Content-Marketing von der Content-Distribution her denken - aber im Einklang mit der Core-Story!

Am 12. November diskutieren wir mit zahlreichen Content-Marketing-Experten aus Beratung & Praxis die Erfolgsfaktoren und Ansatzpunkt für eine strategischere Ausrichtung bei dem Thema. Allzuoft wird im Content-Marketing immer noch nach dem Motto "Wir müssen da mal mit einer schönen Story Aufmerksamkeit schaffen" agiert - im Vordergrund steht dabei im besten Fall eine "Geschichte" und ein "Storytelling" (und im schlechteren Fall eine Werbeaussage), die rund um den USP eines Produkte konzipiert wird und die dann über alle Kanäle (evt. noch in angepassten Formate) "ausgespielt" wird.

Ist das "Content Marketing"? Wohl nicht so ganz - sondern eher Werbung. Denn im Vordergrund stehen dabei weniger die Themen, die dem Kunden und Interessenten wichtig sind, sondern die "Produkt- & Leistungsmerkmale" des Unternehmens. Verfängt dies beim Kunden? Wenn es geschickt verpackt ist, wird es sicherlich eine Aufmerksamkeit erzielen und evt. auch einen Effekt bei der Nachfrage erzielen. Strategisch und langfristig wirkend - mit Verstärkungs- und Weiterempfehlungseffekten in der Kunden-zu-Kunden-Kommunikation (z.B. in sozialen Netzwerken) - wird es aber wohl weniger haben.

Deshalb diskutieren die Content-Marketing-Experten immer wieder über die Wichtigkeit eines strategischen Content Marketing Ansatz, bei dem abgeleitet von der Kernbotschaft ("Core Story") des Unternehmens und seinem "Warum" (herausgearbeitet aus dem "Golden Circle"-Modell nach Simon Sinek) auf Kundenseite spannende, zum Kontext der "Core-Story" passende Themenfelder identifiziert werden, in denen sich das Unternehmen langfristig kommunikativ mit Mehrwert-Inhalten engagiert und somit hoffentlich Teil der Gespräche der Kunden wird.

Soweit so gut ... hierbei steht der "kundenzentrische Themenplan" im Mittelpunkt, zu dem passend ein Storytelling aufgesetzt wird. Die "Content-Distribution" unterliegt dabei weiterhin dem Postulat der für den jeweiligen Kanal und Kontaktpunkte angepassten Aufbereitung und Verbreitung der Inhalte. In unserem #d2mtalk mit Dr. Stephan Tiersch von Kresse & Discher meinte dieser aber, dass dies zu kurz greift:

Content Marketing braucht das Postulat der "Distribution First"

Was provokativ formuliert ist, ist natürlich nicht in der Konsequenz gemeint, sondern liegt vielmehr bei der "Wahrheit in der Mitte". Im #d2mtalk stellt aber Stephan Tiersch heraus, dass in der strategischen Planung auch die "Distribution" berücksichtigt werden muss (ab 17:50 min). Es gilt für ihn in der Voranalyse und Planung auch herauszuarbeiten, welche Chance und Bedeutung die Platzierung von Themen je Kanal und Kontaktpunkt haben.

So stellt er die Frage - was es bringt für ein Thema wie z.B. "Reisen mit Hund" einen "Search Magnet" mit Glossar und vielen Mehrwert-Informationen aufzubauen, wenn das Thema gar kein ausreichendes "Suchvolumen" innehat. Nun kann das Thema aber "strategisch" wichtig sein, dann braucht es an dieser Stellen einen zusätzlichen "Push". Dieses analytische "Abwägen" von "Push" und "Pull" und das differenzierte Vorgehen von "Was wo Sinn für die Kommunikation macht" kommt ihm in der Diskussion rund um das Thema "Content Marketing" zu wenig vor.

Wir freuen uns sehr, dass wir Dr. Stephan Tiersch mit diesem Thema vertiefend auch für die D2M Content Marketing Konferenz gewinnen konnten - zusammen mit den weiteren Experten-Vorträgen von Petra Sammer zum Thema Visual Storytelling, Svenja Teichmann zum Thema "Design Thinking für das Content Marketing Projekt", Michael Schmitz zum Thema "Themen-Management", Simone Fasse zum Thema "Purpose und Vertrauen als Inhalte im Content-Marketing" und Charlotte Altmann zum Thema "Skalierbare Content-Effekte" - sowie auch den ergänzenden Praxisbeiträgen.

Ziel der Veranstaltung ist der interaktive Erfahrungsaustausch auf Augenhöhe. Dafür haben wir neben den Vortragsbeiträgen auch noch interaktive Breakout-Sessions eingeplant - wo wir gemeinsam mit allen Teilnehmern in verschiedenen Kleinst-Videogruppen Erfahrungen und Empfehlungen diskutieren wollen.

Content Marketing zwischen Push und Pull

In der Diskussion verwies Stephan Tiersch auch immer wieder auf die Beiträge von Olaf Kopp zu diesem Thema und dem Verständnis, dass "strategisches Content Marketing" heute nicht mehr "Entweder-Oder" ist, sondern "Anker" und "Trigger" auf der Pull-Seite in den Themendiskussionen der Kunden "auswerfen" soll, die - wenn sie nicht beim Kunden wichtig sind, dann auch mal durch das Unternehmen verstärkt werden können. Aber auch wenn Themen durch einen Push-Promotion-Verstärkung forciert werden, müssen sie inhaltlich immer den Pull-Charakter beibehalten und immer Informationen mit einem Mehrwert und einem "Gesprächsangebot" bieten.

Die Entwicklung dieses Ansatz erklärt Olaf Kopp auch auf der Themenseite "Marketing Evolution: Von Werbung zu Content - von Push zu Pull":

Wie seht Ihr das Thema und den strategischen Ansatz beim Content Marketing? Wo liegen hier die großen Herausforderungen? Was sind die Empfehlungen?