Ira Reckenthäler: Der Industrialisierung des Influencer Marketing mit Effektivität entgegenwirken

Das voraussichtlich letzte Interview, das wir vor dem Influencer Marketing FORUM am Donnerstag veröffentlichen ist von Ira Reckenthäler (Twitter | LinkedIn). Sie war fünf Jahre Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecherin von Deutschlands erstem Mobilfunk-Discounter simyo in Düsseldorf. Unter ihrer Führung gewann simyo 2006 den „DPRG Award für Pressearbeit in Gold“. Seit 2008 verantwortete sie außerdem sämtliche Social Media-Aktivitäten des Online-Mobilfunkunternehmens und war Redaktionsleiterin dessen Corporate Blogs. Neben diesem Ausflug in die Corporate Welt ist sie seit 20 Jahren in leitenden Funktionen auf Agenturseite tätig, u.a. in Düsseldorf und München, wo sie 1994 die Auszeichnung „Global Newcomer Of The Year“ und 1996 die Nominierung zum „PR Chairman“ erhielt. Ira Reckenthäler widmet sich seit 2010 bei wildcard communications als Partner und Leiterin der Digital Relations Unit der strategischen Kundenberatung und -schulung und entwickelt innovative Produkte, wie die wildcard Influencer Scorecard©.

Im Interview kritisiert sie die wachsende Industrialisierung des Influencer Marketing, geht sehr ausführlich auf die Möglichkeiten ein, wie Unternehmen mit Influencern arbeiten können und welche Grenzen sie in der Entwicklung sieht.

1. Wie bewertest Du den Hype bzw. die Diskussion um die Arbeit mit Influencern bzw. digitalen Persönlichkeiten mit Reichweite im Rahmen der Kommunikation und des digitalen Marketings?

Zuerst einmal finde ich grundsätzlich jede Form der kommunikativen Auseinandersetzung mit einem Thema gewinnbringend. Für mich ist allerdings die Arbeit mit Influencern schon seit langem kein „Hype“ mehr. Sie sollte sich bereits als selbstverständlicher Baustein im Standardrepertoire zeitgemäßer Kommunikationsarbeit verankert haben. Goldgräberstimmung kommt immer wieder dann auf, wenn verschiedene Unternehmensbereiche das Thema Influencer-Kommunikation und -Marketing gerade neu für sich entdecken. Im Moment sind wir gerade beim Performance-Marketing angelangt.

Im Grunde eine gute Entwicklung, denn nun geht es nicht mehr ums diffuse Bauchgefühl, wenn wir Postings oder Kampagnen betrachten, sondern es geht um harte Zahlen. Wobei man vielfach hier noch hinzufügen muss: Es sollte um harte Zahlen gehen.

Das Negative an der aktuellen Diskussion ist die – wie wir sie nennen – Industrialisierung der Influencer. Das Phänomen dahinter ist bekannt: schlechte Briefings, hohe Budgets, überzogene oder einfach falsche Erwartungen auf Seiten der Unternehmen und Influencer und wenig Plan, wie man damit umgeht. Übrig bleiben Ungenauigkeit in der Ergebnisherleitung oder sogar handwerklich grob verhauene Kampagnen.

2. Was ist für Dich ein ernstzunehmender Influencer? Bzw. welche Begrifflichkeit und welches Verständnis benutzt Du für das Phänomen um die digitalen Persönlichkeiten?

In der Frage verbirgt sich bereits des Pudels Kern für viele gute und noch mehr schlechte Influencer-Aktionen: Wodurch definiert sich „ernstzunehmend“? Du siehst, dahinter steht immer die Frage, wie gut, ernsthaft und professionell der Influencer seinen Job macht. Man muss den Begriff „Influencer“ entsprechend immer mit dem aufladen, weswegen man den Influencer in die Selektion einbeziehen würde: Ist es der Zugriff auf eine spannende und aktive Audience, ist es Autorität in einem Themenumfeld, ist es Regionalität, Kreativität im Umgang mit Themen, hohes fotografisches Geschick etc.

Was der Begriff aber auch zeigt: Es sollte nie alleine um Reichweite gehen – weder um organische noch erkaufte. Wenn immer mehr Plattformen von Zugriffen auf Millionen von Reichweite und enormen Engagement-Raten via Hundertausende von angemeldeten Influencern schwadronieren, so hat das mehr was von Influenza denn von Influencer. Wie ein Virus geht das durch Unternehmen, Agenturen und die Influencer selbst. Und die eigentliche Kraft und das Potenzial der Influencer in der Auseinandersetzung mit Produkt, Marke, Community wird völlig abgekoppelt von der reinen Quantität. Dabei zählt doch hier wie im wahren Leben: Größe allein ist nicht alles.

