Das Social Web wird erwachsen und spielt mehr und mehr nach anderen Regeln. Unternehmen und Marken müssen sich dieser neuen virtuellen Realität stellen, in der reine Sichtbarkeit nicht mehr ausreicht. Die Konsumenten verlangen ein digitales Markenerlebnis.

Das Social Web mit seinen Plattformen Facebook, Twitter, Google+ & Co ist schon lange keine Flaniermeile für die Firstmover mehr. Kaum ein Unternehmen und kaum eine Marke verzichtet heute noch auf soziale Kanäle innerhalb der digitalen Kommunikation. Was für die Konsumenten gut ist, denn sie können nun fast alle Brands auf dem kurzen Weg über das Web erreichen und sich mit ihnen austauschen und vernetzen. Für die beteiligten Unternehmen sieht die Sache schon etwas anders aus, denn sie müssen heute mehr denn je um die digitale Aufmerksamkeit der Konsumenten kämpfen. Besonders deutlich wird das seit einigen Wochen und Monaten bei Facebook. Da dort immer mehr Verknüpfungen entstehen und auch die Zahl der Inhalte permanent steigt, konkurrieren die einzelnen Beiträge deutlich stärker miteinander, als zuvor. Das Resultat ist einfach und bedrohlich zugleich: Fanseiten haben mit massiven Einbrüchen ihrer Reichweite zu kämpfen.

Schluss mit Kampagnen- und Kanaldenken

Wirklich problematisch wird das allerdings nur dann, wenn darunter die komplette Kommunikationsstrategie leidet, weil diese sehr stark auf Facebook fokussiert ist. Besser aufgestellt sind Unternehmen, die sich überall dort engagieren, wo sie ihre Zielgruppe oder Teile davon treffen können.

Noch besser ist es allerdings, wenn sich die Unternehmen gleich vom Kampagnen- und Kanaldenken verabschieden und auf ein ganzheitliches digitales Markenerlebnis setzen. Konsumenten lassen sich nicht kanalisieren und sie alleine entscheiden mit ihrem Verhalten, welchen Touchpoint sie zur Kommunikation mit Unternehmen nutzen. Je nach Situation können das ganz unterschiedliche Berührungspunkte sein, doch der Kunde erwartet überall das gleiche Nutzungserlebnis. Nicht gepflegte oder gar nicht existente Netzwerkkanäle sind da ein absolutes No-Go. Aber auch einfaches Crossposting ist nicht empfehlenswert, denn für Multikanal-Fans bekommen einfache Nachrichten so schnell einen nervenden Werbecharakter. Zum anderen wird auch Potenzial verschenkt, denn jede Plattform bietet spezielle Möglichkeiten, die genutzt werden sollten.

Wichtig sind aber nicht nur die Social-Media-Auftritte des Unternehmens, sondern auch die eigenen Präsenzen. Egal ob statische Website, Webshop oder Blog, sie alle sollten auf dem aktuellen technischen Stand sein und regelmäßig gepflegt werden. Dazu gehört auch, dass die Unternehmensauftritte auf allen Plattformen gleich gut und voll umfänglich funktionieren. Das ist daher von großer Wichtigkeit, weil die Annahme der Plattformtreue heute nicht mehr stimmig ist. Die Markeninteressenten nutzen unterschiedliche Geräte in unterschiedlichen Situationen: den PC beim der Arbeit, das Smartphone unterwegs, das Tablet oder den Laptop daheim. Unzulänglichkeiten fallen dabei schnell auf und beeinflussen das digitale Markenerlebnis nachhaltig.

Fazit: Das digitale Markenerlebnis definiert die Zufriedenheit des Kunden

Jeder einzelne digitale Touchpoint trägt zum digitalen Markenerlebnis bei den Kunden bei. Eine nur auf Sichtbarkeit ausgelegte Strategie reicht dabei nicht mehr aus. Zu einem positiven Markenerlebnis gehört eben auch, dass sich die Kunden verstanden und ernstgenommen fühlen. Das Wie, Wann und Wo wird dabei im Idealfall von der Zielgruppe definiert, nicht vom Unternehmen. Sie alleine entscheiden wie sie kommunizieren, wann sie es tun und welchen Kanal sie dafür nutzen. Nur wenn sie hier frei wählen können und all ihre Erwartungen erfüllt werden, kann sich ein positives Markenerlebnis manifestieren und in Kundenzufriedenheit münden.

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