Blitzstart der Techniker Krankenkasse ins Social Media Management

Am Freitag war ich mal wieder beim Social Web Breakfast in Hamburg dabei. Bruno Kollhorst, Leiter Social Media von der Techniker Krankenkasse, stellte vor, wie die Techniker Krankenkasse Social Media eingeführt hat und welche Kanäle sie nutzen.

Kurz gesagt: die TK – zweitgrößte Versicherung Deutschlands – hat sehr strategisch einen Blitzstart hingelegt. 2011 wurde der Vorstand mit einer Livedemonstration überzeugt. Dem Vorstand wurden Negativbeispiele (Schlagwort: Shitstorm) und dass über die Techniker im Netz gesprochen wird gezeigt. Aber auch, dass sie nicht selbst sprechen und damit auch nicht mitsteuern können. Im September 2011 gab es dann die Freigabe vom Vorstand, obwohl – laut einer eigenen Umfrage – die Kunden nichts von einer Krankenkasse im Bereich Social Media erwarten.

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Social Media Management – die (Service-)Strategi

Gemeinsam mit der Personal- und Rechtsabteilung sowie dem Vorstand wurden Social Media Guidelines ausgearbeitet. Das Ergebnis war ein Papier mit 10 Regeln und entsprechenden Szenarien. Zudem wurden in der Organisation sogenannte "Social Media Agents" gesucht und aufgebaut, die einen Informationskanal aus der Organisation für das "Social Media"-Team bilden. Das Kernteam besteht neben den Agents seit Januar 2012 aus fünf Mitarbeitern mit allen wichtigen technischen Möglichkeiten.

Was sollten nun die Inhalte sein? Nur über die Servicewelt zu reden, war der Techniker Krankenkasse zu wenig. Um (vor allem) junge Kunden zu erreichen, genügt es nicht, nur über Produkte zu posten. Das Thema Gesundheit und alles drumherum bis hin zu Touristik wurden als Themen für die Social Media Kanäle der TK festgelegt. Was in anderen Projekten für mehr Engagement angeraten wird, funktionierte aber bei der Techniker nicht so: Statt dem Posten von Bildern und Umfragen hat die Techniker die Erfahrung gemacht, dass inhaltliche Diskussionen und redaktionelle Tiefe gut für das Engagement sind. Um diese Contentstrategie umzusetzen, hält das Team der Techniker Krankenkasse eine tägliche Redaktionskonferenz ab. Außerdem werden Anfragen und Diskussionen des Tages detailliert protokolliert und für alle Team-Mitglieder transparent gemacht.

Das systematische Vorgehen hatte ein nachhaltiges Fan-Wachstum zum Ergebnis. Mit dem Überschreiten von 7.000 Fans konnte festgestellt werden, dass sich aus der Mitte der Fans auch "Parteinehmer" (bzw. Botschafter) herauskristallisierten, die Rückfragen von Fans eigenständig beantworteten. Derzeit liegt die Fan-Zahl bei über 15.500 Fans.

Im Hinblick auf die Reaktionsgeschwindigkeit hat die Techniker sich das Ziel gesetzt, jede (zumeist Service-)Anfrage innerhalb von 2 Stunden zu beantworten. Dies heißt nicht, dass innerhalb von 2 Stunden der Fall gelöst sein muss, sondern dass die Anfrage aufgefangen, nach intern eine Rückfrage zur Beantwortung initiiert und die Botschaft „ich habe dich gehört und kümmere mich darum“ vermittelt wird. Hier kommen oftmals die Abteilungsagents als „Antreiber“ ins Spiel, damit eine Antwort zügig geliefert werden kann.

