Wie schafft man es, Unternehmensnachrichten unterhaltsam, spannend und hochwertig aufbereitet zu kommunizieren? Darauf hat Tobias Dennehy, Senior Manager Campaign Strategy bei der Siemens AG, eine Antwort. Es ist dort verantwortlich für die globale Themenplanung und -koordination sowie das vielfach prämierte Multi-Channel-Magazin /answers. Über das Konzept des digitalen Storytellings wird er auch beim PR 2.0 FORUM am 15. Dezember berichten.

Mit welchen 3 Schlagworten können Sie den Inhalt Ihres Vortrags beim PR 2.0 FORUM kurz umreißen?

Storytelling / Surprise / Entertainment

Bitte erklären Sie kurz das Konzept von /answers

In unserem Multikanal-Magazin (wie sagt der Angelsachse so schön: for lack of a better word...) /answers geben wir bewusst eine gehörige Portion Kontrolle im Corporate Publishing auf, in der Hoffnung, interessanter, spannender, überraschender und "more sharable" zu werden. Wir beauftragen renommierte externe Dokumentarfilmer, Journalisten, Autoren damit, IHRE Version UNSERER Story zu erzählen.

Das geht folgendermaßen: Wir erstellen ein klares Briefing, das auf einer technologischen Referenz fußt, also der Implementierung einer Siemens-Technologie bei einem bestimmten Kunden irgendwo auf der Welt. Nun ist es explizit Aufgabe des Autors, mit diesem Wissen im Hinterkopf, bewusst KEINE Kundenreferenz-Story zu erzählen, sondern eine Mensch-Story, sprich einen Helden / eine Heldin zu finden, die (wissentlich oder nicht) dort bei dieser speziellen Referenz von unserer Technologie profitiert. Es ist sogar meist noch spannender, wenn die Helden nichts davon wissen.

Die Autoren haben bewusst komplette kreative Freiheit, wir wollen keine Siemens Corporate Story, keinen Marketing-Film, kein blabla. Wir wollen die kreative, individuelle Handschrift dieses renommierten Autoren sehen und spüren, inhaltlich wie stilistisch. Dadurch wird diese Vielfalt zur neuen authentischen, unverfälschten "tone of voice" von Siemens, zumindest in diesem Medium. Einzige Voraussetzung für die Storyline ist - und da sind wir durchaus hartnäckig: Die Story des Helden muss organisch zu unserem sogenannten "Endscreen" führen, der dann (nachdem in der Story NICHTS über Siemens zu hören oder sehen war!) den Überraschungseffekt parat hält, wie und womit Siemens dem Helden wobei auch immer geholfen hat.

Wie sieht der Entstehungsprozess aus und wie häufig wird neuer Content publiziert?

Wie gesagt, die Storyfindung "sourcen wir aus" ;-) Im Ernst: Wir liefern den Autoren nur den Faktenhintergrund und öffnen gegebenenfalls Türen bei möglichen notwendigen Interviews. Der Autor macht, was er am besten kann und liefert uns Storyideen nach eingehender Recherche. Wir bekommen meist 2-3 Storyline-Alternativen vorgelegt und entscheiden uns dann für die, die am stringentesten zum "Siemens-Endscreen" führt.

Die Themen sind vielfältig, bewegen sich aber meist in den 4 großen Themenfeldern, in denen unsere Produkte und Lösungen zu finden sind:

• Klimawandel & Energieeffizienz
• Urbanisierung & nachhaltige Stadtentwicklung
• Globalisierung & Wettbewerbsfähigkeit
• Demografischer Wandel & Gesundheitsversorgung

Aber wir hatten auch schon eine Story über das Schaffen von Jobs in den USA oder in Richtung Corporate Social Responsbility. Wir publizieren ca. 2 Storys pro Monat - das sind teilweise Filme, wir experimentieren aber auch mit anderen Formaten wie reinen Bild-Text-Storys und interaktiveren Multimedia-Storys.

Liegt für Sie die Zukunft von Image- bzw. Unternehmenskommunikation in Storytelling-Konzepten? Welche Vorteile bieten diese?

