Digital First als neue Leitidee in Marketing & Kommunikation

Wir sind gerade in der Vorbereitung des #d2m15 - unserem Jahresevent zum Thema "Marketing & Kommunikation im digitalen Zeitalter". In den letzten Tagen haben wir dazu intern nochmals intensiv über den Status-Quo diskutiert. Was sind die "Pain Points" in den Projekten? Worüber muss gesprochen werden?

Dabei sind wir für uns (und das stellen wir hier gerne zur Diskussion) zum Schluss gekommen - dass wir in den letzten Jahren zwar viel über die operativen Maßnahmen gesprochen haben (sprich - wie ist in Facebook, Twitter & Co Reichweite & Resonanz aufzubauen? Wie sind diese Plattformen zu bespielen, um ein hohes Engagement zu erhalten? Oder - wie ist das Service- und Response-Management durchzuführen?), aber ein wirkliches Umdenken in Richtung eines "Thinking Digital" hat vielerorts noch immer nicht stattgefunden.

Von der klassischen Kanaldenke zum "Digital Mindset" in Kommunikation & Marketing

Verfolgt man die öffentlichen Diskussionen rund um die Verantwortung beim Content Marketing (dem neuen Hype-Thema der Branche), so versinnbildlicht dies einmal mehr wie die neuen digitalen Möglichkeiten vor den Karren der traditionellen Kommunikations- und Marktdenke gespannt werden. Die digitalen Plattformen - seien es eigene oder soziale Medien - werden dabei zwar als direkte Diskussions- und Interaktionsmöglichkeiten verstanden, aber immer nur im Sinne von ergänzenden Kanälen bzw. als Feedback-Kanal vom Markt

Dies kennzeichnet dann auch die Herangehensweise vieler Social Media-Projekte in traditionellen Unternehmen (sprich nicht den Unternehmen mit reinem digitalen Geschäftsmodell!) der letzten Jahre. Hier wurde mit immer neuen bunten Bildern (als Trigger für Emotionen), Mehrwert-Informationen (als Teil einer Content-Strategie) oder interaktivem Social-Media-Chichi versucht, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu gewinnen, einen Resonanzraum für die eigenen Botschaften und Geschichten aufzubauen und ein Engagement der Kunden für die Marke und das Unternehmen zu fördern.

In den klassischen Dienstleistungsbranchen wie Telekommunikation und Finanzdienstleistungen hat die digital-soziale Welt zudem noch die Customer-Service-Kanäle ergänzt, wo man - wenn strategisch angegangen - das gesammelte Feedback aus den digitalen Plattformen in geordnete Bahnen und Prozesse in das Unternehmen zurückgespielt und dort verarbeitet bzw. abgearbeitet hat.

Dies ist sicherlich schon fortschrittlich - nutzt den digitalen Raum aber nur am Ende des Marketingprozesses bzw. im Rahmen des Vermarktungsprozesses!

In einer Welt, in der die klassischen Informationskuratoren (aka Massenmedien) ihre einstige, alleinige "Gatekeeper"-Funktion verloren haben, in der neue digitale Plattformen den direkten Austausch unter den Konsumenten erlauben und damit wenig Kontrolle über die Tonalität der Gespräche herrscht und in der immer mehr Alltagsprodukte - von der Raumbeleuchtung über die Uhr oder den Sportschuh bis zur Küchenwaage - vernetzt sind und damit neue mediale Kontaktpunkte mit dem Kunden darstellen, braucht es ein "Outside-In"-Denken und eine Renaissance der Beziehungsdenke im Marketing. Der digitale Raum bietet hier eine digitale Erlebnis- und Servicekomponente für Güter, was auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden verändert.

Der Digital-Guru von Nike, Stefan Olander, erläuterte dies bereits 2012 bei der Einführung des Nike FuelBand wie folgt:

"It used to be that when you bought a product, that was the end of the relationship. It's classic marketing. 'Great, you bought the product. See you in a year, when the next campaign comes along.' That thinking has flipped on its head. Now, the purchase of any Nike product needs to be the beginning of the relationship we have with the consumer." (Stefan Olander, VP Digital bei Nike)

Digital First als neue Leitidee für Marketing & Kommunikation

Als Fazit des Zitates von Stefan Olander lässt sich festhalten, dass "digitales Denken" dort ansetzt, wo eigene oder fremde, digitale Plattformen im Marketing genutzt werden, um langfristige Beziehungen mit den Kunden aufzubauen und nachhaltig aufrecht zu erhalten. Im Vordergrund steht dabei eine digitale Service-Denke, was natürlich nicht bedeutet, dass nun jedes Produkt vernetzt und mit digitalen Service-Komponenten angereichert werden muss. Vielmehr geht dabei um den Aspekt, dass der digitale Raum eine spannende und vor allem effiziente Spielwiese für die Interaktion und den Service am Kunden ist.