Social-Media-Kanalmanagement bei der Technike

Folgende Erfahrungen wurden mit einzelnen Social-Media-Plattformen und ihren Möglichkeiten gemacht:

• Zum Monitoring und Management nutzt die TK im Moment Hootsuite
• Facebook ist der zentrale Aktivitätskanal aufgrund der User-Nachfrage
• „Wir haben gelernt, dass Google+ anders arbeitet als Facebook“
• Xing: RSS-Feed der eigenen Website einbinden, damit Netzwerk darüber informiert wird
• YouTube: Strategie wird gerade erarbeitet. Die TK hat viele Filme aus verschiedenen Fachabteilungen, aber unterschiedlicher Qualität
• YouTube wird immer noch unterschätzt, ist zukünftig nicht wegzudenken aus dem Portfolio
• Das Sorgenkind ist Twitter mit 20 Kanälen, die historisch vor der Zentrale durch die Landesvertretungen gewachsen sind, einem Pressekanal, einem Firmenkundenkanal (wird auch in XING eingespeist) und einem Kunden-Infokanal Die TK weiß noch nicht, wie das aufgeschlüsselt werden soll, um Echtzeitservice anzubieten
• Zu Pinterest sagt Kollhorst noch: weiß nicht so recht
• Foursquare wird bei den deutschen Niederlassungen für Kampagnen genutzt: An Standorten, die Azubis suchen. Dies wird verhaltend genutzt worden, da es noch zu sehr ein Nischenprodukt zur Informationsbeschaffung ist

Stoßrichtungen für mittelfristige Aktionen der Techniker

Trotz bzw. neben der zunehmenden Service-Bedeutung der Social-Media-Plattformen werden die Plattformen aus Sicht der Techniker vor allem für kommunikative Zielsetzungen gesehen. Hier will man in Zukunft mehr "proaktiv" Themen platzieren und Diskussionen anstoßen. Wichtige Voraussetzung ist auch hier die Keyword- und Diskussionsbeobachtung und die angepasste Handlung auf den jeweiligen Plattformen bzw. Diskussionsumfeldern.

Eine eigene Community wird auch als interessant erachtet. Das Konzept für eine Themencommunity wird dabei gerade erarbeitet. Dies sei wegen Datenschutz (Soziales Gesetzbuch) nicht einfach und erfordere eine Menge an strategischem Vordenken. Eine Art "Dr. Sommer" für Jugendliche existiert bereits.

Empfehlung für das richtige Social Media Management

Folgende Empfehlungen wurden von Seiten Bruno Kollhorst's abgegeben:

• Um einen richtigen Start hinlegen zu können, ist es wichtig, erst eine Strategie zu entwickeln.
• Zum Thema "Erfolgsmessung": Nicht viele Zahlen des Messens willen messen, sondern die richtigen Zahlen für Handlungsimplikationen auswähen; Interaktionsraten sind interessant für das Team. Für Kollhorst ist der ROI = Return of Interests: "Wenn sich Leute (Botschafter) für mich einsetzen, habe ich das erreicht, was ich möchte."
• Geduld mitbringen. Geduld wegen Kritikern. Man muss viel aushalten.
• Man braucht einen Verantwortlichen. Man muss sagen, dass Social Media ein fester Bestandteil der Strategie ist.
• Die einfachste Form, Meinungsführer zu halten ist ihnen Bestätigung zu geben. Eine Bestätigung von aktiven Kommentatoren nach dem Motto „hast Du gut gesagt“ hilft mehr als jegliches Incentive-Programm. Im Krisenfall sollten diese "Unterstützer" direkt angesprochen werden.
• Wissen, wen man intern ansprechen kann bei Fachfragen.
• Das Team sorgfältig wählen: Servicegedanke und Empathie sind entscheidend.

Fazit

Insgesamt war das Social Web Breakfast mit Bruno Kollhorst von der Techniker Krankenkasse eine sehr lehrreiche Veranstaltung, die zeigte, dass sich auch heute noch (sprich in der fortgeschrittenen Social-Media-Ära)  Unternehmen durchaus sehr schnell eine gute Positionierung in der Social-Media-Welt machen können - wenn sie es vom Start weg sehr professionell angeben.

Was denkt Ihr?