D2M SUMMIT 2018 - Von spannenden Inhalten zu neuen Formaten und Ansätzen! #d2m18

Ergänzend zur Shift/CX, die wir in diesem Blog gerade intensiv vorbereiten, veranstalten wir im Mai - wie jedes Jahr - auch den D2M SUMMIT, der sich mit den Veränderungen in der digitalen Kunden- und Servicekommunikation auseinander setzt und damit - im Vergleich zur Shift/CX - stärker auf den inhaltlichen Fragestellungen im digitalen Marketing und der digitalen Kommunikation fokussiert. Hier sehen wir für 2018 - wie bereits im Dezember-Beitrag dargelegt - weitere Veränderungen, die eine Adjustierung bisheriger Strategien und Konzepte erfordern.

Im Folgenden möchte ich die fünf zentralen Aspekte erläutern, welche die Diskussionen beim diesjährigen D2M SUMMIT kennzeichnen werden.

Mit spannenden Inhalten zu mehr Reichweite, Engagement und Konversion

Das Erlebnis- und Begeisterungselement als allgemeiner, digitaler Hebel für Reichweite, Aufmerksamkeit und aktive Teilhabe bei der digitalen Kommunikation ist auch beim D2M SUMMIT 2018 nach wie vor ein zentraler Diskussionspunkt. Hierzu haben wir wieder zahlreiche Fallstudien aus verschiedenen Branchen und Unternehmensgrößen eingeladen, die über ihre Erfahrungen im Bereich Content Strategie und Content Marketing berichten.

Sicherlich ist der Fokus auf "spannenden Inhalten" nichts Neues - braucht aber weiterhin eine differenzierte Diskussion. Als Kernaussage wird hierbei immer wieder angeführt, dass der publizierte Inhalt sowohl in Richtung des Kunden als auch des Unternehmens seinen "Nutzen" stiften muss. Mirko Lange hat für die Planung und Aussteuerung der Ausgestaltung dieser Nutzendimensionen zwei Modelle entwickelt, die es wert sind - immer wieder bei diesem Punkt angeführt zu werden (wie z.B. auch in dem zusammenfassenden t3n-Beitrag von Mirko Lange aus dem letzten Jahr):

• Mit dem Content-Radar die Ausrichtung des inhaltlichen Nutzens für den Kunden/Empfänger festlegen. Mit dem Content-Radar ist die Nutzendimension in Richtung des Lesers/Kunden/Rezipienten festzulegen - ob der Fokus auf einem funktionalen Informationsgehalt oder einem emotionalen Unterhaltungswert liegt. Und ob der Inhalt eher ein Aktualitäts- und Neuigkeitswert oder einen dauerhaften Nutzen und damit ein "Long-Tail-Content" innehat. Hieraus ergeben sich unterschiedliche Formate und Anforderungen an die Ausgestaltung des Titels, der Inhalte, der inhaltlichen Aufbereitung und der Distribution der Inhalte. Für die Praxis ist überhaupt zu hinterfragen, welche Unternehmen schon eine entsprechend differenzierte Betrachtungsweise auf ihre Inhalteerstellung besitzen. In dem Beitrag von Mirko Lange bei t3n wurden die üblichen Protagonisten angeführt - beim D2M SUMMIT schauen wir wie das Thema abseits dieser Unternehmen umgesetzt wird
• Mit dem FISH-Modell das richtige Maß zwischen Reichweite-, Lead-Conversion- und Engagement-Inhalten finden. Auch aus Unternehmenssicht müssen die Inhalte einen Wert bzw. einen Nutzen erzielen. Neben Reichweite-, Aufmerksamkeits- und Engagement-Funktion müssen Inhalte zunehmend auch verkaufen - insbesondere bei der Diskussion von Content Marketing. Die Frage ist aber immer, was ist der richtige Mix. In der klassischen Massenkommunikation war es der "Media Mix" - im Zeitalter des "Content Marketing" ist es der "Content Mix", der die Erfüllung der strategischen Zielsetzung erfüllen muss. Hierfür sind Inhalte in "Follow Content" (Inhalt mit Fokus um Fans und Follower aufzubauen), "Search Content" (Inhalt mit Fokus auf der Reichweitenerzielung auf wichtigen Suchbegriffen der Kunden), "Inbound Content" (Inhalt, die es Wert sind, dass der Leser sich identifiziert und seinen Kontakt hinterlässt) und "Hero Content" (Inhalt, der ein virales Potential hat) zu unterteilen. Auch hierzu diskutieren wir praktische Erfahrungen zur Ausgestaltung des optimalen Mix beim D2M SUMMIT.

