Charlotte Nau, Melanie Arens: Unternehmen brauchen einen klaren Plan für das Monitoring

Melanie Arens ist Associate Director im Digital Centre von TNS Infratest. Das Digital Centre greift innerhalb von TNS Infratest die rasant an Bedeutung gewinnende Rolle von Social Media auf und integriert sie in Forschungslösungen. Melanie Arens ist in diesem Kontext verantwortlich für die Beratung zu und die Weiterentwicklung von nationalen und internationalen Social Media Analysen. Zuvor war sie für das Unternehmen TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH im Bereich der Politik- und Sozialforschung tätig. Dort betreute sie als Studienleiterin Projekte aus dem Bereich Meinungs- und Sozialforschung und wirkte zuletzt im Projektteam einer großen Panelstudie im Auftrag des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales mit. Melanie Arens studierte Medienmanagement und Politikwissenschaft am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung in Hannover, der Leibniz Universität Hannover und der University of Wisconsin – Madison.

Charlotte Nau ist Consultant im globalen Exzellenz-Zentrum für Customer Experience und Employee Engagement bei TNS. Dort berät sie Kollegen auf der ganzen Welt zu methodischen und inhaltlichen Themen bei Kundenbefragungen. Zuletzt erforschte sie die Rolle von Social Media für die Kundenbindungsforschung sowie die Integration von Monitoring und klassischer Befragung. Charlotte Nau hat einen Magister-Abschluss in Publizistik und Politikwissenschaft von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und einen Master of Arts in Communication Studies von der University of Memphis (USA).

1. Frau Arens und Frau Nau, Sie sind Referentinnen beim Social Media Monitoring Forum am 2. Dezember und halten einen Fachvortrag zu Customer Experience Management anhand des praktischen Beispiels eines Airline Cases. Mit welchen drei Schlagworten würden Sie Ihren Vortrag beschreiben?

1. Ergebnisse

2. zum

3. Abheben

2. Welche Besonderheiten gibt es gerade bei einer Airline? Geht es vorwiegend um Beschwerdefälle wie bei dem Fall “United Breaks Guitars” oder auch um andere Themen?

Das Projekt, von dem wir erzählen werden, beschäftigt sich mit der Kundenerfahrung insgesamt, angefangen beim Buchen bis hin zum Wiederfinden von verlorenem Gepäck. Eigentlich geht es also um jede Art von Kontakt, die man als Kunde mit einer Airline haben kann. Beschwerden gehören natürlich auch dazu, sind aber nur ein Aspekt von vielen. Und nein, kaputte Gitarren kommen in unserem Vortrag zwar nicht vor, dafür aber verlorene!

Eine Besonderheit ist, dass Reisen ein sehr emotionales Thema ist. Man freut sich, ist aufgeregt, und will anderen davon erzählen. Wir haben uns angeschaut, welche Art von Bildern die Leute teilen, und festgestellt, dass auch Stolz eine Rolle spielt, nach dem Motto: „Schaut mal, hier bin ich hingeflogen und habe sogar den Piloten getroffen! Hier mein Selfie mit dem Captain!“

3. Wie wichtig sind Unterschiede der verschiedenen Kundengruppen wie Geschäfts- oder Economy-Kunden für das Experience Management?

Diese Unterschiede sind sehr wichtig. Wenn Passagiere für eine höhere Klasse bezahlt haben, erwarten sie dementsprechend besseren Service. Für Urlauber ist ein Flug in der Business Class oft etwas Besonderes, worauf man sich freut. Geschäftsreisende haben meist anstrengende Tage vor oder hinter sich und wollen entspannen oder in Ruhe arbeiten. Dementsprechend groß ist bei beiden Gruppen der Ärger, wenn das, was man bekommt, hinter den Erwartungen zurückbleibt – oder man gar ein Downgrade bekommt.

4. Womit sollten nach Ihrer Einschätzung Unternehmen beginnen, wenn sie sich dem Thema Monitoring für das Customer Experience Management zuwenden?

Mit einem klaren Plan. Social Media-Daten kommen oft in großen Massen und bergen daher die Gefahr, sich zu verlieren oder schlichtweg überwältigt zu werden. Unternehmen sollten definieren, was genau sie messen wollen und wie sie hinterher mit den Daten arbeiten werden. Dazu gehört es, Ziele zu definieren und anschließend festzulegen, welche Maßnahmen auf Grundlage der Ergebnisse ergriffen werden sollen. Idealerweise werden konkrete Handlungsszenarien entwickelt. Sollen wie in unserem Projekt Befragungs- und Social Media Daten im Kontext betrachtet werden, ist es wichtig, beide Datenströme aufeinander abzustimmen, indem beispielsweise Analysekategorien und Frageitems vergleichbar angelegt werden und der Befragungszeitraum zum Beobachtungszeitraum passt.

5. Spielt die Nutzung von Mobilgeräten für das Customer Experience Management und insbesondere das Monitoring bei Airlines eine besondere Rolle?

Für die Erforschung von Customer Experience spielen mobile Endgeräte eine große Rolle. Ein Smartphone steckt immer in der Tasche und ist schnell zur Hand, wenn man sich etwa über das unfreundliche Personal im Laden ärgert und diese Erfahrung teilen will. Was man früher nach ein paar Stunden oder Tagen in ein Internet-Forum getippt oder Freunden erzählt hätte (wenn man es nicht bereits vergessen hätte), landet heute frisch aus dem Gedächtnis und innerhalb weniger Minuten auf Facebook oder Twitter. Auch auf Flugreisen sind Smartphone und Tablet oft dabei. Darüber hinaus gibt es dort oft lange Wartezeiten, und wer sich langweilt, schreibt umso mehr.

6. Welche Trends sehen Sie im Bereich Customer Experience Management für die nächste Zeit?

Wie in vielen anderen Feldern der Marktforschung bewegen wir uns auch im Bereich Customer Experience weg von langen Befragungen hin zu solchen, die knappere Ergebnisse in kürzerer Zeit liefern, manchmal sogar in Echtzeit. Was wir bei Befragungen weniger an Daten sammeln, füllen wir dann aus anderen Quellen, zum Beispiel aus Social Media. Außerdem besteht ein großes Interesse dafür, was Kunden von sich aus (ungefragt) in sozialen Netzwerken über ihre Erfahrungen mit verschiedenen Unternehmen erzählen.

7. Welche Erwartungen haben Sie für das Social Media Monitoring Forum?

Wir freuen uns auf spannende Fachvorträge aus der Praxis und sind neugierig, wie SMM in den unterschiedlichsten Bereichen angewendet wird. Viele Anregungen sind hoffentlich auch dabei, und der Austausch mit anderen SMM-Experten darf nicht fehlen.

Vielen Dank für das Interview, Frau Nau und Frau Arens!

P.S. Für alle, die es noch nicht kennen oder die es gerne wieder sehen möchten, ist hier das Video "United Breaks Guitars" :-)