Was die Begrifflichkeit angeht, arbeiten wir im internationalen Verbund vieler globaler Konzerne und nutzen daher statt „Influencer“ oft den Begriff „KOL“ – der steht für Key Opinion Leader.

3. Welche Möglichkeiten und Zielsetzungen siehst Du für Unternehmen bei der Arbeit mit diesen Persönlichkeiten? Und was sind für Dich die Hebel und Erfolgsfaktoren für die Realisierung dieser Ansätze?

Ich beginne mit den Hebeln und Faktoren des Erfolgs. Warum mich die Zusammenarbeit mit Influencern oft besonders fasziniert: Dort sind Leute engagiert in einem Thema unterwegs, die für ihre Leidenschaft brennen. Und das mit einer Professionalität und Kreativität, die ihresgleichen sucht. Und gleichzeitig kann es auch besonders schlecht laufen, wenn man dort auf Menschen mit großen Ambitionen und eher magerem Umsetzungstalent stößt, die völlig frei von jedweder Kritik- oder Diskursfähigkeit höchste Anforderungen an die Geschäftspartner stellen. Darum ist unsere schon vorher ansetzende Evaluation der geeigneten Influencer mithilfe unserer wildcard Scorecard so entscheidend wichtig. In unsere damit erstellte Bewertung fließen unter anderem genau solche Punkte wie Professionalität, Tonalität gegenüber Marken und Produkten sowie im Umgang etc. mit ein. Wobei wir da wahrlich keine Mimöschen sind und selbst mit sehr gewöhnungsbedürftigen Menschen mit Ecken und Kanten gerne und gut verhandeln – alles eine Frage des Fits zwischen Kunde und Influencer.

Das bringt mich zum nächsten Punkt deiner Frage: Was sind überhaupt die Möglichkeiten und Zielsetzungen für Unternehmen in der Influencerarbeit, und was sollen die Influencer alles anstellen, um diese zu erreichen? Hier bieten sich unglaublich viele Optionen: Co-Development von Produkten, Beta- oder Prelaunch-Testing mit der Community. Als Creator in die Contententwicklung für unternehmenseigene (owned) Kanäle einzusteigen, Storytelling in Lebensumgebungen zu bieten, die zu Produkt oder Marke passen, dort aber neu zu erschließen sind. Oder eine Zielgruppenerweiterung hin zu neuen, anderen, jüngeren Audiences für die Marke zu erreichen, Traffic auf ein Gewinnspiel zu laden, etc. pp. Bei all diesen Optionen stellt sich natürlich wiederum die Frage, was davon bietet der Influencer glaubhaft an und wie sollte die Kampagnen-Mechanik dementsprechend funktionieren.

Habe ich erstmal die Zielsetzung einer Kooperation mit Influencern definiert, zählt zu den weiteren wichtigen Faktoren die Höhe der Gage. Immer verbunden mit der realistischen Einschätzung dessen, was dafür wirklich an Ergebnissen geliefert werden kann. Hier empfehle ich Unternehmen unbedingt nur mit Partnern wie Agenturen zusammenzuarbeiten, die damit Erfahrungen haben. Ganz wichtige Grundhaltung sollte dabei Fairness, Kenntnis und Verständnis sein. Dann funktioniert die Zusammenarbeit.

Und gerade wenn man statt kurzfristiger Aktionen im Sinne des Influencer Marketings eher längerfristige Zusammenarbeiten als Influencer Relations vorsieht, ist eine frühe und saubere Planung und Ansprache erfolgsentscheidend. Dafür muss man seine Hausaufgaben gemacht haben und vor allem die richtigen Personen auswählen.

4. Kannst Du uns ein gutes Beispiel aus der Praxis (Status Dezember 2017) für den von Dir genannten Ansatz nennen?

Das Web ist voll mit guten und weniger guten Beispielen. Glaubt man den verantwortlichen Personen, gibt es sowieso nur gute Kampagnen.