  

• Das FISH-Modell unterscheidet Content in Follow, Inbound, Search und Hero und ermöglicht eine zweite Kategorisierung von Inhalten. (Grafik: Mirko Lange / talkabout - publiziert in t3n)

• Die vier Nutzenbereiche von Content beim Content-Radar bieten unterschiedliche Erfahrungen: Die Kategorie „News/Information“ sorgt für ein Gefühl von „Ich weiß Bescheid“, Wissen/Enabling für „Ich habe etwas gelernt“, Unterhaltung/Spaß für „Macht mir Spaß“ und Beziehung/Sinn schließlich für „Ich habe es verstanden“. (Grafik: Mirko Lange / talkabout - publiziert in t3n)

Vom Promotion- zum Engagement-Fokus für das Social Media Marketing & die Content Distribution

Mit der Ankündigung von Facebook den Algorithmus (wieder einmal) zu ändern, ergeben sich neue Herausforderungen für Brands & Publisher auf der "Massen"-Plattform. So wird die einfache Ausspielung von bezahlten Inhalten im Newsfeed "schwieriger" - da der Newsfeed laut Ankündigung nur Inhalte mit hohem Engagement-Potential für den einzelnen Nutzer durchlassen soll (was insgesamt die Bindung der Nutzer an Facebook erhöhen soll!). In der Konsequenz wird die Platzierung von bezahlten Inhalten teurer und komplizierter.

Jasper Rosenau - Content-Stratege bei H+K Strategies und einer der Keynote-Speaker bei D2M SUMMIT - schreibt in einem Beitrag auf LinkedIn zu diesem Thema:

The effect of the roll-out will vary from page to page and the content they produce. Pages that post content that generally doesn’t receive much interaction will see the biggest decrease in reach, whereas those that prompt conversation in the community will see less of an effect. Therefore, it will be increasingly pertinent for brands to produce content that sparks discussion to increase cut-through on engagement.

Seine Empfehlung in dem Beitrag ist u.a. die Re-Fokussierung auf dem Aufbau einer "engaged community, that regularly interacts with posts and each other, much like the conversations that can be seen in general interest groups". Für das Thema "Community Aufbau" haben wir daher auch Kirsten Wagenaar eingeladen, die als Community-Expertin - zurückreichend bis in die Vor-Facebook-Ära - viele spannende Erfahrungen zu teilen hat.

Gleichermaßen wird die Bedeutung von Multiplikatoren in bestehende Netzwerke - oder neudeutsch auch Influencer - mit der Newsfeed-Änderung zunehmen - zumindest dort wo Influencer funktionierende Community-Basen haben. Für dieses Thema haben wir Professorin Dr. Annika Schach geladen, um auch hierzu die aktuellen Entwicklungen beim D2M SUMMIT diskutieren zu können.

Engagement in 1:1-Kommunikation & Dark Social Sharing ausnutzen

Ein weiteres Trend-Thema ist das "Dark Social" - sprich die nicht zurückverfolgbare Empfehlungsreichweite - z.B. über Messenger, E-Mail oder Mobile-Apps. Der "Dark Social Traffic" soll laut RadiumOne mittlerweile einen Anteil von 84% an der Gesamtmenge des "Empfehlungstraffic" ausmachen. Ersichtlich in den eigenen Seitenstatistiken ist dies anhand der zunehmenden Quote des "Organischen Traffic" - der z.B. für dieses Blog bei knapp 65% liegt, aber sicherlich nicht durch einzeln eingetippte Direktaufrufe erzeugt wurde.

Hier gilt es natürlich einerseits den "Empfehlungstraffic" über das "Dark Social" erst einmal zu entschlüsseln und messbar zu machen. Andererseits braucht es Maßnahmen, die das Teilen über "Dark Social"-Dienste vereinfachen und die kanalspezifisch an das Empfehlungs- und Kommunikationsverhalten angepasst sind. Während es bei Ersterem vor allem um entsprechende Sharing-Buttons mit hinterlegten Messparameter bzw. verkürzten Links mit eingebundenen Messparameter geht (siehe auch Beitrag von Ed Terpening), adressiert Letzteres das besondere Nutzungsverhalten insbesondere der 1:1-Kommunikations- und Messaging-Dienste. Ein wesentliches Paradigma der Dienste ist das "FOMO (Fear of Missing Out)"-Prinzip: Egal ob Messaging-Gruppen oder Ephemeral-Media-Dienste wie Snapchat - allesamt kennzeichnet das Echtzeit-Moment der Kommunikation, dem die Nutzer zum großen Teil in diesen Kanälen nachkommen.

