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Content Marketing Excellence braucht mehr vom Richtigen - Rückblick auf das #d2mtalk Sommer-Spezial

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Photo-Credits: George Bohunicky (https://unsplash.com/es/@stuchy)

Einmal mehr veranstalteten wir am 26. Juli ein Lang-Format unseres wöchentlichen Live-Talk-Formates "#d2mtalk". Unter dem Motto "Wege zur Content Marketing Excellence" unterhielten sich die beiden #d2mtalk-Moderatoren - der Social-Media- & Content-Experte Thorsten Ising und mein Kollege Björn Negelmann - mit verschiedenen Expertinnen und Experten über den Status-Quo, die Herausforderungen und die Empfehlungen bei der Professionalisierung im Content Marketing.

In den Gesprächsrunden mit unterschiedlicher Besetzung und Format diskutierte das Moderatoren-Duo - mit viel Unterstützung durch Live-Kommentare und Fragen - was beim Content Marketing in Sachen Strategie, Konzept und Prozesse weiter optimiert werden muss.

Content Marketing Excellence - auf dem Weg mit Luft nach oben

Im ersten Panel mit Anna-Katharina Lohre & Dr. Christian Fill sowie im Einzelgespräch mit der US-amerikanischen Content-Strategin Melissa Rach ging es v.a. um den Status-Quo und den Gegenstand für den Zielzustand der Professionalisierung im Content Marketing - der Content Marketing Excellence.

In der Diskussion mit Anna-Katharina und Christian waren sich die Beiden über den Status Quo einig, im Content Marketing ist eine Professionalisierung zu erkennen. Viele Unternehmen haben durchaus den richtigen Weg eingeschlage, aber es wird noch lange nicht das volle Potential genutzt. Zudem ist in den Unternehmen der Entwicklungsstand extrem unterschiedlich. ​Auch aus internationaler Sicht sieht Melissa Rach die Entwicklungen auf einem guten Weg. Sie ergänzte, dass das Thema "Content Strategy" zunehmend auch als integrativer Teil eines Ganzen gesehen wird, woraus sie auch eine weitere Reifung des Themas ableitet.

Ausgehend von dem Verständnis zu Content Marketing als nutzerorientierte Inhaltekommunikation mit einer langfristigen Zielsetzung diskutierten die Experten verschiedene Dimensionen, die eine Content Marketing Excellence auszeichnen:

  • Excellence in Ausrichtung: Exzellente Content-Marketing-Ansätze haben Klarheit & Verbindlichkeit in ihren Zielen und ihrer Umsetzung
  • Excellence in Umsetzung: Professionelle Content-Marketing-Ansätze sind ziel- und zahlenorientiert entlang der Themen- und Redaktionsumsetzung und "handwerklich" professionell realisiert
  • Excellence in Kundenwirkung: Wirksame Content-Marketing-Ansätze charakterisieren sich durch eine langfristige und Vertrauen aufbauende Inhaltekommunikation mit hoher Relevanz durch klares Denken aus Sicht der Stakeholder-Gruppen. Melissa Rach ergänzte zudem: „It‘s content excellence - when it’s new, useful and surprising!”

Content Marketing Excellence - oft noch zu kurz gesprungen!

In der weiteren Diskussion mit Anna-Katharina Lohre & Christian Fill wie auch in Runden mit Sascha Stoltenow und Svenja Teichmann konstatierten die Expertinnen und Experten vielen Unternehmen bereits eine deutliche Professionalisierung im Bereich der Content Strategie und Content Marketing Umsetzung. Dennoch reicht den Diskussionsteilnehmern der Status-Quo der Professionalisierung nicht aus. 

Insgesamt merkten die Expertinnen und Experten an, dass die Unternehmen im Content Marketing zu kurzfristig denken und zu oft auf schnelle Ergebnisse hoffen. Dadurch werden Themen zu wenig stetig und strategisch entwickelt - und damit deren Effekte verspielt. Denn so hiess es: Content Marketing braucht einen langen Atem! Darüber hinaus braucht es für relevante Inhalte eine fachlich fundierte Expertise. Hierfür müssen Fachexperten in die Erstellung von Inhalten eingebunden werden. Zwar versuchen sich Unternehmen immer wieder an Newsroom-Konzepten, realisieren damit aber nicht wirklich eine integrierte und schnelle, redaktionelle Umsetzung, sondern erzeugen neue Entscheidungs- und Freigabemonster.

Insgesamt forderten die Experten in verschiedenen Runden, dass die Produktion von Inhalten spontaner und schneller - aber gleichsam an den Themenzielen orientiert realisiert werden muss! Als Fazit ist festzuhalten, dass das Verständnis zur Kommunikation über Inhalte nicht gleichverteilt, eine strategische Herangehensweise aber Pflicht ist. Ebenso braucht nicht jede Organisation einen Newsroom, nur weil dieser gehypt wird. 

Content Marketing Excellence & das Monster der "verkopften" Umsetzung

In den Einzelgesprächen mit Dirk Benninghoff und Jürgen Schmitt diskutierte das Moderatorenteam zum einen die verschiedenen im Raum stehenden "Monster" als auch den Trend zu "Corporate Content Creators".

Über "Monster" sprachen sie mit Dirk Benninghoff, der Host des Podcast "Monsters of Content Marketing" ist. Zum Einen im Hinblick auf seine im Podcast und darüber hinaus geltenden Best-Practice-Beispiele (als "Monster" im Sinne des Podcasts. Hier führte er Schott, DB, Vodafone, OMR Events und die Berliner S-Bahn an - aus verschiedenen Gründen, stellte dabei aber auch heraus, dass es natürlich einfacher ist, Content Marketing mit Wow-Effekten zu realisieren, wenn ein ausreichendes Budget verfügbar ist - aber dass es durchaus auch spannende kleine, intelligente Projekte gibt.