Ganz klares JA. Social Media ist ja per se nichts Neues, zumindest sozial zu sein ist die älteste aller Eigenschaften von uns Menschen. Lediglich der "Media"-, also der Technologie-Aspekt kam neu hinzu und hat diesen urmenschlichen Drang zum Sozialisieren und zur Konversation global, grenzenlos und virtuell gemacht. Und worüber unterhalten sich Menschen seit jeher am liebsten? Gute Geschichten! Oder manchmal auch schlechte, aber zumindest Geschichten. Storytelling bietet generell großartige Möglichkeiten, gerade auch für die Unternehmenskommunikation und noch mehr den B2B-Bereich: Hier gehören manche Produkte wie z. B. ein Automatisierungsschaltschrank nicht immer zu den sexiest products alive und mit Storytelling kann die Leistung des Produkts auf andere, subtile und indirekte Art vermittelt und dadurch vielleicht verständlicher und attraktiver gemacht werden.

Insofern ist /answers auch klassische PR im Sinne "Tue Gutes und lass andere darüber reden", denn wir geben ja nicht die Storys vor, die Autoren, die selbst ja einen Namen, ein Renomee zu verlieren haben, suchen echte, authentische Fälle, die über den Umweg einer Menschgeschichte eine Produktgeschichte entstehen lassen. Sie produzieren Storys, die sie selbst auch so machen würden und auch in ihren Kanälen stolz publizieren.

Welche Social Media Kanäle werden für /answers genutzt und wie werden diese sinnvoll miteinander verquickt?

Aktuell publizieren wir die /answers-Storys in den folgenden Kanälen:

• Owned: www.siemens.com und 90 weitere siemens.tld (bis Ende Februar in ca. 90 Länderseiten der Siemens AG ausgerollt) sowie die m.siemens.com
• Social bzw. "Fremdkanäle": www.youtube.com/answers, www.facebook.com/answersmag, www.twitter.com/answersmag
• ipad app und bald auch für iphone und android

Dabei ist /answers nur auf siemens.com und m.siemens.com mit Logo gebrandet, außerhalb als magazin gebrande und nur mit "powered by Siemens" vermerkt.

Wir nutzen also jeden Kanal für das, was er am besten kann:

• siemens.com = Branding, Image. Das "Mutterschiff" unserer Inhalte
• youtube = Unsere Videoplattform
• Facebook = Konversationsplattform, hier wollen wir die Diskussionen und Kommentare hinleiten. HIER soll es abgehen, weshalb wir auf Facebook auch täglich Hintergrundinfos rund um die jeweiligen aktuellen Storys posten. Facebook zieht sich die Videos aus youtube
• Twitter = Unser "News"-Kanal für kurze, knappe Infos rund um neue Storys
• Apps = das Magazin in seiner Reinform

Alle Kanäle sind querverlinkt, hauptsächlich aber von siemens.com und m.siemens.com auf die Social Media Kanäle. Wir verfolgen eher eine "drive-away"-Strategie, in der wir bewusst die Leute auch weg von unserer eigenen Website auf unsere Social-Präsenzen leiten wollen.

PR 2.0 FORUM am 15. Dezember: Was sind Ihre Erwartungen, worauf freuen Sie sich, was wird heiß diskutiert werden?

Wie immer bei solchen Veranstaltungen freue ich mich auf 'ne gute Party ;-) Nein, im Ernst: Solche Events sind immer eine gute Gelegenheit, neue, interessante Leute kennenzulernen. Zu sehen, wie andere mit den Herausforderungen umgehen, die man selbst vielleicht hat. Neue perspektiven zu bekommen und den Horizont zu erweitern. Ein heißes Thema könnte durchaus sein, wie wir es als Unternehmen schaffen, im Kampf um Aufmerksamkeit zu überleben und gehört zu werden - in einer digitalen Welt, in der niemand mehr wirklich an "Corporate Messages" interessiert ist.

Vielen Dank für das Interview!

Weitere Infos zur Konferenz finden Sie auf www.pr20forum.de. Für Junioren/Freelancer/Kleinagenturen gibt es wie immer Sonderpreise.