Inhalte, die für einen bestimmten Moment aktuell und gültig sind, passen in dieses Schema und erfahren eine hohe Beliebtheit und Nutzung. In der Extremform - sprich die Gültigkeit und Verfügbarkeit von Inhalten ist nur auf einen Moment begrenzt - wird dies als "Ephemeral Content" (vergänglicher Inhalt) verstanden und braucht laut Gabe Brosbe eine "kreative Revolution". In der abgeschwächten Form gilt es den Inhalt in der Form auszugestalten, dass es für den unmittelbaren Moment besonders wichtig erscheint. Erfahrungen in der Ausgestaltung solcher Inhalte sind ebenfalls Thema beim D2M SUMMIT.

Von Inhalten für die 1:1-Kommunikation zur Text- und Voice-Kommunikation über 1:1-Kanäle

Mit der massenhaften Nutzung von 1:1-Messaging-Diensten ist natürlich auch das Thema "Chatbots" und die Automatisierung des 1:1-Dialoges - sowohl in der Kundengewinnung als auch im Servicebereich - zu diskutieren. Dabei haben "Chatbots" immer sowohl ein inhaltliche als auch prozessuale Fragestellung, da hier nicht nur die inhaltliche Reichweite der Kommunikation, sondern auch die Anbindung an die Prozesse zu definieren ist. Funktional können die Ansätze unterschiedliche Ziele erfüllen - zum Einen zur Kundenbindung und Content-Distribution wie auch zur massenhaften Individualkommunikation.

Insbesondere bei Letzteren stellt sich die Anforderung der prozessualen Abbildung und Erfüllung der Kommunikation über automatisierte Systeme und deren Akzeptanz bei den Nutzern. Die Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz bieten hier aber immense Fortschritte für natürlich sprachlichen Interaktionen, die eine hohe Akzeptanz bieten. Insbesondere am 2. Konferenztag mit dem Fokus auf dem Engagement-Marketing und der Service-Kommunikation werden wir hierzu verschiedene Fallstudien diskutieren.

Wird das Interaktionsformat von Text zu "Voice" ausgetauscht - so sind wir bei der Voice-Kommunikation, die mit der zunehmenden Verbreitung von Alexa, Google Assistent & Co immer mehr an Relevanz gewinnt. Hier gilt es wie bei der Text-basierten Interaktion erste Erfahrungen und die richtigen Formate für diese neuen Interaktionsformen zu finden. Insbesondere in der Service- und Erlebniskommunikation bieten sich hier natürlich erste Ansätze, von denen auch Beispiele beim D2M SUMMIT diskutiert werden.

Video als altes und neues Massen-Kommunikationsformat

Letztes Trend-Thema beim D2M SUMMIT 2018 sind Videos als alte und neue Kommunikationsformate. Hier sind zwei wesentliche Entwicklungen auszumachen - zum Einen der weitere Anstieg in der Nutzung von Video-Formaten. Laut den Hubspot  Digital Consumer Trends wird nicht nur mehr Video, sondern Video auch intensiver "konsumiert". Ganz im Gegenteil zu Blog-Beiträgen wie diesem hier (sic!). Zudem ergibt sich aus einer Studie von Vidyard, dass - "51.9% of marketing professionals worldwide name video as the type of content with the best ROI". Damit wird Video vielerorts (siehe hier und hier) als wichtiges Trend-Format definiert.

Das Video-Format ist aber nicht nur aufgrund seiner Massen-Akzeptanz und -Nutzung so interessant - sondern auch aufgrund neuer technologischer Entwicklungen: "From virtual reality to live streaming, marketers are going immersive. Consumers can step into both the real-world views and fantastical experiences that brands are creating like they have never been able to before " Auch beim D2M SUMMIT werden wir uns mit dem Thema am ersten Konferenztag beschäftigten und die Herausforderungen für die Umsetzung von Video-Formaten in der Kommunikation diskutieren.

D2M SUMMIT - Digitale Kommunikation neu gedacht

Mit dem D2M SUMMIT 2018 bieten wir wieder zahlreiche Erfahrungsberichte aus der konkreten Projektumsetzung von Konzepten der digitalen Kunden- und Servicekommunikation. Das diesjährige Programm stellen wir dabei unter das Motto "Digitale Kommunikation neu gedacht" - denn es gilt durchaus einmal mehr die strategischen Ansatzpunkte für die Kunden- und Servicekommunikation neu zu definieren. Mit den Diskussionen zu den knapp 20 Praxisvorträgen sowie den verschiedenen interaktiven Formaten am ersten und zweiten Konferenztag bieten wir eine spannende Plattform am 16. & 17. Mai zur Reflektion und Bewertung der eigenen Projekte. Wie jedes Jahr sind wir wieder im Hamburger Hotel East und freuen uns auf den Austausch mit mehr als 150 Teilnehmern aus Unternehmen und Agenturen.