Ist Croking der neue Star am Social-Response-Management - aka Feedback-Management-Himmel?

Egal ob die Unternehmen es mögen oder nicht - Meinungsäußerungen zu den Marken der Unternehmen sind in diesen digital vernetzen Zeiten sowohl alltäglicher als auch aufmerksamkeitsstärker als je zuvor. Es geht also nicht um das "Ob", sondern um das "Wie" mit diesem Phänomen umgegangen wird.

Die Standard-Antwort der letzten Jahre war für das "Wie" der Aufbau eigener "Kontaktstellen" in den sozialen Netzwerken - sprich Unternehmensseiten auf Facebook, Twitter & Co, über die eine Kanalisierung der Meinungsäußerungen - seien sie positiv oder negativ - aufzubauen sei. In verschiedenen Beiträgen haben wir uns hier, hier und hier bereits mit den damit verbundenen Herausforderungen befasst.

Da diesen Plattformen ja immer eine endliche Existenz nachgesagt wird und weil auch die Interaktionsmöglichkeiten limitiert sind, haben sich in der letzten Zeit einige spezialisierte Feedback-Management-Lösungen etabliert, mit denen eigene Plattformen - aka Brand-Communities - aufgebaut werden können, über die als alternative Antwort zum "Wie" das Kundenfeedback zu kanalisieren sein. Im Live-Testing beim #d2m13 haben wir dazu ja bereits mit dimelo und Brandslisten zwei Vertreter dieser Kategorie unter die Lupe genommen.

Seit August ist nun noch ein neues Portal hinzugekommen, welches sich der Aufgabe des Kundenfeedback-Managements verschrieben hat: Croking. Der Dienst stellt eine unabhängige Plattform dar, auf der Kunden ihr Feedback und ihre Bewertung zu Marken äußern können.

Stellt sich die Frage, welchen Mehrwert die Plattform gegenüber den bestehenden Möglichkeiten zu bieten hat. Im Folgenden habe wir versucht, die verschiedenen Ansätze (Kontaktstellen in den Social Networks vs. eigene Community vs. spezialisierte Kundenfeedback-Plattform) einmal gegenüber zu stellen und zu bewerten.

Die Ansätze im Vergleich

In Anlehnung an die Diskussion beim Live-Testing auf dem #d2m13 haben wir im Vergleich der unterschiedlichen Konzeptansätze folgende Beurteilungsdimensionen betrachtet:

