Randolf Jessl (Auctority): Jeder kann unabhängig von Rang und Status zur Autorität werden!

Bald ist es soweit! Am 22. & 23. April startet der D2M SUMMIT in Hamburg. Dabei erwarten euch viele spannende Vorträge zu den Themen Content Marketing, Social Media Kommunikation, Engagement Management, Brand Inszenierung, Influencer Marketing, Content Formate uvm.!

Im Rahmen unserer Vorbereitungen für das Event haben wir auch unsere Referenten dazu eingeladen, uns in einem Interview mehr über ihren Vortrag zu erzählen. Darunter auch Senior Advisor, CEO & Gründer von Auctority GmbH, Randolf Jessl. Mit seiner über 20 jährigen Expertise verhilft er Urhebern von wertvollem Wissen, innovativen Ideen und mutigen Projekten zu mehr Autorität und Wirkung am Markt, in Organisationen und in der Öffentlichkeit. Als Journalist, Medienmacher und Medienmanager baut seine Arbeit auf seinen Skills und Methoden in Innovationsmanagement, Strategiearbeit, Publishing (Online, Offline und Social Media) sowie Content Marketing.

Hr Jessl - Sie werden beim D2M SUMMIT einen Vortrag über die Ergebnisse Ihrer Studie "Wem folgt Deutschland?" halten - mit welchen drei Schlagwörtern können wir Ihren Vortrag auszeichnen?

Follower gewinnen dank Expertise und Persönlichkeit

Worum geht es bei Ihrer Studie "Wem folgt Deutschland?"?

Im Content Marketing kennen wir die Bedeutung, die es hat, wenn unseren Inhalten und unseren Webseiten „Autorität“ zugeschrieben wird. Wir werden in Suchmaschinen höher gerankt und man vertraut uns mehr. Wie aber verhält sich das mit Menschen, die in sozialen Medien und anderswo ihre Inhalte mit ihrer Person verknüpfen? Was macht ihre Autorität aus, wie erlangen sie sie und wie verlieren sie sie? Dazu haben wir eine Umfrage unter tausend Menschen in Deutschland gemacht und spannende Einsichten gewonnen.

In den Ergebnissen Ihrer Studie beschreiben Sie die Autorität mit drei Attributen: "Substanz" (Wissen, Erfahrung, Können), "Habitus" (Auftreten, Verhalten) und "Status" (Aufgaben, Rang, Titel). Der Substanz haben Sie dabei die wichtigste Stellung zugeschrieben. Kann man das damit auf folgenden Punkt reduzieren: Heute erhält man Meinungsführerschaft durch Themenkompetenz? Wenn ja - warum gibt es dann aber immer auch Beispiele von vermeintlichen Meinungsführern, denen man manchmal doch eher die Themenkompetenz absprechen möchte?

Zuerst eine kleine Präzisierung. Nicht wir haben Substanz die größte Bedeutung zugeschrieben, sondern die Mehrheit der von uns befragten Menschen aller Alters- und Beschäftigtengruppen hat angegeben, dass sie Autorität bei anderen Menschen vor allem auf Wissen, Können und Erfahrung zurückführt. Und das ist ein ermutigender Befund. Denn er zeigt, dass unabhängig von Rang und Status jede Person zur Autorität werden kann – so diese Person es glaubwürdig schafft zu vermitteln, was sie weiß und kann.

Autorität zu erlangen heißt in diesem Zusammenhang, Menschen dazu zu bewegen, dass sie einem gerne und freiwillig folgen. Und auch in diesem Befund steckt mehr als wir gemeinhin darin sehen. Denn zu folgen kann im Sinne des Content Marketings natürlich einfach heißen, die Menschen konsumieren gerne und regelmäßig, was wir veröffentlichen. Also eine eher passive Haltung. Es kann aber auch heißen – und das ist uns in unserer Arbeit besonders wichtig -, die Menschen sind bereit, mitzumachen bei Projekten, Initiativen oder Geschäften, die die jeweilige Person mit Autorität anschiebt. Das ist die Wirkung all jener Menschen, die andere Menschen führen und nicht nur unterhalten wollen.

