Ist Content-Marketing nicht Öffentlichkeitsarbeit in neuen Schläuchen!?

Am kommenden Dienstag organisieren wir in Frankfurt zum Social Web Breakfast eine kleine Diskussion zum Thema "Content-Marketing" - dem gefühlten Hype-Thema in diesem Frühjahr. An jeder zweiten Ecke spricht jemand über die Wichtigkeit dieses Thema - und dennoch machen es die Wenigsten so richtig erfolgreich.

Im Kern geht es beim "Content-Marketing" - soweit ich das verstanden habe - um eine Art "Infotainment"-Ansatz, bei dem mit relevanten Inhalten für den Kunden sowohl ein Mehrwert geboten wird als auch indirekt auf das Unternehmen und seine Leistungen aufmerksam gemacht wird. Der Ansatz ist keinesfalls neu, denn er umfasst nach einigen  Definitionen (wie hier oder hier) alle kundengerichteten Mehrwert-Kommunikationsmittel wie Kundenmagazine oder Branded Entertainment-Formate wie Web-Soaps etc.

Immer wieder gibt es in letzter Zeit Diskussionen darüber - ob "Content-Marketing" denn eigentlich nichts anderes als "gute" Beziehungsarbeit mit der Öffentlichkeit ist - also "alter Wein in neuen Schläuchen". Bzw. ob mit Content-Marketing nicht die Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet wird, die genau nicht jene ist, die Sascha Lobo als die typische und nicht mehr zeitgemäße "Public Relation"-Arbeit herausgestellt hat.

Bei allem Respekt für die Arbeit der "Öffentlichkeitsarbeiter" stelle ich in Gesprächen mit Beratern und Kommunikationsverantwortlichen zum Thema "Content-Strategien" für das Web doch immer wieder zwei verfolgte Zielsetzungen damit zwei unterschiedliche Ansätze fest - die für mich dann doch eine klare Trennlinie zwischen dem Online-"Öffentlichkeitsarbeiter" und dem "Content-Marketer" ausmachen:

• Der gute Online-Öffentlichkeitsarbeiter verfolgt immer die Zielsetzung der Image- und Reputationspflege und handelt hiernach. Das Spiel mit relevanten Inhalten im direkten "Kontakt" mit dem Kunden wird immer als "Vorrunden-Spiel" zum eigentlichen Finale gesehen. Thomas Pleil hat das Terrain des Vorrunden so schön als "vormedialen Raum" definiert - als dem "Vor-Raum" zum eigentlichen Spielfeld der Öffentlichkeitsarbeit. Ohne Frage erkennen auch die Öffentlichkeitsarbeiter die Wichtigkeit dieses "Vor-Raumes" an, denn die hier vorherrschende massenhafte Kommunikation muss geformt und für die eigene Sache aufgestellt werden. Hier werden die neuen Knotenpunkte - sprich Online-Mavens und Multiplikatoren - gescannt und mit relevanten Inhalten bespielt, der einen positiven Effekt auf die Diskussionen zum eigenen Thema in diesem vormedialen Raum haben soll. Methodisch wird hier natürlich auch auf gute "Geschichten" gesetzt und das neue "digital storytelling" - aber immer mit der Zielsetzung eine Diskussion zu einem Thema zu initiieren bzw. zu verstärken.
• Der Content-Marketer hat den Kunden (und nur diesen) im Fokus und will informieren, aufklären, unterhalten oder einen sonstigen Informationsmehrwert bieten.  In der Mehrzahl der mir begegneten Exemplare von "Content Marketer" waren sie allesamt weniger "Marketer" als vielmehr "Content-Redakteure" und glichen damit dem klassischen Corporate Publisher, der periodisch und journalistisch geprägt Inhalte auf eigenen Medien veröffentlicht. Er ist also mehr ein Medienmacher, der mit dem bereitgestellten Inhalten einen direkten Mehrwert erzielen will. Natürlich setzt er/sie dabei auch auf gute "Geschichten", die dann auch dazu verleiten, diese weiterzuerzählen bzw. zu teilen. Die verschiedenen sozialen Plattformen wie eigenes Blog, Facebook, Youtube, Twitter oder Pinterest werden als unterschiedlichen Medienplattform begriffen, auf denen die Inhalte sehr unterschiedlich aufbereitet werden müssen. Der "vormediale Raum" von Thomas Pleil ist für diese Personen der "Center Court", der langfristig bespielt werden soll und wo mit Content-Mehrwerten eine Fan-Gemeinde bzw. -Community geschaffen werden soll, die natürlich auch für Image- bzw. Reputationszwecke wie auch für Sales-Aktionen genutzt wird. Es gibt IMHO ein paar alte deutsche Fallstudien, die ich hier immer noch als Vorzeige-Beispiele anzuführen sind: das "Saftblog" (von Kristin Walther), das "Froschblog" (von der Werner-Mertz Gruppe), das "Frostablog" oder aber auch neueren Datums das Yello Bloghaus (geleitet von Jochen Mai).

Die spannende Frage ist, ob es Gestaltungsparameter beim Content-Marketing gibt, die allgemeingültig für Erfolg eines solchen Konzeptes sind. Ob mehr Info-Gehalt oder Entertainment-Gehalt - ist sicherlich eine Frage der Zielgruppe. Für alle Konzepte gilt sicherlich, dass eine eigene Plattform im Zentrum des Aktionsuniversums stehen muss - und dies ist wohl zumeist ein Blog. Von Jochen Mai habe ich mal gelernt, dass die Plattform- und damit wieder Community-spezifische Aufbereitung sehr wichtig ist.

Wichtig ist sicherlich auch die Feststellung, dass "Content Marketing" in der Regel mehr "Content" als "Marketing" ist. Das "Marketing" für das Unternehmen und seine Leistungen sollte immer nur indirekt passieren - als dass Geschichten rund um das Unternehmen und die Leistungen erzählt werden, die aber immer einen Informations- oder Entertainment-Nutzen haben. Stellt sich die Frage, ob "Content Marketing" begrifflich nicht sogar auf einer strategischen Ebene diskutiert werden muss. Nach dem "Verkäufer-Marketing", dem "Kundenbeziehungs-Marketing" kommt nun das "Content-Marketing" mit einer kundenorientierten Mehrwert-Content-Strategie als zentrales Element des Marketing-Mix!? Vorreiter solcher Konzepte sind ja Coca-Cola oder RedBull - bei denen im Vordergrund "Content-Konzepte" und nicht "Werbe-Kampagnen" stehen.

Abgebildet ist als Best-Practices für einen Content-Marketing-Ansatz in der Digital-Strategie die aktuelle Homepage von Coca-Cola - die sich ja vor knapp 1,5 Jahren dem "Liquid & Linked Content" verschrieben haben. Schön auch dieses Fazit aus meiner Timeline von Daniel Höpfner im Kontext der neuen Coca-Cola Homepage:

Ein nicht-zu-ignorierender Trend - die Regisseure, Produzenten und Chefredakteure der Zukunft sitzen bei den Big Brands im CMO Office #cocacola #redbull #bmw haben es perfekt vorgemacht. Das wird schwer für die Medien der Vergangenheit ala TV, Verlag, Radio

Welche weiteren Erfahrungen zum Content-Marketing gibt es noch? Beim Social Web Breakfast am kommenden Dienstag in Frankfurt wollen wir auch noch einmal die obigen Themen durchsprechen - die wir dann auch auf dem #d2m13 anhand von Beispielen vertiefen werden. Dennoch würde ich mich freuen auch darüber hinaus Meinungen zu hören!