• Initiator - Hier stellt sich die Frage, wer den Feedback-Kanal initiiert. Bei der Facebook-Fanseite ist es das Unternehmen, das diese "Kontaktstelle" bereitstellt und betreibt. Natürlich kann es auf Facebook per se auch passieren, dass Nutzer Gruppen oder Marken-Seiten initiieren; wird das Unternehmen selbst auf Facebook oder Twitter aktiv, ist es zumeist aber so, dass die Seiten an die Unternehmen in irgendeiner Form übertragen werden. Bei eigenen Plattformen sind die Initiatoren immer die Unternehmen - wenngleich es auch hier natürlich Ausreißer gibt, wenn man an Branchen-Foren etc denkt. Aber das sind halt keine eigenen Marken-Communities. Diese sind dann wie die Feedback-Community von Croking zu bewerten, wo die Feedback-Räume aus der Kunden-Initiative oder durch ein aktives Engagement der Unternehmen in Abstimmung mit den Betreibern erfolgt.
• Hoheit - Hier geht es um den Aspekt, wer die Hoheit über die Beitragsverwaltung und die Konversation hat und welcher Spielraum damit verbunden ist. Bei Facebook und fremden Feedback-Communities beschränkt sich die Hoheit und Gestaltungsfreiheit auf den Rahmen der AGBs der Plattform-Betreiber - sprich Facebook entscheidet, wie das Unternehmen mit den Kunden interagieren kann und wieviel die Unternehmen von den Kunden wissen. Bei eigenen Plattform sieht das natürlich anders aus.
• Inhaltetypen - Hier bei geht es um den Gegenstand der Inhaltstypen, die auf den Plattformen eingestellt werden. Auf der Facebook-Wall oder dem Twitter-Kanal stehen zunächst einmal Nachrichten des Unternehmens. Bei Facebook können die Unternehmen allerdings auch erlauben, dass Fans direkt auf die Wall posten. Sprich das Kunden-Feedback kann je nach Einstellung entweder als Kommentar auf beliebige Einträge des Unternehmens oder als direkter Post auf der Wall eingestellt werden. Bei Twitter ist es immer nur ein Reply, der auf der Unternehmensseite nur sichtbar wird, wenn das Unternehmen darauf direkt antwortet. Kommentare von anderen Kunden zum Feedback ist bei Facebook somit entweder als Kommentar auf den Kommentar oder als Kommentar auf den Beitrag möglich. Bei Twitter immer nur als Kommentar auf den Kommentar. Auf eigenen Plattformen wird der Feedback-Inhalt zum eigentlichen Diskussionsgegenstand. Kommentare zum Feedback von Unternehmen und anderen Kunden sind in der Content-Hierarchie gleichwertig. Gleiches gilt auch für die speziellen Feedback-Communities wie Croking.
• Beitragsstruktur - Bei der Beitragsstruktur geht es um die Ordnung und Architektur der Inhalte. Bei Facebook erfolgt dies als chronologische Ordnung auf der Wall - sprich sehr einfach und flach. Auf eigenen Plattformen kann neben einer chronologischen Ordnung auch eine inhaltliche Ordnung (z.B. Feedback zu Produkt 1, Produkt 2 oder zum Produkt, zum Bestellprozess etc) realisiert werden. Soweit wir Croking verstanden haben, ist es dort wieder nur chronologisch.
• Viralität - Bei der Viralität geht es um die Möglichkeit der Empfehlung der Inhalte an anderen Nutzer über ein soziales Netzwerk. Ob die Empfehlung zustande kommt, ist natürlich abhängig von den Inhalten, aber die Einfachheit des Teilens und die Verfügbarkeit eines Netzwerkes, an dass Inhalte geteilt werden können, sind hier zu differenzieren. Daher ist hier wohl auch eher von einer theoretischen Viralität zu sprechen. Bei Facebook-Seiten kommt damit eine hohe theoretische Viralität der Inhalte frei Haus. Bei eigenen Plattformen und den speziellen Feedback-Netzwerken ist die Viralität per se zunächst auf die Größe dieser Plattformen begrenzt. Aber auch hier funktioniert natürlich Facebook als Sharing-Infrastruktur - daher ist hier noch die Einfachheit des Teilens nach Facebook zu berücksichtigen, was bei den eigenen Plattformen Gegenstand der Umsetzung ist und bei Croking von den Screenshots der Plattform durchaus einfach erscheint.
• Suchmaschinen-Effekt - Der Suchmaschinen-Effekt betrachtet den Aspekt, wie die Inhalte von Suchmaschinen indiziert werden und damit für zukünftige Fragestellungen von Kunden auffindbar sind. Denn Feedback umfasst ja nicht immer nur Empörungsäußerungen - wie man aus manchen Diskussionen zum Thema annehmen mag - sondern einfach auch Produktnutzungsfragen, die sich - wenn sie unbeantwortet bleiben - natürlich zu Empörungsäußerungen wandeln können. Auf Facebook werden die einzelnen Fragestellungen nicht indiziert - vielmehr ist in der Suchmaschine nur die Facebook-Seite zu finden, aber nicht die Inhalte. Anders bei den eigenen Plattformen und Croking. Während Croking per se öffentlich ist, kann bei eigenen Plattformen selbst darüber entschieden werden - wie öffentlich die Plattform sein soll - insbesondere für Anwendungsfälle, wo evt. nicht alle Inhalte auf Google zu finden sein sollen. Auch gilt für alle eigenen Plattformen und die speziellen Feedback-Plattformen, dass die Indizierung granularer erfolgt, weil in der Regel die Systeme pro Content-Objekt (hier Feedback oder Fragestellung) in der Regel eine Seite bereitstellen, die dann auch indiziert werden kann.
• Beitragsbewertung - Bei der Beitragsbewertung geht es um die Möglichkeit des "Ratings" auf der Nutzerseite der Dienste - sprich um die Frage, ob Nutzer ein "Like" oder ein "Plus" unter den Beitrag oder den Kommentar setzen können. Und dann geht es dabei auch, ob diese Bewertungen einen Einfluss auf die Beitragsstruktur- bzw. -ordnung haben - sprich gibt es eine Rangfolge über hochbewertete Beiträge, von denen auszugehen ist, dass sie für die Nutzer wichtig sind. Auf den Facebook-Seiten erfolgt die Ordnung nur chronologisch, wobei mit der Möglichkeit des "Pin to Top" oder dem Effekt des "Story Rebumping" Beiträge für kurze Zeit "oben gehalten" werden können. Eine Rangfolge nach der Anzahl von Likes für einen Beitrag ist von Haus aus nicht möglich, wobei man das evt. über den Social Graph und eine eigene Applikation auf einem gesonderten Tab der Seite sicherlich auch realisieren kann. Die speziellen Feedback-Communities haben die Ansicht nach Bewertungen als eine Standard-Ansicht in der Lösung vorgesehen. Für die Lösungsansätze aus dem Foren- und Community-Umfeld gibt es in der Regel auch spezielle Module hierfür.
• User-Engagement-Förderung - Bei der Engagement-Förderung geht es uns um Funktionen, die die Motivation zur Teilnahme im Feedback-Prozess auf Seiten der User steigern. Dies ist durchaus durch gutes Community-Management realisierbar - sprich wenn persönlich auf die Nutzer eingegangen wird, oder durch Gamification-Funktionen (wie User-Status-Auszeichnungen etc). Die Idee dahinter ist, dass die Möglichkeit zur Erreichung eines besonderen Status in der Community (z.B. Auszeichnung als "Produktkenner" oder "Marken-Enthusiast"), die Nutzer zur Teilnahme motiviert und damit eine hohes Engagement garantiert. Facebook bietet hier nur die klassischen Moderationsmöglichkeiten - z.B. können hier natürlich besonders engagierte Fans öffentlich hervorgehoben werden, was wiederum andere eventuell auch motiviert. Bei den speziellen Feedback-Communities - ob als eigenständige Plattformen wie bei Croking oder als White-Label-Plattformen - ist das oftmals Teil eines erweiterten Feature-Set - nicht immer Standard, aber grundsätzlich möglich. Bei den Foren- und Community-Systemen ist es zum Teil sogar eine Standard-Funktion.
• Administration - Beim Aspekt der Administration geht es darum, ob die Ansätze eine spezielle Oberfläche für die Bearbeitung der Feedbacks durch das Unternehmen bieten. Und bei Verfügbarkeit einer Administrationsoberfläche ist noch zu differenzieren, wie weitgehend die Administrationsmöglichkeiten sind - sprich bietet sich eine gute Bearbeitungsansicht, eventuell sogar mit einem Workflow- und Benachrichtigungssystem, einer Direkt-Kontaktaufnahme-Möglichkeit, einer Lösch- oder Ausblendefunktion usw. Da bietet der Facebook-Ansatz von Haus aus keine Möglichkeiten - allerdings bieten sich Drittanbieter-Tools wie z.B. HootSuite und andere, die hier ansatzweise helfen. Welche Möglichkeiten Croking hier bietet, ist nicht ersichtlich. Bei den eigenen Plattformen sieht das anders aus. Lösungen wie Brandslisten, GetSatisfaction oder dimelo kommen mit speziellen Administrationsbackend. Community- und Forensysteme haben zumeist auch derartige Oberflächen.
• Kosten - Der Kostenaspekt ist natürlich auch ein wichtiger Punkt. Hier sind Software-/Lizenz-/Plattformkosten und Betreuungskosten zu unterscheiden. Facebook, Twitter und Co sind für Unternehmen zunächst einmal kostenlos - haben allerdings aufgrund der nur wenigen Engagement-Funktionen (sprich in Bezug auf Administration und Engagement-Förderung) hohe Betreuungskosten - sofern es von den Unternehmen richtig gemacht wird. Bei Croking sind die Kosten nicht ersichtlich und müssen noch einmal recherchiert werden. Für eigene Plattformen gilt natürlich, dass hier Software eventuell zu lizensieren, aufzusetzen und zu konfigurieren ist. Zudem haben die Plattformen dann auch einen Betreuungsaufwand, den wir aber im Vergleich zu dem Facebook-Ansatz als niedriger einstufen würden.

