Content Marketing: Thema braucht weitere Diskussion entlang praktischer Erfahrungen!

Das Thema "Content-Marketing" wird ja nun seit knapp drei Jahren als "neue Sau durch's Dorf getrieben". Es ist auch ein beliebtes Thema für Konferenzen, Buchpublikationen und Blog-Beiträgen. Auch wir können uns dem Thema beim D2M SUMMIT im Juni abermals nicht verwehren - denn "Content" ist zum zentralen "Hebel" sowohl im Kampf um Aufmerksamkeit, Meinungsführerschaft oder die Vorrangstellung in der Kaufentscheidung geworden. Guter und vor allem relevanter "Content" ist das Mittel der Wahl vieler Unternehmen. Dennoch gibt es weiterhin vielen Unklarheiten und Mißverständnisse, die es vor allem mit der Diskussion von Praxiserfahrungen zu klären gilt.

Im Folgenden möchte ich kurz drei aktuell diskutierte Kontroversen rund um das Thema "Content Marketing" festhalten, die wir auch beim D2M SUMMIT im Rahmen verschiedener Beiträge diskutieren möchten

Kontroverse um das Verständnis und den Gegenstand

Wie vielfältig das Thema zeigen sowohl die nur vagen Definitionsansätze auf Wikipedia als auch die vielfältigen Expertendefinitionen - wie z.B. jene in der aktuell ausgelaufenen Blog-Parade von Robert Weller mit 25 unterschiedlichen Blickwinkeln auf das Thema. Allgemein werden dabei kunden- und marktgerichtete Kommunikationsanstrengungen gesehen, "die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten", "der die Zielgruppen wirklich interessiert und für sie relevant ist" und der "geschickt crossmedial vermarktet [ist], dass er die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auch wirklich erhält", direkt oder indirekt auf definierte Ziele einzahlen soll. Das konkretere Verständnis von Content Marketing variiert dabei über verschiedene Dimensionen:

• Auf welcher Ebene wird "Content Marketing" verankert? - als Marketing-Philosophie im Sinne des Pull/Inbound Marketing, als strategischer Kommunikationsansatz als interdisziplinäre Zielsetzung der Kommunikation oder als operative Kommunikationsansatz im Sinne einer neuen Form des Corporate Publishing.
• Was ist der Fokus der strategischen Zieldimension bei dem Ansatz? - dient Content Marketing der SEO & Performance-Orientierung (mit relevanten Content interessante Suchmaschinen-Platzierungen erreichen und Traffic generieren), der Markenbildung (mit relevantem und interessantem Content eine mehrwertige Position in der Wahrnehmung der Kunden erreichen), dem Social Media Engagement (mit spannenden Inhalten Gesprächsanlässe in sozialen Medien auslösen), der Lead-Generierung (mit mehrwertigen Inhalten konkrete Kontaktanfragen bzw. Kontaktdaten über entsprechende Lead-Generierungsmethoden sammeln) oder der Kaufentscheidungsunterstützung (mit relevanten Inhalten einen konkreten Kaufimpuls setzen).
• Wie kennzeichnet sich das operative Umsetzungsformat des "Content Marketing"? - liegt der Gegenstand der Inhalte in spannenden Geschichten rund um das Unternehmen/die Marke/die Produkte (Corporate Storytelling), in der Bereitstellung von einmaligen mehrwertigen Inhalten (Branded Content, Studien, Whitepaper etc), im Aufbau eigener Plattformen mit relevanten Inhalten (Fachblogs, Content-Hubs à la Curved, Move Forward etc), in der Kuratierung von spannenden, eigenen und fremden Inhalten auf eigener oder fremder Plattform (Tumblr, Scoop.it oder Pinterest) oder in der Platzierung von redaktionellen Inhalten auf fremden Plattformen (Native Advertising).

Nach der obigen Definition repräsentieren alle Kombinationen über die drei Verständnisebenen allesamt das Thema. Der Richtigkeit der jeweiligen Kombination wird sich dann jeweils nur aus der individuellen Anforderung der Unternehmen und ihrer kommunikativen Herausforderungen ergeben.

Eine schon etwas ältere, aber durchaus noch gültige Visusalisierung der unterschiedlichen Wirkungs- und Anwendungsbereiche von "Content Marketing" ist für mich immer noch die Abbildung von Timo Lommatzsch und seinem Orca-Team.

