Das Ende von Social Media Chichi, EdgeRank und dem "Social Media Management by Bauchgefühl"!

Seit dem #d2m13 sind nun schon einige Monate verstrichen und es ist weit über die Zeit, dass ich mein Resümé zur Veranstaltung ziehe. Aber es gab wie immer einige sehr schöne Zusammenfassungen (z.B. hier, hier, hier, hier, hier oder hier), zu denen ich nichts weiter hinzuzufügen hatte, so dass auch kein großer Anlass bestand - hier mehr als schon gesagt wurde, zu sagen. Die aktuelle Diskussionzum Endedes EdgeRank zeigt aber nochmals die Relevanz der im Mai diskutierten Themen, so dass ich da jetzt noch einmal gut anknüpfen mag.

Vom EdgeRank zum Facebook News Feed Rank (NFR)

Den Anstoß für die aktuelle Diskussion gibt der Beitrag von Matt McGee auf Marketingland, welcher im Detail die Entwicklungen zum Inhaltsfilter im Facebook News Feed zusammenfasst. So heißt es dort, dass der EdgeRank von Seiten der Facebook-Technik schon seit längerem tot ist und durch den "Facebook News Feed Rank" mit mehr als 100 Faktoren ersetzt ist. Für den gewieften Facebook-Experten ist dies per se keine Neuigkeit, denn schliesslich gilt schon seit Längerem, dass es mehr als nur eine enge Beziehung zum Beitragsveröffentlicher ("Affinity"-Wert), einen hohen Interaktionsbedeutung ("Edge-Weight"-Wert) und eine hohe Aktualität ("Decay"-Wert) braucht.

Facebook hat für den Filter mittlerweile ein lernendes System entwickelt, welches für jeden einzelnen Beitrag misst und bewertet, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, ob der Beitrag Gefallen findet und damit einen Klick oder gar einen Kommentar bekommt. Auch die Ablehnung von Beiträgen wird dabei berücksichtigt. Facebook versucht damit die individuelle Relevanz von Inhalten abhängig von den Veröffentlichern, den Nutzungssituationen und vielen anderen Faktoren zu ermitteln.

Als Konsequenz für die Facebook-Kommunikation heißt das, dass es darauf ankommt, wie homogen die Fan-Community ist und wie homogen deren Facebook-Nutzungsszenario (sprich Nutzungszeit, Nutzungssituation etc.) ist, damit ein Beitrag eine kritische Masse erreicht und damit von möglichst vielen Personen als relevant erachtet und genutzt wird - und damit wiederum wichtiger für andere und zukünftige Fans wird. Die großen Fan-Seiten mit ihren über heterogene, zum Teil über Gewinnspiele gekauften Fans werden hier eher das Nachsehen bzw. eine große Herausforderung haben. Hier heißt es innerhalb der heterogenen Strukturen homogene Segmente zu identifizieren und mit ihnen zu arbeiten, um eine Relevanz aufzubauen.

Mehr SEO und die weitere Gefahr des Überdrehens

Im Beitrag von McGee wird dann auch für den Filtermechanismus die Analogie zur Suchmaschine gezogen. Hieran setzt nun auch der Ruf nach mehr Facebook-orientierter Suchmaschinen-Optimierungskompetenz für das Facebook-Team. So fordert Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach in seinem aktuellen Lead-Gastbeitrag, dass "gutes" Social Media nun weniger "Social Media Chichi" und mehr klassisches Performanz- und Conversion-Knowhow braucht. Sprich der Inhalt muss gezielt auf die Sichtbarkeit und Conversion - im Sinne eines Interaktionsvollzuges - getrimmt werden.

Wenngleich ich diese Aussage im Prinzip unterschreibe, so habe ich doch auch meine "Bauchschmerzen" mit dieser Überspitzung. Denn dies verleitet viele ohnehin stark kampagnen-orientierten Herangehensweisen zu einer noch stärker manipulativeren Kommunikation. Der Ratschlag aus McGee's Beitrag entspricht dann eher meinem Verständnis: "Create and publish and a variety of interesting content that will attract shares, comments, likes and clicks. That requires understanding your Facebook fans — from the types of posts they interact with to the different devices they might be using when they’re on Facebook."

Insbesondere der zweite Teil dieser Empfehlung steht dann auch wieder im Einklang mit Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach's Empfehlung: "Weg mit dem Social Media Chichi!" Für ein erfolgreiches Facebook-Marketing braucht es nun ein professionelles Vorgehen - mit dem Monitoring und der Analyse des Fan-Verhaltens als Grundlage. Die Zeiten des "Social Media Management aus dem Bauch heraus" sind zumindest für die dem Erfolg verpflichteten Projekten vorbei.

Die Rückkehr zum Community-orientierten Engagement-Management

Die Rückbesinnung auf eine bedeutungsvolle und relevante Kommunikation und Interaktion mit den Stakeholdern auf Facebook ist dann nicht nur die Empfehlung aus der aktuellen Diskussion, sondern war auch ein Ergebnis der Diskussionen des #d2m13, wie auch in den verschiedenen Review-Beiträgen hier und hier dokumentiert. Sicherlich wird es immer auch leistungs- und absatzorientierte Kampagnenansätze geben, aber für den langfristigen Basiserfolg in Zeiten von sozialen Medien, braucht es diese Grundmaßnahme. Denn sie garantiert den Aufbau einer positiv gestimmten Fan-Basis für das Unternehmen, die als Resonanzboden für weitere Maßnahmen notwendig sind. Dabei dürfen aber auch die zwei weiteren Faktoren wie ein hoher Grad an Empathie (Einfühlungsvermögen und Abkehr von der "Hier-spricht-das-Unternehmen"-Mentalität) und ein guter Schuss Spass nicht fehlen.

Das Fazit aus der aktuellen Diskussion ist also der Ruf nach mehr Professionalität für das Social Media Management - aber das ist ja eigentlich selbstverständlich! Nur jetzt zwingt Facebook die Social Media Akteure einmal mehr dazu. Mal sehen was hier die Zeit so bringt!

Anmerkung in eigener Sache: Beim Erfahrungsaustausch zu mehr Professionalität wollen wir natürlich mithelfen und deshalb freuen wir uns auch die in diesem Herbst bei uns stattfindenden Veranstaltungen wie das Social Web Breakfasts, die Digitalen Runde oder das Social Monitoring & CRM FORUM am 14.11. ;-)