Hendrik Martens: Lasst die Influencer mal machen und hört zu - Unternehmen müssen die Angst vor Kritik ablegen!

Das heutige Interview im Zuge des herannahenden Influencer Marketing FORUMs (schon in 2 Wochen!!!) führte ich mit Hendrik Martens (Twitter | Xing) vom Unternehmen flow:fwd, der sich zur Abwechslung einmal selbst vorstellt: Ich, digital born, obwohl ich 1973 zur Welt kam. Mein Vater importierte damals die ersten PCs aus den USA. Ich liebte das Spielen mehr als das Programmieren und kam mit den ersten Mailprogrammen direkt in die digitale Werbewelt. Ich liebte es immer meine Ideen mit digitalem Leben zu füllen. Meine erste Agentur (meemoo, später ORCA im Netz) habe ich 2014 verkauft. Habe dann zwei Startups gegründet, um die Kommunikationswelt noch besser zu machen. Einmal im Dating-Bereich und einmal im WOM-Bereich. Dann kam ich über einen Freund zu flow und war total fasziniert von den Möglichkeiten. Endlich konnte ich Kreativ-Ideen fast ohne Wenn und Aber umsetzen zusammen mit anderen Kreativen, die neben geilen Ideen auch noch mehr Reichweite haben, als so mancher Fernsehsender. Ich bin jeden Tag erneut euphorisiert, was da geht.

Im Interview erklärt er, inwieweit verschiedene Zielsetzungen die Herangehensweise an Influencer Marketing beeinflusst, warum Unternehmen die Angst vor schlechter Kritik ablegen sollten und wie er die Zukunft des Influencer Phänomens einschätzt.

1.  Wie bewertest Du den Hype bzw. die Diskussion um die Arbeit mit Influencern bzw. digitalen Persönlichkeiten mit Reichweite im Rahmen der Kommunikation und des digitalen Marketing?

Für mich ist das kein Hype in dem Sinne. Ein Hype ist ja eine kurze „Explosion“ mit viel Energie und Kraft und danach entsteht Leere. Ich sehe die Möglichkeiten in der kommunikativen Arbeit mit Influencern viel weitgehender und langfristiger. Jetzt ist das Thema in der Tat sehr heiß und teilweise auch überhitzt, doch entsteht hier gerade ein neuer Planet im Marketing/Kommunikations-System, wie vor 10 Jahren der „Planet Social Media“. Da dieser Planet noch jung ist, ist alles etwas instabil, unsicher und voller Potenziale und Möglichkeiten. Er ist unbekannt. Unbekanntes macht vielen Angst und anderen Mut, Neues auszuprobieren und zu erforschen. Man kann diesen neuen Planeten ignorieren oder zusehen, dass man Ressourcen hebt, die einem völlig neue Möglichkeiten geben. Ich sehe mich hier eher als Forscher.

2. Was ist für Dich ein ernst zu nehmender Influencer? Bzw. welche Begrifflichkeit und welches Verständnis benutzt Du für das Phänomen um die digitalen Persönlichkeiten?

Ein Influencer ist ja meist nicht für jeden ein Influencer. Ein Gamer beeindruckt Spieler. Ein Sportler Sportbegeisterte und eine schöne schlaue Frau fasziniert Frauen, die so sein wollen, wie sie. Daher kann ich eher Influencer in Bereichen mehr oder weniger ernst nehmen. Ich bin großer Fan von Simon Unge, der es ja dank seines „Pitches“ bei Mediakraft vor 3 Jahren zu Ruhm außerhalb der 13-20 jährigen YouTube Gemeinde geschafft hat. Er ist für mich so etwas, wie der Influencer unter den Influencern. Er hat Trends gesetzt, die andere kopiert haben. Er hat andere YouTuber groß gemacht und ist dabei knallhart seiner Art treu geblieben. Gerade jetzt erst wieder hat er die „Reaction-Videos“ neu erfunden und viele fluten ihre YouTube-Kanäle mit „…reagiert auf….“. Dner aka. Felix van der Laden ist auch jemand, der die Landschaft geprägt hat und über das Gaming hinaus berühmt ist, auch über YouTube hinaus. Hat Unge noch den „Selfie-Look“ der YouTuber geprägt, hat Felix definitiv visuelle Qualität vorangetrieben. Ein richtiger Influencer influenced also nicht nur Fans, sondern auch andere Influencer.

3. Welche Möglichkeiten und Zielsetzungen siehst Du für Unternehmen bei der Arbeit mit diesen Persönlichkeiten? Und was sind für Dich die Hebel und Erfolgsfaktoren für die Realisierung dieser Ansätze?

