Falk Hedemann: Lasst uns doch mal den Kunden mit all seinen Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen in den Mittelpunkt stellen!

Im Nachgang zum D2M SUMMIT 2019 haben wir Falk Hedemann interviewt und freuen uns über seine ausführlichen Antworten. Falk Hedemann ist freier Journalist, Blogger und Berater für digitale Kommunikation und hat uns darüberhinaus als Botschafter bei unserer Veranstaltung unterstützt.

Wir haben Falk Hedemann bereits im Vorfeld zu seinen Erwartungen an den D2M SUMMIT befragt. Nun berichtet er über seine Erfahrungen. Daneben appelliert er zu einem Perspektivwechsel - denn seinen Beobachtungen zu Folge wird nur selten in Unternehmen wirklich kundenzentriert gedacht. Der reine Push reicht nicht mehr aus - vielmehr sollte der Kunde mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen in den Vordergrund gestellt werden. Mit dem Aufbau der internen Kompetenzen durch das Enabling und Empowerment der eigenen Mitarbeiter lässt sich diese Herausforderung nachhaltig meistern.

(1) Du bist Botschafter des diesjährigen D2M SUMMIT gewesen - wie hast Du die Veranstaltungen und Diskussionen wahrgenommen? Was war für Dich das entscheidende Learning aus den diesjährigen Diskussionen?

Zunächst hat es mich wieder einmal sehr gefreut, mit welcher Offenheit die Themen in den Vorträgen, aber auch in den Workshops und vor allem in den Gesprächen beim Kaffee diskutiert wurden. Das hatte schon fast Barcamp-Charakter!

Grundsätzlich muss ich aber auch sagen, dass wir uns seit einigen Jahren schon mit den gleichen Problemstellungen beschäftigen und es dennoch großen Aufklärungsbedarf gibt. Wenn wir uns beispielsweise das Content Marketing von einigen Brands ansehen, erkennen wir, dass nur selten wirklich kundenzentriert gedacht wird. Wer aber Inhalte aus der falschen Perspektive heraus plant und umsetzt, muss sich über fehlendes Engagement am Ende nicht wundern. Das wirklich entscheidende Learning gab es für mich daher nicht. Ich bin mir aber sicher, dass viele Teilnehmer sehr viel mehr mitgenommen haben, denn es wurde emsig mitgeschrieben und diskutiert.

(2) In Deinen Erwartungen an die diesjährige Veranstaltung hast Du "Antworten auf die Content- und Kommunikations-Krise" gesucht. Hast Du diese gefunden? Und wenn ja - welche Empfehlungen waren es?

Für mich hat sich sehr schnell gezeigt, dass das Motto „Engage¡“ sehr gut gewählt war. In vielen Vorträgen, aber vor allem auch in den Diskussionen dazwischen ging es immer wieder um die Frage, wie wir es in der digitalen Kommunikation erreichen, dass die gewünschte Zielgruppe mit uns interagiert. Der reine Push in die Zielgruppe reicht einfach nicht mehr aus, denn die Auswahl an Inhalten und Plattformen ist so groß wie noch nie. Da sind Projekte wie die Themen-Community, die der dlv speziell für Frauen in der Landwirtschaft aufgebaut hat, eine spannende Alternative. Oft wird ja der umgekehrte Weg beschritten: Wir bauen einen Content-Hub auf und sehen dann zu, dass wir die nötigen Leser dafür ran holen. Mit einer guten Strategie, die die Distribution als wichtigen Teil einschließt, kann das auch funktionieren. Aber zuerst die Community aufzubauen, um sie dann mit relevanten Inhalten versorgen zu können, halte ich mindestens für strategisch gleichberechtigt.

Aus meiner Sicht gibt es nicht die eine richtige Antwort auf die Content- und Kommunikations-Krise, dafür sind die Rahmenbedingungen (Zielsetzungen, Zielgruppen, Ressourcen…) zu unterschiedlich. Die passende Antwort wäre für mich daher der Aufbau von internen Kompetenzen: Mit dem Enabling und Empowerment der eigenen Mitarbeiter lassen sich die immer neuen Herausforderungen in der digitalen Kommunikation langfristig am besten beantworten.

