und was sind für Dich die Hebel und Erfolgsfaktoren für die Realisierung dieser Ansätze?

Influencer-Marketing kann viele verschiedene Ziele erfüllen, von Brand Awareness über Produktentwicklung und Produkt-Promotion bis hin zur Kundenbindung bei Einsatz von langfristigen Testimonials. Das A und O einer erfolgreichen Influencer-Marketing-Kampagne ist die Auswahl der passenden Meinungsmacher. Es müssen Persönlichkeit, Umgang mit der Community und das Umfeld stimmen. Der Influencer-Fit ist eine Mischung aus Brand-Fit und Zielgruppen-Fit. Marken benötigen für ihre Influencer-Kampagnen den optimalen Fit zwischen der Glaubwürdigkeit des Influencers in Bezug zur Marke und seinen Einfluss auf die zu erreichende Zielgruppe.

4. Kannst Du uns ein gutes Beispiel aus der Praxis (Status November 2017) für den von Dir genannten Ansatz nennen?

Die Marke BORN Senf & Feinkost beispielsweise lässt Influencer neue Snackcremes für den Handel kreieren. Für die BORNsinternationals-Aktion haben wir fünf Food-Blogger ausgewählt, die Rezepte entwickelten. Drei der fünf Snackcremes werden von BORN produziert und im Frühjahr 2018 in den Handel kommen, wo die Kampagne weitergeführt wird. Die Kampagne ist sehr spannend, weil Influencer zur Produktentwicklung beitragen. Das ist für Marken besonders wertvoll, da sie die Fans des Influencers so auch zu ihren eigenen machen können. Diese Fallstudie werden wir auf dem Influencer Marketing FORUM vorstellen und dann gibt es mehr Details.

5. Was sind die richtigen Messgrößen und KPIs für die von Dir genannten Zielgrößen?

Typische Influencer-Marketing-KPIs sind Reichweite, Kontakte, Kontaktfrequenz oder Interaktionsrate.  Je nach Zielsetzung können diese aber auch ganz anders lauten. Bei einem Produktlaunch oder einer Produktoptimierung kann beispielsweise das Nutzer-Feedback die Währung der Wahl sein. Wir haben gerade eine Checkliste für die Jahresplanung von Influencer-Kampagnen veröffentlicht, auf der wir Ziele und Messgrößen näher besprechen.

6. Wo sind für Dich die Grenzen des “Influencer Marketing”? Wann überlebt sich das Phänomen - oder überleben sich nur einzelne Persönlichkeiten und Plattformen?

Ich glaube daran, dass Influencer-Marketing bestehen wird. Es wird sich neben anderen Kommunikationsinstrumenten im Marketing-Mix von Marken etablieren. Es werden, die Persönlichkeiten überleben, die authentisch bleiben, und ihre Aufträge gezielt auswählen. Influencer, die sich zur Litfaßsäule von werbungtreibenden Unternehmen machen, vergrellen ihre Community, und sind damit auch für uns nicht mehr relevant.

7. In den Diskussionen um das richtige Influencer Marketing wird viel über Micro- und Macro-Influencer gestritten. Für welchen Kontext macht für Dich das Eine oder andere Sinn?

Influencer zu sein, bedeutet nicht, Millionen von Followern zu haben. Eine große Reichweite ist nicht gleichbedeutend mit mehr Einfluss. Auch Kooperationen mit kleineren Influencern können für Marken zielführend sein.

8. An welcher Stelle tritt für Dich die Kennzeichnungspflicht ein und wie muss diese ausgestaltet sein?

Gekennzeichnet werden muss immer dann, wenn sich eine Brand dazu entscheidet, ihre Produkte in einem werblichen Zusammenhang über Influencer, unabhängig von ihrer Reichweite, in den sozialen Medien platzieren zu lassen. Dies geschieht im besten Fall mit bereits vorhandenen Tools auf den jeweiligen Kanälen oder durch eine eindeutige Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“.

9. Wie sollten sich die Unternehmen bzgl. der Kennzeichnungspflicht verhalten? Braucht es hier nicht einen Verhaltens-Codex wie z.B. in anderen Themen (Marktforschung zum Beispiel)?

Unternehmen müssen sich mit den Empfehlungen beispielsweise der Landesmedienanstalten sowie aktuellen Rechtsprechungen auseinandersetzen, um stets auf dem aktuellen Stand zu sein. Auch wir sprechen ständig mit einem Rechtsanwalt zum Thema.

10. Was ist für Dich die Zukunft bei dem Thema? Welchen Anteil möchtest Du bzw. Du mit Deinem Team/Organisation dazu beitragen?

Ich denke, 2018 wird Influencer-Marketing ein fester Bestandteil im Marketing-Mix von Unternehmen werden. Wir werden wegkommen von schnellen Einzelaktionen hin zur akribischen Langzeitplanung. Marken werden Influencer auch vermehrt als Berater und Kreative in Sachen Produktentwicklung einsetzen. Wir bei Lucky Shareman glauben nicht an eine programmatische Abwicklung von Influencer-Marketing. Die Auswahl, Buchung und weitere Kommunikation mit den Influencern erfolgt individuell und „per Hand“. Für uns ist Influencer-Marketing Beziehungsmarketing.

Vielen Dank für das Interview!