Wenn die Unternehmen finanziell und konzeptionell die Möglichkeiten haben, langfristig mit einem passenden Influencer zu arbeiten (also über die Kampagnenarbeit hinaus), dann bringt das der Marke neben verkauften Produkten viele neue kreative Ansätze aus dem Influencer und aus seiner Community. Er bildet eine wohlwollende Schnittstelle zwischen Brand und Kunde. Die Marke kann viel mehr lernen, wenn sie bereit ist zuzuhören und auch Kritik zuzulassen. Das ist häufig noch ein Riesenthema: Die Angst, jemand könnte etwas „Schlechtes“ sagen und jemand anderes liest das. Dabei gibt es das doch auch überall woanders. Hier denkt man aber: „Das sehen aber dann gleich tausende Menschen.“ Na ein Glück! Dann kann man auch tausende Menschen vom Gegenteil überzeugen. Es sei denn, das Produkt ist nicht gut. Dann sollte man aber auch kein Influencer Marketing machen. Klare Hebel für Erfolg sind daher meiner Meinung nach: 1. Mut 2. Loslassen 3. Zuhören

4. Kannst Du uns ein gutes Beispiel aus der Praxis (Status November 2017) für den von Dir genannten Ansatz nennen?

Noch nicht in Gänze. Kommen ein paar in 2018.

5. Was sind die richtigen Messgrößen und KPIs für die von Dir genannten Zielgrößen?

Die Zielgrößen sind ja ganz klar abhängig von den Zielen der Zusammenarbeit. Wenn eine Marke direkt abverkaufen will über einen Influencer (wie Daniel Wellington oder fittea zum Beispiel), dann ist neben der Reichweite die Interaktionsrate fast noch wichtiger, natürlich in der Kombination mit wohlwollenden Kommentaren oder Likes. Möchte ein Brand eher die Aufmerksamkeit für ein neues Produkt erhöhen, würde ich eher auf Zahlen wie Views, Reach etc. achten.

6. Wo sind für Dich die Grenzen des “Influencer Marketing”? Wann überlebt sich das Phänomen - oder überleben sich nur einzelne Persönlichkeiten und Plattformen?

Die Grenzen sehe ich in der Ausdehnung des Systems. Ich sehe es ja nicht als Phänomen, sondern als neuen Kommunikationskanal, wie damals facebook – da hieß es ja auch 'Das geht wieder weg…' Ich glaube an eine gewisse Abkühlung, Konsolidierung und Professionalisierung, bis das Thema fest im Mediamix integriert ist und dann kommt das nächste…

7. In den Diskussionen um das richtige Influencer Marketing wird viel über Micro- und Macro-Influencer gestritten. Für welchen Kontext macht für Dich das Eine oder Andere Sinn?

Wenn ich Trial, Meinungen, Mafo – eben alles um viel von Menschen zu lernen – generieren will, dann machen viele Micro-Influencer total Sinn, wenn ich diese wiederum so gut auswähle, dass ich möglichst wenige Milieu-Überschneidungen habe. Marco-Influencer generieren eben schnell Buzz, Reichweite und funktionieren im großen Mediamix eindeutig besser.

8. An welcher Stelle tritt für Dich die Kennzeichnungspflicht ein und wie muss diese ausgestaltet sein?

In dem Moment, wo ein Influencer die Kamera anmacht, um explizit ein Video oder ein Foto von einem Produkt zu machen, wozu ihm der Produzent dieses Produktes aktiv aufgefordert hat, ist dies meiner Meinung nach kennzeichnungspflichtig, egal ob es dafür Geld gibt oder nicht.

9. Wie sollten sich die Unternehmen bzgl. der Kennzeichnungspflicht verhalten? Braucht es hier nicht einen Verhaltens-Codex wie z.B. in anderen Themen (Marktforschung zum Beispiel)?

Ja, hier braucht es klare Regeln. Ich bin aber kein Freund davon, die alten Regeln auf ein neues Medium anzuwenden, sondern passende Leitplanken zu bauen.

10. Was ist für Dich die Zukunft bei dem Thema? Und als optionale Ergänzungsfrage: Welchen Anteil möchtest Du bzw. Du mit Deinem Team/Organisation dazu beitragen?

Die Zukunft ist Echtzeit. Die Zukunft sind völlig eigene Formate. Wir entwickeln jetzt schon Echtzeitkonzepte zusammen mit unseren Künstlern, die es übrigens hassen, Influencer genannt zu werden. Nennt sie doch bitte anders. Creator zum Beispiel. 😊

Vielen Dank Hendrik!