5. Was sind die richtigen Messgrößen und KPIs für die von Dir genannten Zielgrößen?

Eine gute, wenn auch schwierige Frage. Nähern wir uns der Antwort, indem wir die falschen Messgrößen und KPIs einmal ausschließen: Brutto-Reichweiten zum Beispiel sind es nicht. Sie sind lediglich ein Indikator für die mögliche, erreichbare Audience, aber sie sagt weder etwas über die Qualität, deren Präferenzen oder Aktivitätsniveau aus. Die Engagement-Rate? Sie gibt der Reichweite zumindest ein Koordinatensystem. Traffic? Vorausgesetzt, die Influencer-Aktion wird mit einem Tracking umgesetzt, sicherlich eine gute Messgröße. Ist der Influencer durch zielgruppengerechten Content in der Lage, den Traffic auf eine Landingpage, in einen Webshop etc. um X Prozent binnen Y Wochen zu steigern? Fan-Content (UGC), User-Feedback, Anzahl von Kontakten und Interaktionsraten sind weitere potentielle Zielgrößen. Aber auch hier gilt: KPIs sind von Zielen abhängig – und die sind so mannigfaltig wie der Sinn hinter dem Begriff „Influencer“ selbst. In jedem Fall sollten die jeweiligen KPIs in Abhängigkeit von den gemeinsam erarbeiteten Zielen vor der Influencer-Aktion klar und einvernehmlich zwischen den Parteien definiert werden.

6. Wo sind für Dich die Grenzen des “Influencer Marketing”? Wann überlebt sich das Phänomen - oder überleben sich nur einzelne Persönlichkeiten und Plattformen?

Wenn man alles richtig macht, machen einige ihre Berufung irgendwann auch zum Beruf. Und aus dem Hobbyisten mit Anspruch wird ein professioneller Influencer. Ich finde das per se nicht verkehrt. Wer etwas gut macht, sollte damit auch Geld verdienen dürfen. Aber ich werde unseren Kunden nie empfehlen, mit jemandem zu arbeiten, bei dem Geld das einzige Kriterium ist. Damit ich nicht falsch verstanden werde: Ob in Relations oder Marketing – über Geld zu sprechen ist relevant und wichtig, aber einen Auftrag nur anzunehmen, weil damit Geld verdient wird, ist so beliebig, wie man es nun leider immer häufiger an den Ergebnissen ablesen kann. Es fehlt dort „das Leuchten“, das magische Element, der Unterschied zu profaner Standardwerbung. So sind wir schnell wieder in derselben Routine wie beim Buchen einer 1/1-Seite in einem Magazin… „Sucht nach denen, die zu Euch passen und die wirklich mit Euch arbeiten wollen“, so lautet mein Credo.

Das zweite Credo: „Nicht um jeden Preis!“. Bloß, weil man möglicherweise ordentlich Budget hat, darf man trotzdem den ROI nicht aus den Augen verlieren. Dabei geht es nicht um die Diskussion, ob jeder Blogpost 800 Euro und jeder Instagrampost 4000 Euro kosten darf, sondern ob er es kosten sollte. Was wird denn mitgeliefert, was ist es wert? Und hier müssen gerade auch viele Agenturen und Unternehmen nachsitzen, die um „jeden Preis“ Kampagnen durchführen und dabei das Preisniveau nach oben plötzlich keine Grenze kennt, weil Geld nachgeworfen wird – und im anderen Extrem wirklich gute Arbeit kaum noch etwas wert ist, weil geschachert und gehandelt wird.

7. In den Diskussionen um das richtige Influencer Marketing wird viel über Micro- und Macro-Influencer gestritten. Für welchen Kontexten macht für Dich das Eine oder Andere Sinn?

Ob Micro oder Macro – die ganze Diskussion greift für mich viel zu kurz, denn sie denkt nur in Reichweite. Wenn man von Algorithmen absieht, von denen kleinere Influencer in gewissem Maße anders behandeln werden als große, geht es uns immer viel mehr darum, was leistet der eine, was leistet der andere. Ich unterstelle beiden zunächst einmal denselben Grad an Professionalität – und das keiner seine Fans gekauft hat.

Macro-Influencer müssen nicht schlechter sein, oft sind sie allerdings überproportional teurer und nicht selten haben sie eine proportional geringere Engagement-Rate. Im Vergleich zu international aktiven Influencern und deren sehr straight agierenden Managements (gerade im anglo-amerikanischen Raum) hat man in Deutschland eine Phase erreicht, in der das Berufsbild des „Influencer Managers“ noch in den Kinderschuhen steckt. Gelegentlich vermischen sich hier Eigen- und Künstlerinteresse noch zu sehr.

Micro-Influencer haben im Vergleich kleinere Reichweiten, mehr Engagement und sind nicht nur Creator, sondern auch Verhandlungspartner. Während Macro-Influencer in den Sog des Mehr-vom-Gleichen geraten, weil sie dem Erfolgsprinzip verhaftet sind, dürfen Micro-Influencer experimenteller unterwegs sein.

