Gastbeitrag von Claudia Gunkel (Social Media Analyst & Consultant von ForschungsWeb)Content Marketing ist 2013 eines der gefühlt Buzz-stärksten Themen in der Online-Marketing-Branche. Doch was genau versteht man unter diesem Begriff? Ein Definitionsversuch könnte wie folgt lauten: „Content Marketing ist die individuelle Ansprache von Kunden und Interessenten mit informierenden, wissensbefriedigenden oder unterhaltenden Inhalten.“ Ziel des Content Marketing ist es demnach, sich mit für die Zielgruppe relevante Inhalte an diese zu wenden, damit die Zielgruppe auf das Unternehmen aufmerksam wird bzw. sich ein gewünschtes Zielimage bei der Zielgruppe bildet. Dieses Vorgehen ist folglich keine neue Möglichkeit im Marketing, sondern realistisch betrachtet „alter Wein in neuen Schläuchen“. Hinzugekommen sind nur neue Kanäle und Formate mit dem diese Inhalte an die Zielgruppe herangetragen werden können.

Doch wie kann Social Media Monitoring Unternehmen nun bei dieser Aufgabe unterstützen?

Um zielgruppenrelevante Inhalte in die Content Strategie einbinden zu können, ist es essentiell, die Themen ausfindig zu machen, die die eigene Zielgruppe aktuell bewegen und die ein gewisses Viralitätspotential bergen. Und hier kommt Social Media Monitoring ins Spiel. Mit diesem Instrument lassen sich schnell und effizient die aktuellen Themen der Zielgruppe identifizieren – und dies kontinuierlich. Manchmal reicht hierzu bereits das Zuhören, in Form von Mitlesen aus. Manchmal ist eine ausführlichere Themenanalyse notwendig. Wichtig ist es jedoch, vorab Ziele für die Content-Strategie und Anforderungen an die Inhalte zu definieren, damit entschieden werden kann, ob das identifizierte Thema in die Content-Strategie passt oder nicht. Hierzu braucht es Richtlinien zur Tonalität, Aufmachung und Inhalt des Contents. Unsere Anwenderstudie, die Anwender zur Nutzung von Social Media Monitoring im Unternehmen befragte, untermauert die Relevanz des Social Media Monitorings für die Themenplanung. Wie in Abb. 1 zu erkennen ist, wird Monitoring hierfür noch nicht so häufig eingesetzt. Gleichermaßen ist ersichtlich, dass die Relevanz erkannt wurde und in naher Zukunft vermehrt Social Media Monitoring auch für die Themenplanung herangezogen wird.

Abb. 1: Auszug aus der ForschungsWeb Anwenderstudie 2012.
Quelle: ForschungsWeb, 2012

Wie findet man mit Monitoring relevante Inhalte? Um die Inhalte aufzuspüren, die aktuell von hohem Interesse in der Zielgruppe sind, gibt es drei Herangehensweisen. Das Marken-Monitoring konzentriert sich auf die Gespräche rund um die Marke (z.B. Tchibo). Mit dem Produkt-Monitoring werden alle Beiträge erfasst, in denen das jeweilige Produkt genannt ist (z.B. Cafissimo). Im Themen-Monitoring werden Beiträge analysiert, die unabhängig von der Nennung der Marke und des Produktes, ein ganz bestimmtes Branchenthema beinhalten (z.B. Kaffeegenuss oder saisonale Themen wie Weihnachten). Alle drei Herangehensweisen liefern Beiträge und damit Inhalte, mit denen sich Nutzer aktuell beschäftigen. Durch eine Analyse dieser Beiträge kann sich das Unternehmen für die eigene Inhaltserstellung inspirieren lassen oder sogar die Inhalte der Nutzer in die eigene Content-Strategie einbinden. Welche dieser drei Herangehensweisen gewählt werden sollte, hängt stark von der Zeit, dem Budget & der Relevanz der Content-Strategie für das Unternehmen ab.

Abb. 2: Mögliche Lösungswege im Themenkonzept

Fazit Die Themenanalyse mittels Social Media Monitoring bietet Unternehmen eine Vielzahl an Möglichkeiten und Potentialen, um die für Kunden relevante Inhalte aufzuspüren und damit die eingangs beschriebenen Ziele – Steigerung der Bekanntheit, Aufmerksamkeit sowie Imagebildung – zu erreichen. Jedoch sollte man den Aufwand nicht unterschätzen. Es braucht Zeit, die entsprechenden Themen zu identifizieren, denn auf Knopfdruck liefert kein Social Media Monitoring-Tool das Top-Thema. Hierzu bedarf es einer Datenaufbereitung und -analyse.