Content Curation: Marken mit fremden Inhalten beflügeln

Content Curation gehört sicher zu den Begriffen, die zwar sehr häufig genannt werden, aber zu denen nur wenige Personen eine konkrete Vorstellung im Kopf haben. Dabei empfehlen Medienstrategen Unternehmen immer wieder auf Content Curation zu setzen. Höchste Zeit also mal genauer zu erklären, was sich hinter diesem Buzzword eigentlich verbirgt.

Was ist eigentlich Content Curation?

Versuchen wir es im ersten Schritt mal mit einer Übersetzung ins Deutsche. Bei Content = Inhalt funktioniert das noch ganz gut, aber Curation = Kuratieren hilft nur bedingt weiter. Laut Wikipedia stammt Kuratieren vom lateinischen Wort curare ab, das mit „Sorge tragen“, „sorgen um“ übersetzt werden kann. Etwas klarer wird die Bedeutung aber erst, wenn man sich den praktischen Einsatz ansieht. Journalisten beispielsweise kennen den Begriff auch von verschiedenen Plattformen wie rivva oder 10000Flies, auf denen Inhalte aus verschiedenen Quellen zusammengestellt werden und mit einem Ranking eingeordnet werden. Auch die Sammlung von internationalen Pressestimmen zu einem medialen Ereignis in der Tageszeitung ist ein Beispiel für Content Curation.

Und genau das ist die eigentliche Bedeutung von Content Curation: Es werden Inhalte aus verschiedenen Quellen zusammengetragen, in einen Zusammenhang gebracht und eingeordnet!

Warum ist das nun für Unternehmen und Marken interessant?

Das Kuratieren von Inhalten im Internet ist eigentlich ein uraltes Prinzip und stammt aus den Anfängen des Internets. Als es noch keine gut funktionierenden Suchmaschinen gab, wurde in Newsgroups und Foren auf lesenswerte Inhalte aufmerksam gemacht. Diese Kuratoren fungierten dabei quasi als Entdecker und Relevanzfilter zugleich. Heute besteht das Internet aus einer gigantischen Menge an Informationen in einer nicht mehr zu überblickenden Zahl von Quellen. Das Kuratieren ist daher auch heute noch eine sehr wichtige Funktion, die dabei hilft, relevante Informationen aus dem unendlichen Strom an Nachrichten herauszufiltern.

In Bezug auf die Unternehmenskommunikation ist Content Curation als ein interessanter Baustein der Content-Marketing-Strategie zu sehen.

Nachdem reine Werbebotschaften durch ein Marketingkonzept abgelöst wurde, das vermehrt auf Inhalte setzt, die den Kunden wieder in den Mittelpunkt stellen, geht es bei der Content Curation darum, die eigene Marke mit externen Inhalten zu beflügeln. Der berühmte „Blick über den eigenen Tellerrand hinaus“ hört sich ohne weitere Erklärung zunächst nach keiner guten Idee für die Markenkommunikation an. Warum sollte ein Unternehmen mit Inhalten arbeiten, die vielleicht sogar noch die Marktbegleiter positiv erwähnen? In der Tat ergibt das auf den ersten Blick wenig Sinn. Doch wenn man sich vom klassischen PR-Leitbild lösen kann, ändert sich das schnell.

Der Kunde beschäftigt sich heute nicht mehr ausschließlich mit einer Marke oder einem Produkt und allzu werbliche Inhalte werden bestenfalls schnell ignoriert. Unternehmen sind daher sehr gut beraten, wenn sie nicht mehr das Produkt in den Mittelpunkt stellen, sondern den Konsumenten. Im Sinne ihrer Content Strategie wären das also nicht nur Informationen zum eigenen Produkt, sondern ein viel breiter angelegter Inhalte-Mix, der das Gesamtthema behandelt.

Ein Sportschuhhersteller zeigt also nicht nur die eigenen Laufschuhe aus der neuen Sommerkollektion, sondern beleuchtet das Thema Laufsport allgemeiner, weist also zum Beispiel auch auf Studien hin, schaut auf aktuelle Entwicklungen in der Materialforschung und zeigt auch mal ein Video der Marktbegleiter. Ein schon hier angeführtes Beispiel ist das iQ-Magazin von Intel, welches eine Zusammenstellung von spannenden Technologie-Trends rund um die Bedeutung von Rechnerleistung bietet.

Das Verweisen auf Inhalte, in dem auch ein direkter Bezug zu Marktbegleitern hergestellt wird, ist aber in vielen Fällen nur schwer zu vermitteln. Zwei Punkte können dabei helfen:

1. ist es naiv zu glauben, dass sich Konsumenten nicht auch woanders über die Marktbegleiter informieren könnten, wenn man sie selbst nur perfekt ignoriert.
2. eigene Inhalte wirken in einem kuratiertem Themenmix weniger wie Werbung.

Gerade kleinere Unternehmen können durch Content Curation mehr Aufmerksamkeit mit einem geringen Budget erzielen. Sie profitieren von der Strahlkraft der Großen und nutzen zudem deren Budget für interessante Multimediainhalte, um sich selbst besser darstellen zu können. Wer hier allzu angestrengt versucht mit geringem Budget ausschließlich eigene Inhalte zu verbreiten, wird statt auf Interesse eher auf Desinteresse stoßen.

Ein kuratierter Themenmix, der die Interessen der Konsumenten in den Vordergrund stellt, ist in der Lage eine sehr viel größere Reichweite zu erzielen, als es die eigenen Themen alleine könnten. Die Beleuchtung eines Themas aus unterschiedlichen Perspektiven fördert die Wahrnehmung als Experte für das spezielle Thema und lässt die Reichweite fast automatisch steigen.

Content Curation kann entlasten

Das Filtern und Zusammentragen von thematisch passenden Inhalten hört sich zunächst nach einem zeitaufwändigen Prozess an, aber bei genauerer Betrachtung ist das genaue Gegenteil der Fall. Voraussetzung für eine Entlastung der Redaktion oder des Social-Media-Teams ist allerdings, dass hier auch vor dem Einstieg in die Content Curation ein regelmäßiges thematisches Marktscreening durchgeführt wird. Oft wird das schon deshalb gemacht, um immer wieder neue Ideen für eigene Inhalte zu finden oder einfach um die Entwicklungen auf dem Markt zu beobachten.