Kontroverse um die Transparenz und der Anbieter-Kennzeichnung

Neben der Kontroverse um das Verständnis und den Gegenstand besteht ja aktuell insbesondere im Kontext des Tech-Blogs "Curved" die Kontroverse um die richtige Herangehensweise bei der Anbieterkennzeichnung im Umfeld des "Content Marketing". So wirft Sascha Pallenberg, Tech-Blogger und Betreiber der Tech-Medienplattform Mobile Geeks, den Machern von "Curved", einem von SinnerSchrader im Auftrag von E-Plus organisierten Tech-Content-Portal, eine Täuschung der Leser vor (erstmalig öffentlich geäußert und andiskutiert in diesem Facebook-Thread).

Im Rahmen der Blogger-Konferenz "RockTheBlog" auf der CeBIT 2015 gab es dann den öffentlichen Meinungsabschlag zwischen den Parteien:

https://youtu.be/Gb4OOf8evZY

Die Kontroverse in diesem Punkt liegt, dass das Konzept zwar journalistische Inhalte und werbliche Inhalte konzeptionell trennt und auch kenntlich macht - die Inhalte aber von nahezu den gleichen Personen produziert werden und auch die journalistische Tätigkeit durch den einen Sponsor bezahlt wird - wodurch die Unabhängigkeit nicht eindeutig ist und bleibt. Auch das Gesamtprojekt hat ja neben dem Reichweiten-Ziel klare vertriebliche bzw. Conversion-Ziele für den Shop, was zudem unabhängig von der Art den Anbieterunternehmens dahinter, die unabhängige journalistische Berichterstattung in Frage stellt.

Die für diesen Bereich immer noch fehlenden Grundsätze für die Umsetzung der inhaltlichen als auch organisatorischen Trennung von journalistischen und werblichen Inhalten  lässt sowohl wettbewerbsrechtliche Angriffspunkte in Bezug auf den Täuschungsvorwurf sowie negative Wahrnehmungseffekten auf der Leserseite bestehen, was das Thema für Unternehmen weiterhin sehr schwierig in der Ausgestaltung macht.

Kontroverse um die Conversion

Wenn denn dann sowohl das Verständnis als auch die Klarheit der Anbieterkennzeichnung geklärt ist, bleibt dem Unternehmen noch die Klärung der Kontroverse um den ROI der Maßnahme. Mark Pohlmann stellt hierzu in Lead Digital die Frage: Content braucht eine Exit-Strategie: Wo soll der Traffic hin, wie lässt er sich in Leads verwandeln?

Im Falle "Curved" sind das die Verkäufe im verknüpften Shop. Wobei in den Diskussionen zum Fall "Curved" von Matthias Schrader immer auch die eigene Reichweite, die Owned Media, als Zielsetzung für E-Plus angeführt wurde. Es stellt sich die Frage, welche Content ist denn überhaupt verkaufunterstützend und wann?

Hierzu bietet eine spannende Nielsen-Studie ein paar Erkenntnisse, auf die ich in Yvonne Schwerdt's Blog hingewiesen wurde. Ergebnis dieser Studie ist dabei, dass unabhängige Experten-Inhalte einen über alle Kaufentscheidungsphasen (Bewusstseinsbildung, Meinungsbildung, Kaufentscheidung) einen hohen Einfluss haben. Einen höheren Einfluss als User-Reviews und Branded Content - und das nahezu durchweg über alle untersuchten Produktgattungen. Bei Produkten mit hohem technischen Erklärungsbedarf wirkte zudem Branded Content ("Branded content was content taken directly from the official websites for each product."). User Review halfen vor allem bei Erfahrungsgütern, wo die Qualität erst über die Nutzung ermittelt werden konnte.

Das macht auch einmal mehr deutlich, wie unterschiedlich Content Marketing nach Produktgattungen wirkt und damit wie schwierig die Erfolgsmessung ist.

Im Hinblick auf unseren D2M SUMMIT freuen wir uns zu allen Kontroversen entsprechende Diskussionen dabei zu haben - und hoffen dabei sowohl mit den Experten-Beiträgen z.B. von Katja Anette Brandt (Geschäftsführerin von Vizeum Deutschland) oder Barbara Ward (Buchautorin "Fit für Content Marketing") wie auch mit den verschiedenen Praxisvorträgen von Moovel über Deutsche Bank und Tchibo bis hin zu (hoffentlich auch noch) E-Plus einige Antworten geben zu können.

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