Viele große Unternehmen laufen doch zu oft in die Falle, dass ihr Content-Marketing zu "verkopft" ist - und damit nicht mehr spannend und begeisternd! So bemängelte er das oft zu wenige Drama im Storytelling, aber auch die bereits diskutierte Spontanität zur Reaktion auf aktuelle Anläße. Dafür braucht es eine gute Redaktionsorganisation - aber keinen "Newsroom" um des Hypes Willen!

Insgesamt sieht er, dass das Content-Marketing aufgrund von immer mehr Kanälen und Möglichkeiten anspruchsvoller wird - um es wirklich gut zu handhaben und gut zu machen.

Im Gespräch mit dem Corporate Content Creator (der Deutschen Bank) Jürgen Schmitt zeigte sich, welche Eigendynamik eine gute themenorientierte Herangehensweise entwickeln kann. Mit seinem bespielten Themenkanal #ExpeditionFinance ist er genau das Gegenteil einer "verkopften" Umsetzung, zahlt aber klar in die Zukunftsthemen der Bank ein.

Content Marketing Excellence - schneller besseren Content zu den wichtigen Themen

Eine immer wiederkehrende Forderung war die "schnellere Umsetzung von besseren Inhalten zu aktuellen und relevanten Themen der Stakeholder und des Unternehmens".

Die steigende Komplexität der Kanäle, Zielgruppe und Formate fordert hierfür eine weitere Optimierung von Strukturen und Organisation der redaktionellen Prozesse. Das Denken & redaktionelle Umsetzen einer nutzerorientierten Themenzentrierung ist dabei oft noch eine große Baustelle. Generell forderten die Diskussionsteilnehmer immer  wieder eine stärkere Datenorientierung im redaktionellen Prozess. 

In der Diskussion mit Regina Karnapp, Carmen Tantius, Nico Combes und Michelle Holtmeyer konnten das Moderationsduo ein paar spannende Ansatzpunkte für die weitere Optimierung herausarbeiten. Dabei wurden folgende sinngemäßen Aussagen getroffen:

  • Abkehr vom Hochglanz-Anspruch für Content – es darf getestet werden.
  • Mehr „Agile Content Creation“ mit mehr Verzahnung & Eigenverantwortung
  • Vom über-strukturierten Newsroom zum Content Powerhouse – mit guter Balance von geplanten (z.T. vorproduzierten) & ungeplanten (aufgrund von Adhoc-Gesprächsanlässen) Content
  • Kollaborative Einbindung von Partnern in den Content-Erstellungsprozess
  • Gutes Content Marketing ist keine Kurzfrist-Kampagne – sondern eine dauerhafte, zielorientierte Inhaltekommunikation.
  • Priorisierung: "Good quality content on prio channels for the relevant users"

Content Marketing Excellence - mit Blick auf Qualität & Wirkung die Content Produktion priorisieren

Melissa Rach führte die Notwendigkeit der Priorisierung in dem Gespräch mit ihr an - und betonte dabei, dass es auf die Qualität und Wirksamkeit der Inhalte ankommt. Bezüglich der Bewertung der Qualität bot das Gespräch mit dem Content-Experten Mirko Lange einige spannende Punkte. Er stellte heraus, dass die Qualität von Inhalten mehrdimensional ist und die Exzellenz in verschiedene Richtungen perfektioniert werden muss:

  • Inhaltliche Qualität: Inhaltliche Substanz & Relevanz für die Stakeholder
  • Organisatorische Qualität: Differenziertes Rollenverständnis für einen effizienten und effektiven Planungs- und Umsetzungsprozess
  • Handwerkliche Qualität: Einheitliches Verständnis von redaktionellem Richtlinien (Textlänge, fachliche Tiefe, Tonalität, Medienverwendung etc.)
  • Prozessuale Qualität: Planvolles, koordiniertes Vorgehen bei Content-Erstellung

In einem Abschlusspanel diskutiert das Moderationsteam mit Anna Flimm und Maya Eberts zudem wichtige Punkte für die Bewertung der Erfolgswirkung der Inhalte. Dabei wurden folgende Aussagen getroffen:

  • Must Have: Wirkungsketten zur definierten Zielsetzung herstellen
  • Content-Audit als differenzierte Innensicht auf Inhalte; klassische Webtracking-Größen als Außensicht
  • Qualität der Tracking-Daten wird immer schwieriger
  • Messung entlang des Funnels – je tiefer, je konkreter ist der Content-Effekt auf Zielgruppe zu messen

Mehr zur Content Marketing Excellence & die Umsetzung bei Content Marketing Konferenz am 23.11.

Das #d2mtalk Sommerspezial zeigte, dass wir in den Diskussionen zum Content Marketing deutliche Fortschritte in der differenzierten Analyse und Empfehlung für die weitere Professionalisierung des Themenfeldes machen. Dennoch mehr geht immer - daher werden wir das Thema weiter bei der Content Marketing Konferenz am 23.11. vertiefen - mit weiteren Diskussionsrunden, aber auch verschiedenen Projekterfahrungen.

Ihr könnt Euch hier bereits kostenlos für ein kostenlose Live-Teilnahme registrieren!

Weiter stehen nun auch alle Mitschnitte des #d2mtalk Sommerspezial in unserer Mediathek zum Nachschauen bereit - auch hierfür könnt Ihr Euch kostenlos registrieren!

Wir freuen uns auf viele weitere spannende Diskussionen in der Zukunft - und sagen zum Schluß nochmals DANKE für alle Mitwirkenden in den Runden und Diskussionen!

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