Die Zielsetzung des Monitoring gilt als wesentlicher Erfolgsfaktor für die effiziente Integration

Dass sich der Monitoring-Prozess des Social Webs zunehmend professionalisiert, dürfte durch vorangegangene Beiträge, insbesondere auch aus dem Interview mit Ferdinand von Reinhardstoettner über die spezialisierte Kunden-Interaktion, hervorgegangen sein. Nun reicht es aber nicht aus, Social Media Monitoring als separaten Bestandteil der Unternehmensstruktur aufzusetzen - die Analyse und Beobachtung digitaler Aktivitäten bedarf einer systematischen Einbindung in das Unternehmengeschehen. Anna Maria Zahn, Director Social Media Research bei ForschungsWeb, referiert beim kommenden Social Media Monitoring Forum über die Bedeutung und Anwendungsgebiete des Monitoring in Unternehmen. Hier gibt Sie im Interview erste Einblicke in die Entwicklung: 

1) Frau Zahn, Sie werden beim kommenden Social Media Monitoring FORUM eine Einleitung und einen Überblick über die Entwicklungen bei der systematischen Beobachtung und Auswertung von Erwähnungen und Gesprächen im Social Web geben. Mit welchen drei Schlagworten lässt sich Ihr Vortrag auszeichnen?

# durchdacht # realistisch # wegweisend

2) Wo ist das Thema in den Unternehmen heute im Wesentlichen aufgehängt?

In den meisten Unternehmen ist das Thema aktuell noch im Marketingbereich oder im PR-Bereich angesiedelt. Zunehmend entdecken aber auch andere Abteilungen - wie der Kundenservice, das Produktmanagement, die Markt- und Trendforschung oder auch das Personalmanagement - die Potentiale der Beobachtung und Analyse der Social Media Kommunikation. Dies führt analog zur Organisation des Social Media Management-Prozesses dazu, dass sich die Abteilungen für das Thema Monitoring zusammenfinden und gezielt abstimmen müssen. Aus unserer Sicht ist die Marktforschungsabteilung für die Koordination und Qualitätskontrolle des Monitorings die geeignetste Stelle, denn hier ist die notwendige Methoden- und Analyse-Kompetenz vorhanden, um die Daten in zuverlässige und handlungsrelevante Informationen umzuwandeln.

3) Was sind die konzeptionellen Herausforderungen beim Monitoring und der Analyse?

Die Beantwortung der spezifischen Fragen der einzelnen Abteilungen sowie die Übersetzung der Monitoring-Daten in handlungsrelevantes Wissen! Wer vor Beginn des Monitoring genügend Zeit in die strategische Planung investiert, erhält am Ende auch nutzenstiftendes Wissen, mit dem sich Prozesse optimieren und Strategien & Maßnahmen besser planen lassen. Das heißt, dass bereits in der Konzeptionsphase konkrete, realistische Ziele für das Monitoring definiert werden müssen – z.B. Identifikation und Echtzeit-Beobachtung der Empfehlungsrate meiner Marke oder Identifikation der relevanten Themen meiner Zielgruppe für die Planung des Social Media-Dialogs. Dies hilft einerseits bei der Auswahl der richtigen Monitoring-Lösung. Anderseits unterstützt es einen bei der Konfiguration der richtigen Suchterme und der Erstellung von handlungsrelevanten Reportings & Analysen. Das hört sich zwar simpel an, aber in der Praxis werden oft nicht mehr als die 5 W-Fragen zur eigenen Marke und die der Wettbewerber beantwortet. Was man aus diesen Informationen zur Beantwortung der konkreten Fragen der einzelnen Abteilung ableiten muss, das fehlt in den meisten Social Media-Analysen und -Reportings.

4) Wie viel kann von den Herausforderungen durch die Lösungsangebote am Markt abgedeckt werden? Und wo sind die Grenzen?

Die technischen Lösungen können die Analysten und Strategen nur insofern unterstützen, dass sie die Prozesse der Datenerhebung, -aufbereitung und -bereinigung so zuverlässig und genau erledigen, dass in diesen Phasen so wenig wie möglich manueller Aufwand notwendig wird. Zudem können intelligent aufgebaute Dashboards und hilfreiche Analysefunktionalitäten der Tools die Datenanalyse entscheidend erleichtern. Professionelle Monitoring-Lösungen können damit einen erheblichen Beitrag dazu leisten, den Monitoring-Prozess sehr effizient zu gestalten. Die tatsächliche analytische Leistung, d.h. das Umwandeln der Daten in handlungsrelevantes Wissen - was bereits bei der intelligenten Suchtermkonfiguration beginnt -  wird jedoch immer durch geschulte Analysten durchgeführt werden müssen. Dies ist im Monitoring-Bereich nicht anders als in der klassischen Marktforschung oder der Business Intelligence. 

5) Wie sehen Sie die Zukunft bzw. die Marktentwicklung in diesem Bereich? Trennt sich der Markt in Zukunft in zwei Bereiche auf: weitgehend automatisierte Lösungen mit Anbindungen an (Re-)Aktionskomponenten versus analytische Lösungsansätze mit einem hohen Anteil von Humanintelligenz?

Es wird in jedem Fall eine weitere Spezialisierung am Markt geben. Jedoch treten auch immer mehr Lösungsanbieter in Erscheinung, die sowohl Technologie entwickeln, als auch Analysten und Berater für die analytische Leistung ausbilden. Insofern sehe ich nicht zwei, sondern drei Markt-Segmente: reine Technologie-Anbieter, reine Analyse-Anbieter sowie Full-Service-Anbieter, die eine eigene Technologie entwickeln und eigene Analysten ausbilden. Viel entscheidender ist erstens die Entwicklung der reinen Monitoring-Tools hin zu komplexen Lösungen, die sowohl die Performance-Messung der eigenen Social Media Kanäle integrieren wie auch das Management des Social Media Dialogs ermöglichen. Und zweitens die Integration der Monitoringdaten in vorhandene Systeme, um sie mit anderen Daten wie z.B. CRM-Daten oder Marktforschungsdaten für weitergehende Analysen zu verknüpfen. Hier werden wir im kommenden Jahr spannende Entwicklungen sehen.

Anna Maria Zahn leutet das #somofo am 06. Februar 2013  mit dem ersten Fachbeitrag ein. Die Keynote-Session behandelt das Thema "Status-Quo & Entwicklungen zum Social Media Monitoring".