Florian Hohenauer (Hotwire): Influencer Marketing ist kein sich überlebendes Phänomen, sondern eine Meinungsbildungsmaßnahme!

Wie schon im letzten Beitrag angekündigt, starten wir in den Herbst mit einer Experten-Interview-Reihe zum Thema "Influencer Relations Management / Marketing". Wir freuen uns auf viele spannende Antworten zu einem Set von Fragen, die wir an verschiedene Experten rausgeschickt haben  bzw. derzeit noch weiter rausschicken. Die Interviews werden hier in den kommenden Wochen in einer speziellen Kategorie veröffentlicht. Den Start machen wir mit den Antworten von Florian Hohenauser (LinkedIn | Twitter), Geschäftsleiter der Kommunikationsberatung Hotwire, der das Thema aus B2B-Sicht beleuchtet.

Florian Hohenauer beleuchtet das Thema aus B2B-Sicht – denn auch hier haben sich Influencer etabliert. Hotwire arbeitet als globale Kommunikationsberatung mit Fokus auf Tech- und Innovationsthemen seit ihrer Gründung mit Influencern, nur dass das ehemals ausschließlich Journalisten waren - und heute nicht einem klassischen Medienhaus verbundene Themenexperten. Florian Hohenauer glaubt, dass sich die Arbeit mit Influencern genauso professionalisieren wird, wie sich die Arbeit mit Journalisten professionalisiert hat.

Wie bewertest Du den Hype bzw. die Diskussion um die Arbeit mit Influencern bzw. digitalen Persönlichkeiten mit Reichweite im Rahmen der Kommunikation und des digitalen Marketings?

Positiv. Menschen vertrauen Menschen – deshalb sind Marken immer auf der Suche nach Multiplikatoren, die ihre Geschichten weitererzählen. Auch in Zeiten von Chatbots, künstlich intelligenten Assistenten und Roboterjournalismus ist das noch so. Da ist der Influencer-Fokus, also ein Hype rund um die Arbeit mit Menschen, ist ein gesunder Gegenpol zu den wertvollen neuen Möglichkeiten der Digitalisierung.

Was ist für Dich ein ernst zu nehmender Influencer? Bzw. welche Begrifflichkeit und welches Verständnis benutzt Du für das Phänomen um die digitalen Persönlichkeiten?

Influencer sind alle die, die es geschafft haben, sich in einem gewissen Themenfeld als Autorität (B2B) oder Idol (B2C) zu etablieren. In gewissen Sinne bilden sich zwei Arten von Influencern heraus – die einen sind von ihrer Arbeits- und Wirkungsweise näher am klassischen Journalisten, die anderen näher am klassischen Testimonial angesiedelt. Mit ersteren betreiben wir „Influencer Relations“, eine Earned-Disziplin bei der nichts bezahlt wird), mit letzteren „Influencer Marketing“ (eine Paid-Disziplin).

Welche Möglichkeiten und Zielsetzungen siehst Du für Unternehmen bei der Arbeit mit diesen Persönlichkeiten? Und was sind für Dich die Hebel und Erfolgsfaktoren für die Realisierung dieser Ansätze?

Die Arbeit mit Influencern kann entlang jeder Station der Customer Journey wertvoll sein. Braucht das Unternehmen garantiert Aufmerksamkeit bzw. Reichweite muss der Weg über bezahlte Kooperationen gehen. Wer bei den Dialoggruppen Wissen aufbauen oder seine Marke als präferierte positionieren will, kann inhaltlich mit Influencern arbeiten. Auch ein Kaufimpuls lässt sich über Influencer-Kommunikation auslösen, und die Loyalität zur Marke lässt sich ebenfalls stärken.

Ob man die gesetzten Ziele erreicht, hängt auch von den Ideen ab, die man meist gemeinsam mit den Influencern entwickelt. In dem Zusammenhang bin ich besonders stolz auf mein Consumer-Team rund um Lavinia Haane und Anna Wegner: Das hatte die Idee, einen Influencer-Beirat zu schaffen. Wir arbeiten heute fest mit vier Influencern, mit denen wir gemeinsam neue B2C-Konzepte entwickeln. Kampagnen von Influencern für Influencer sozusagen.

Kannst Du uns ein gutes Beispiel aus der Praxis (Status August 2017) für den von Dir genannten Ansatz nennen?

Ich erzähle ein Beispiel aus dem Influencer Relations-Bereich im B2B-Umfeld – hier bin ich eher zu Hause: Für unseren Kunden LinkedIn haben wir einmal untersucht, welche Aspekte einen Arbeitgeber attraktiv machen. Die Ergebnisse wollten wir aber nicht nur an Wirtschafts- und Fachpresse geben (hier ein Bericht der Wirtschaftwoche, ein klassisches Media Relations-Ergebnis), sondern auch mit HR-Influencern teilen.