8. An welcher Stelle tritt für Dich die Kennzeichnungspflicht ein und wie muss diese ausgestaltet sein?

Bei der Kennzeichnungspflicht ist in der Vergangenheit durch intransparente oder wenig bekannte Guidelines viel Unsicherheit entstanden. Wir brauchen weniger Gerichte, sondern mehr Richtwerte. Andererseits haben gerade auf einem Kanal wie Instagram viele Influencer und Agenturen und Unternehmen besonders oft irreführend, weil intransparent gearbeitet. Die Offenlegung der Beziehung zwischen Unternehmen und Influencer muss vom Influencer aus kommen. Wenn ich lediglich Informationen erhalte, aber dafür einen Verriss schreibe und auch ansonsten keinerlei weiterführende Links setze, brauche ich nicht #Werbung zu schreiben, sollte aber trotzdem offenlegen, dass ich vom Unternehmen mit Informationen versorgt wurde. Wenn ich mir als Influencer das Produkt zwar selbst kaufe, dann aber eine unglaubliche Jubelarie über das Produkt loslasse, weil ich so begeistert bin, muss ich durch den Einfluss auf meine Follower (sonst ja auch gern als Pro-Argument in Verhandlungen genutzt) damit rechnen, dass ich damit Kaufentscheidungen massiv beeinflusse – dann gehört da auch „Werbung“ dahinter.

Die Kanal-eigenen Kennzeichnungen lehne ich ab, solange sie so ungenau sind, wie auf Instagram, wo man nur „Sponsoring“ angeben kann. Auch „Advertisement“ oder gar „Ad“ sind mir zu ungenau und da möchte ich auch nicht diskutieren, dass heutzutage alle Englisch verstehen. Die Interessenslagen sollten immer nach allen Seiten hin aufgedeckt werden. Neuere Studien haben gezeigt, dass eine exakte Kennzeichnung als Werbung auf das Verhalten der Follower kaum Einfluss hat. Solange die Inhalte, die damit einhergehen, nicht völlig irrelevant, unglaubwürdig oder schlecht sind, werden die vom Publikum durch die Bank genauso positiv aufgenommen, wie nicht werbliche Beiträge. Zusätzlich gewinnt das Gespann aus Influencer und Marke an Glaubwürdigkeit. Denn niemand wird gern im Dunkeln gelassen und Transparenz zahlt sich spätestens auf der langen Strecke aus.

9. Wie sollten sich die Unternehmen bzgl. der Kennzeichnungspflicht verhalten? Braucht es hier nicht einen Verhaltens-Codex wie z.B. in anderen Themen (Marktforschung zum Beispiel)?

So sehr ich an die Glaubwürdigkeit der Influencer appelliere (Antwort 8), so sehr sehe ich die ureigene Verantwortung bei den Unternehmen. Es gehört in jedes Unternehmen eine Influencer-Governance, also eine eindeutige Lenkung, die auch die Regeln der Kennzeichnung abstimmt. Wir empfehlen unseren Kunden immer die ultimative Transparenz und erwarten, dass diese auch – zum Schutz des möglicherweise unbedarften Influencers vor sich selbst – von diesem vertraglich eingefordert wird. Nur dann kann ich sicher sein, dass der Influencer nicht aus Unsicherheit, was von ihm erwartet wird, das Falsche tut und in vorauseilendem Gehorsam Intransparenz schafft. Fälle, in denen Influencer sogar angetragen wurde, sie mögen einen Zusammenhang verschleiern, gehen gegen jede Art Compliance, sind für beide Seiten hochgradig riskant und darum aus meiner Sicht inakzeptabel.

10. Was ist für Dich die Zukunft bei dem Thema? Und als optionale Ergänzungsfrage: Welchen Anteil möchtest Du bzw. Du mit Deinem Team/Organisation dazu beitragen?

Wir wollen der erwähnten Industrialisierung entgegenwirken. Die Faktoren Mensch und Individualität im Umgang mit Influencern sollten nicht völlig ins enge Korsett der Werbemechanismen gepresst werden. Damit geht ihr Wert verloren. Effektivität ist das magische Wort, denn mehr Data liefert mehr Zielkongruenz, mehr Transparenz lässt mehr Raum für Kreativität. Mehr Verständnis in der Branche erlaubt Chancen für kleine, große und besonders spezialisierte Influencer. Unsere wildcard Influencer Scorecard ist eine maßgebliche Ausprägung für unsere integrierte Arbeitsweise, die die Selektion, Ansprache, Zieldefinition, Budgets, vertragliches und Reportings beinhaltet. So gesehen arbeiten wir schon seit Jahren sehr konkret und erfolgreich mit unseren Kunden und den Influencern an der Umsetzung unserer Vision einer fairen, transparenten, effektiven und messbaren Kampagnengestaltung im Influencerbereich. Unabhängig von irgendwelchen aktuellen Hypes, Shitstorms und Diskussionen.

Wow, vielen Dank für die detaillierten Ausführungen!