Nachfolgend haben wir einmal unseren Vergleich in eine Tabelle rein-gepresst - natürlich ohne Gewähr auf Vollständigkeit und Richtigkeit. Dies ist eine erste Version - die wir in Zukunft noch verfeinern wollen. Für das grobe Verständnis der Unterschiede zwischen den Ansätzen gibt es aber sicherlich einen Überblick:

<figure> Vergleich der Social Response Management Ansätze</figure>

Die perfekte Social Response Management Lösung

Als Fazit will ich feststellen, dass die Lösungsansätze verschiedene Vor- und Nachteile bieten, was nicht zuletzt mit der Perspektive und Kernidee der Plattformen zusammenhängt. Auch die Beurteilung aus Unternehmenssicht ist nicht generell durchführbar, weil sie abhängig ist, von der Zielsetzung der Unternehmen. Geht es den Unternehmen um die Kanalisierung von emotionalem Feedback zum Produkt bzw. zur Marke, dann bietet die Facebook-Seite sicherlich den einfachsten Weg. Ist das Feedback inhaltlich tiefgreifender und sollen dieses Feedback dann besser in Google indiziert werden, dann gilt es wohl auf die speziellen Feedback-Communities à la Croking umzuziehen. Ist es sinnvoll die Inhalte noch stärker inhaltlich zu strukturieren und zu differenzieren, dann kommt das Unternehmen wohl an eigenen Plattformen nicht mehr vorbei. Wobei immer zu bedenken ist, dass die Kunden auf Facebook oder Croking die Feedback-Schleife auch ohne Zutun des Unternehmens initiieren können. Um das abzufangen, braucht es eine frühe und starke Positionierung - wie bei der Telekom, die auf den diversen Kanälen auf Facebook und Twitter durchaus das emotionale Feedback abfangen, aber für die sachliche Problemlösung auf die eigene Plattform verweisen. Es ist also nicht klar zu sagen, was die perfekte Lösung ist.

Was meint Ihr, gibt es die perfekte Lösung? Und füllt Croking einen Platz zwischen Facebook und Unternehmens-eigenen Response-Communities? Wir sind gespannt auf Euer Feedback.