Gero Hesse von Saatkorn hat sich im Personalbereich eine starke Präsenz aufgebaut. Er bekam die Ergebnisse wie einige ausgewählte klassische Medien vorab, konnte auch noch ein Interview mit einem LinkedIn-Experten führen und hat diesen Artikel veröffentlicht. In solchen Fällen fließt kein Geld – wir bieten Geschichten und Zugang, die den Influencern bzw. deren Lesern spannende Artikel versprechen und erhalten im Gegenzug (aber ohne Garantie – wie bei traditionellen Journalisten auch) ein PR-Ergebnis.

Was sind die richtigen Messgrößen und KPIs für die von Dir genannten Zielgrößen?

Wer sein AIDA/Customer Journey-Modell beherrscht, kommt schnell auf die richtigen KPIs, egal für welche Kommunikationsdisziplin. Wer Awareness will muss Reichweite oder Share of Voice in einem bestimmten Bereich messen, wer Wissen transportieren will, muss prüfen, ob die Kernbotschaften vermittelt werden etc. Unseren Measurement-Ansatz, der sich für alle Kommunikationsdisziplinen anwenden lässt, kann man hier nachlesen.

Wo sind für Dich die Grenzen des “Influencer Marketing”? Wann überlebt sich das Phänomen - oder überleben sich nur einzelne Persönlichkeiten und Plattformen?

Chris Anderson beschrieb in „The Long Tail” wie das Netz Chancen für Nischenprodukte schafft. Dasselbe hat es im Bereich der Multiplikatoren getan. Die „großen“ Multiplikatoren im B2B-Umfeld sind auch heute noch Journalisten. Trotzdem haben sich weitere Multiplikatoren in Nischen positioniert, die für ihr Thema und Publikum eine ähnlich hohe Bedeutung haben – die sogenannten Micro-Influencer.

Im B2C-Umfeld haben Influencer klassische Journalisten bereits in manchen Bereichen überholt, da spielen sie besonders beim jüngeren Massenpublikum eine entscheidende Rolle. Influencer sind kein Phänomen, das sich überlebt – Influencer sind Menschen, die sich dank der digitalen Publishing- und Netzwerkmöglichkeiten als Multiplikatoren etabliert haben. Solange das Internet nicht verschwindet, bleiben auch die Influencer.

An welcher Stelle tritt für Dich die Kennzeichnungspflicht ein und wie muss diese ausgestaltet sein?

Ich möchte das Thema nicht aus der rechtlichen Perspektive betrachten, sondern aus der ethisch-nachhaltigen: Influencer müssen transparent sein, was die Kooperationen mit Marken betrifft, sie sollten jegliche Form der Zusammenarbeit offenlegen – egal, ob das rechtlich bindend ist oder nicht. Nur so bleiben sie für ihre Leser glaubwürdig, behandeln sie auf Augenhöhe. Und nur so sichern sie sich ihren Status – der sie für neue Kooperationen interessant macht.

Marken, die von Influencern verlangen, Kennzeichnungen wegzulassen, würde ich sofort dem Werberat melden. Das ist ein hochgradig unprofessionelles Verhalten ohne jeglichen Respekt vor den Menschen – weder vor den Multiplikatoren noch vor ihrem Publikum, also den potenziellen Kunden der betreffenden Marken. Wer seine Kunden auf diese Art und Weise hinters Licht führen will, hat in der Branche nichts verloren.

Wie sollten sich die Unternehmen bzgl. der Kennzeichnungspflicht verhalten? Braucht es hier nicht einen Verhaltens-Codex wie z.B. in anderen Themen (Marktforschung zum Beispiel)?

Gerade weil die Kennzeichnung ein so elementarer Bestandteil eines respektvollen Umgangs miteinander ist, brauchen wir keinen Kodex. Wer die Vorteile von Transparenz nicht versteht, dem hilft auch ein Regelwerk nicht. Unternehmen und Agenturen sollten grundsätzlich nur mit solchen Influencern arbeiten, die hier sehr sauber arbeiten. Außerdem sehe ich sie in der Pflicht, neue und unerfahrene Influencer über die Bedeutung der Kennzeichnung aufzuklären.

Was ist für Dich die Zukunft bei dem Thema? Und als optionale Ergänzungsfrage: Welchen Anteil möchtest Du bzw. Du mit Deinem Team/Organisation dazu beitragen?

Schon heute gibt es Agenturen, die Influencer wie Models vermitteln. Zudem entstehen Plattformen, bei denen sich Influencer registieren und dort gefunden werden können. In die Richtung wird es wohl weitergehen: Der Markt professionalisiert sich und wird transparenter und bestimmt auch noch vielfältiger – wir werden in immer mehr Nischen Influencer haben. Mein Team hat sich übrigens auch dazu schon Gedanken gemacht, im Rahmen des ersten PR Hackathons in Frankfurt. Auch da wurde über eine Influencer-Plattform mit Bewertungsfunktion nachgedacht.

Wir danken Florian Hohenauer für die spannenden Antworten.