(3) Im Mittelpunkt der Diskussionen (v.a. des ersten Konferenztages) stand das "Dreigestirn" Brand, Content und Engagement. Welche Bedeutung schreibst Du diesen Größen zu und welche Empfehlungen hast Du für das Zusammenspiel dieser Aspekte?

Ich komme ja aus dem Contentbereich und sehe ihn daher auch im Mittelpunkt des Dreigestirns. Die Brand, die vor einigen Jahren noch in der Führungsrolle war, rückt immer weiter in den Hintergrund und vielleicht sogar in Vergessenheit, wenn sie nicht die nötige Aufmerksamkeit über Inhalte und Experiences schafft. Und wer als Marketer das Engagement mit seiner Brand erhöhen möchte, schafft dies über Geschichten, über Haltung und Leidenschaft. Idealerweise werden die drei Bereiche im Marketing mit Brücken verbunden: Content kann eine Marke emotional aufladen, sie erlebbar machen und Verbundenheit erzeugen – was letztlich die besten Voraussetzungen für das gewünschte Engagement darstellt.

In der Praxis gibt es dafür aber oft drei verschiedene Verantwortungsbereiche, die eigene Ziele verfolgen und sich kaum bis gar nicht untereinander abstimmen. Diese Grenzen müssen wir in den Unternehmen einreißen und alle an einen Tisch bringen. Denn eins ist doch klar: Der Kunde sieht die Marke nicht fragmentiert, sondern als Ganzes.

(4) Neben der Art und Orchestrierung der Einmischung des Unternehmens in die Kundengespräche standen am zweiten Tag auch die Ansätze und Möglichkeiten für die Organisation von Feedback- und Dialogkonzepte wie eigene Community-Ansätze oder das Angebot von Messaging-Kanälen auf dem Programm. Inwieweit verstehen die Projektverantwortlichen aus der Unternehmenskommunikation, dass die beiden Punkte kein Entweder-Oder sind - sondern komplementär angeboten werden müssen?

So lange wir die eben beschriebene Trennung in verschiedene Verantwortungsbereiche mit unterschiedlichen Zielsetzungen nicht aufgehoben haben, werden wir keine ganzheitlichen Hand-in-Hand-Konzepte in der Unternehmenskommunikation umsetzen können.

Fangen wir doch erstmal damit an, die Perspektive „neu“ zu denken. Es wird ja oft so getan, als würden die Konsumenten nur darauf warten, dass sie mit den Unternehmen via Messenger und Chatbot kommunizieren können. Doch das trifft meiner Meinung nach gar nicht den wirklichen Kern. Dem Konsumenten geht es mehr um das Ergebnis als um den Kanal: Sie möchten eine Lösung für ein Problem oder eine Antwort auf eine Frage haben. Für die Unternehmen ist das eine großartige Chance mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen und viel von ihnen zu erfahren, aber sie bauen den Kundenservice aus Kostengründen lieber ab und setzen auf Chatbots. Dabei wäre eine Community die bessere Alternative, denn wenn die richtig funktioniert, helfen sich die Kunden gegenseitig. Statt sich zu fragen, was dem Unternehmen ökonomisch weiterbringt, sollten sie sich eher fragen: Wie können wir unseren Kunden am besten helfen?

(5) Bei welchen Aspekten hättest Du Dir beim D2M SUMMIT noch mehr Diskussionen gewünscht? Was sind die Themen, die wir nächstes Jahr aufgreifen müssen?

Lasst uns doch mal den Kunden mit all seinen Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen in den Mittelpunkt stellen. Wie müssen Unternehmen agieren, wenn sie den Kundennutzen konsequent in den Mittelpunkt stellen wollen? Wir argumentieren und berichten ja fast ausschließlich aus der Unternehmensperspektive heraus, aber wäre der Perspektivwechsel mal eine spannende Idee und eine Bereicherung für die Marketingverantwortlichen.

Vielen Dank für die Antworten, Falk Hedemann!