Nun zur Frage, warum es Meinungsführer gibt (ich würde lieber von Influencern sprechen), denen wir doch eher die Themenkompetenz absprechen würden. Dahinter versteckt sich das Zusammenspiel aller drei Komponenten, die wir in unserer Erhebung herausgefunden haben. Denn jeder Mensch, der anderen Menschen Autorität zuschreibt, hat da seine eigenen Maßstäbe und gewichtet Substanz, Habitus und Status unterschiedlich.

Wenn Sie also ein Publikum erreichen, dass bei Autorität eher auf Habitus und Status achtet, dann können sie auch mit relativ wenig Substanz Gefolgschaft finden in dem, was sie denken, sagen und tun. Und oft können wir Substanz in einem Thema gar nicht richtig beurteilen, weil wir selbst blutige Laien in dem Thema sind. Dann müssen wir fast zwangsläufig auf Habitus und Status achten, um zu beurteilen, ob da jemand vielleicht eine Autorität ist oder nicht.

Wie lassen sich nun die Ergebnisse der Studie auf die Markenkommunikation übertragen? Können Unternehmen für Marken Autorität erschaffen? Oder gilt es hier Personen zu inszenieren (aka Corporate Influencer), der die Autorität zugesprochen wird?

Auch Unternehmensmarken können Autorität ausstrahlen. Denken Sie an die Marken bekannter Business Schools (Harvard, Standford) oder hoch spezialisierter, wissensbasierter Unternehmen (und das sind die allermeisten). Da aber das Wissen, das zur Autoritätszuschreibung führt, in Köpfen steckt und da Menschen sich leichter mit Menschen als mit abstrakten Gebilden identifizieren, inszenieren diese Organisationen schon lange ihre „klugen Köpfe“, um ihre Unternehmensmarke aufzuladen. Hier haben sich durch die neuen Medien nur ganz neue Möglichkeiten ergeben, diese Wirkung auch in die Breite des Unternehmens und die Breite der Öffentlichkeit zu tragen.

Welche Herausforderungen sehen Sie in diesem Spiel für die Unternehmen?

Da müssen Unternehmen an mehreren Schrauben drehen. Die beiden wichtigsten: Sie müssen zum einen eine Kultur schaffen, in der jede und jeder mit seinem Wissen und Können „in Führung gehen“ kann. Das heißt konkret: Diese Menschen müssen auf sich aufmerksam machen können und dürfen (ohne als Selbstdarsteller gebrandmarkt zu werden), sie müssen die Chance erhalten, ihr Wissen zu teilen, sich zu vernetzen und eben, wo es sinnvoll ist, auch einmal Initiativen und Projekte anzuschieben.

Zum anderen müssen sie dazu befähigt und in einem sinnvollen Maße auch dabei unterstützt werden. So werden aus Markenbotschafterprogrammen quasi Personalentwicklungsprogramme, die dazu beitragen, dass Wissen im Unternehmen geteilt wird, dass Talente sich entwickeln, dass Netzwerke in- und außerhalb des Unternehmens entstehen und dass Ideen in diesen Austauschprozessen hochkommen, die es ohne sie nie gäbe.

Mit welchen Erwartungen kommen Sie zum D2M SUMMIT? Zu welchen Themen kann man Sie ansprechen?

Ich freue mich sehr auf die spannenden und vielfältigen Vorträge und auf all die Gespräche, die sich daraus ergeben werden. Man darf mich auf alles ansprechen, aber nicht auf alles eine Antwort erwarten. Ich komme auch, um selbst von all den interessanten Menschen auf der Konferenz zu lernen. Wenn es darum geht, wie frau oder man Autorität und Reputation aufbaut, wie man das in Unternehmen fördert und organisiert sowie was das alles mit PR, Kommunikation, Marketing und Personalentwicklung zu tun hat, dann kann ich da aber sicher brauchbare Anregungen mitgeben.

Vielen Dank für Ihre Antworten!

Sichert euch jetzt den Vorteilspreis für euer Konferenzticket für den D2M SUMMIT 2020 und seid live dabei beim Vortrag von Randolf Jessl "Bausteine für mehr Autorität in der Kommunikation". 

Mehr zu den Schwerpunktthemen der Konferenz findet Ihr hier.