"Digitales Denken" heißt den Fokus auf den digitalen Raum am Anfang des Marketingprozesses zu setzen. Hier  sollte ausprobiert und experimentiert werden. Hier sollten neue Ideen zu neuen Problemlösungen für den Kunden entwickelt werden. "Digitales Denken" bleibt nicht an der Türe der "Social Media"- oder "Digital"-Abteilung stehen, sondern fängt bei der Geschäftsführung und dem Vorstandsmitgliedern an, die sich auf die öffentliche Diskussion wie z.B. bei Opel einlassen. "Digital First" heißt die Analyse der digitalen Gespräche, Interaktionen und Kundendaten an den Anfang der Produkt- und Marktansprache-Überlegungen zu setzen. "Digitale Denke" im Marketing bedeutet mit spannenden digitalen Erlebnissen den Kunden entlang der Customer Journey zu begleiten und zu überraschen. "Digital" gedachte Kommunikation greift Kundenthemen entlang dieser Customer Journey auf und inszeniert die Erlebnisse in digital vernetzten Geschichten und Gesprächsanlässen.

Das Umdenken bzw. das veränderte Agieren ist ein langer Veränderungsprozess, von dem nicht erwartet werden kann, dass er innerhalb von wenigen Jahren abgeschlossen ist. Daher ist es auch klar, dass dieser Prozess noch lange nicht abgeschlossen ist, sondern vielmehr gerade einmal angefangen hat.

#d2m15 diskutiert unter der Leitidee "Digital First" die Erfahrungen mit neuen digitalen Impulse für mehr Kundenzufriedenheit und Erfolg

Nach den singulären Überlegungen zur strategischen Verankerung von Social Media (2012), der Rundum-Einbindung von spannenden Inhalten und dem Engagement (2013) sowie der stärkeren Service-Orientierung via Social Media (2014) liegt der Schwerpunkt beim diesjährigen #d2m15 auf den Erfahrungen mit dem Umdenken hin zu "Digital First"-Ansätzen und dem Zusammenspiel von digitaler Analyse, Content-Strategien, Digital- & Social-Media-Engagement sowie digitalen Service-Konzepten:

• Diskussion der Digital First Paradigmen: Verschiedene Beiträge diskutieren die Besonderheiten der "Digital First"-Denke im Hinblick auf das Inbound-Verständnis, die Echtzeit- und Erlebnis-Ausrichtung wie auch den Service- und Zufriedenheits-Ansatz dahinter.
• Diskussion der digitalen Analyse: Hier sollen Projekterfahrungen rund um die Analyse von Inhalts- und Interaktionsdaten diskutiert werden. Dabei sollen Fragen geklärt werden, wie z.B. interessante Themen identifiziert werden, welche Zufriedenheitspotentiale entlang der Customer Journey bestehen und welche Faktoren in den Aktivitäten zum Engagement-Management & Influence-Marketing für die digitale Markenwahrnehmung und Kaufentscheidung entscheidend sind.
• Diskussion der Content-Strategie: In diesem Teil bietet der #d2m15 Projekterfahrungen zu den Themen Corporate Storytelling und Content Marketing. Ergänzend bietet die Agenda Breakout-Sessions mit vertiefenden Diskussionen zu den redaktionellen Erfolgsfaktoren für Content-Strategien und Influencer Relations.
• Diskussion der Social-Media-Engagement- & Campaigning-Konzepte: In diesen Programmteilen geht es um Erfahrungen beim klassischen Social-Media-Management für Facebook, Twitter & Co und den Anforderungen zum Aufbau, zum Erhalt und zum Umgang mit Krisenvorfällen.
• Diskussion zum Social Customer Service & Social CRM: Dieser Programmteil adressiert die Erfahrungswerte und Herausforderungen bei der Einbindung von Social Media in die Kundenservice- wie auch Vertriebsprozesse (insb. der Lead Generierung). Dabei geht es um prozessuale und inhaltliche Fragestellungen.

Einmal mehr versuchen wir mit dem #d2m15 eine ganzheitliche Diskussion zu dem Thema auf die Beine zu stellen und dabei den "Zeitgeist" der Projektlage zu treffen. Ich denke, wir haben da auch diesmal eine interessante Agenda gefunden, dennoch freuen wir uns auch über kritische Anmerkungen und Kommentare.