Customer Service: Reklamationen als Chance begreifen

Mit dem Social Web hat der Customer Service neue Dimensionen erhalten, die Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen. Der Kundenservice ist öffentlich geworden und wird daher schnell als Gefahr angesehen. Doch wer diese Herausforderung annimmt, macht in Wirklichkeit den ersten Schritt in Richtung Kundenbindung.

Dass eine öffentliche Reklamationen und eine kritische Mitteilung eines Kunden für kein Unternehmen ein Grund zu ausgelassener Freude darstellt, ist sicher unstrittig. Genauso unstrittig ist aber auch, dass kein Unternehmen von dieser Form der Kundenkommunikation verschont bleibt. Hier geht es allen Unternehmen und Marken gleich, bei den Reaktionen darauf gibt es aber immer noch sehr große Unterschiede

Customer Service: Anfragen bündeln

"Da kommt doch nur Kritik! Und was machen wir bei einem Shitstorm?", solche Aussagen sind glücklicherweise seltener geworden, aber es gibt sie immer noch und sie verhindern weiterhin die digitale und kommunikative Evolution hin zum Customer Service 2.0. Gemeint ist damit ein Kundenservice, der vom Kunden aus denkt und nicht nur die Unternehmensperspektive abdeckt. Die Gespräche über ein Unternehmen finden auf jeden Fall statt, auch ohne entsprechende Social-Media-Präsenzen der Unternehmen. Ohne eigene Serviceangebote im Social Web wird es für die Unternehmen aber sehr schwer, diese Gespräche mitzubekommen und auf kritische Äußerungen entsprechend zu reagieren. Servicekanäle im Social Web können den reklamierenden Kunden zielgerichtet einer Problemlösung zuführen, noch bevor dieser zu einem unzufriedenen Kunden konvertiert. Das Unternehmen profitiert ebenfalls durch diese Bündelung, denn die reklamierenden Kunden finden den Weg zum Kundenservice schneller. Das spart Zeit und Ressourcen. Sind aber keine Kommunikationskanäle vorhanden, müssen sich die Kunden einen anderen Weg suchen. Vergleichbar ist das mit einer fehlenden Service-Hotline: Wissen die Kunden nicht, wo sie anrufen können, nutzen sie einfach irgendeine andere bekannte Telefonnummer.

Kritik als Chance begreifen

Dabei ist jede Form der (berechtigten) Kritik ein wertvolles Feedback von Kunden, das es zu nutzen gilt. Wertvoll ist Kritik zum einen deshalb, weil sie als ein Kommunikationsangebot des Kunden anzusehen ist. Der Kunde sucht den Weg zum Unternehmen und hat meist ein sehr konkretes Anliegen. Schafft es das Unternehmen nun dieses Anliegen zur Zufriedenheit des Kunden zu lösen, so ist das ein wichtiger Schritt zur Kundenbindung. Darüber hinaus ist das Feedback zum anderen auch ein wertvolles Instrument zur Verbesserung der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Oft werden Schwächen innerhalb der Produktionskette erst durch den Einsatz in der täglichen Praxis unter möglichst unterschiedlichen Bedingungen sichtbar. Werden solche Schwächen von den Kunden vermehrt gemeldet, so ergibt sich daraus ein Verbesserungspotenzial. Im Übrigen gibt es schon ganze Branchen, die das Feedback der Kunden aus dem Customer Service bewusst nutzen. So gehören in der Automobilbranche Rückrufaktionen mittlerweile zum guten Ton und deren Auslöser stammen nicht selten von Seiten der Kunden, die spezielle Probleme gehäuft meldeten.

Customer Service 2.0: Woran Unternehmen denken müssen

• Um mit der Dynamik der sozialen Kanäle Schritt halten und eine authentische Kommunikation leisten zu können, müssen die Service-Mitarbeiter bestens geschult sein.
• Die beste Schulung kann nicht greifen, wenn die interne Kommunikation keinen Wissenstransfer vorsieht und der Service benötigte Informationen zu spät oder gar nicht erhält.
• Eine erste, schnelle Reaktion auf eine Serviceanfrage kann auch eine Art "digitaler Eingangsstempel" sein: Vielen Dank für Ihre Frage. Wir kümmern uns um eine Lösung und melden uns bei Ihnen. Denn nicht immer ist eine Lösung als Antwort parat und mit diesem Zwischenschritt wird die maximal akzeptable Reaktionszeit zunächst eingehalten. Wichtig: In solchen Fällen sollte dann auch wirklich der nächste Schritt folgen.
• Freundlichkeit, auch bei aufgebrachten Kunden, ist die Pflicht, nicht die Kür.
• Kanalwechsel sind ebenso zu vermeiden wie der Wechsel von öffentlicher zu privater Kommunikation. Der Kunde wählt den Kanal und die Art der Kommunikation. Ausnahme: Geht es um sensible Daten, beispielsweise zu einem Vertrag, ist der Wechsel zur nichtöffentlichen Kommunikation nicht nur erlaubt, sondern datenschutzrechliche Pflicht.
• Über ein durch Monitoring gestütztes Zuhören können Servicethemen schneller erfasst und Probleme schon vor einer expliziten Anfrage gelöst werden. Das Monitoring fördert zudem das Kundenverständnis und bietet sich auch für Zeiten an, in denen wenig Anfragen gestellt werden.

Fazit: Social Customer Service wird zur lohnenden Pflichtaufgabe

Die Servicekanäle von großen Unternehmen wie beispielsweise der Deutschen Bahn oder der Telekom zeigen, wie Customer Service auch dann gelingen kann, wenn das Unternehmen keine Love-Brand darstellt. Im Unterschied zur allgemeinen Social-Media-Präsenz geht es beim digitalen Kundenservice vor allem um die Anliegen und Erwartungen der Kunden. Aus dieser Erkenntnis heraus, wird sich kein Unternehmen dem Servicegedanken verschließen können. Und letztlich gelingt die Kundenbindung sehr viel einfacher, wenn deren Erwartungen erfüllt werden und sie zufrieden sind.

Beim Digital Marketing & Media SUMMIT 2014 gibt es verschiedene Sessions, die sich umfassend mit den verschiedenen Konzepten zum Kundenservice in sozialen Netzwerken beschäftigen - zudem bietet die Konferenz ein Grundlagen-Seminar zu dem Thema am 24. Juni.

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