Jan Warp: Die Social Media KPIs müssen unmittelbar mit den Zielen des Unternehmens verknüpft sein!

Manch ein Unternehmen wiegt sich in Sicherheit, wenn sich im Social Web ein hoher Share of Buzz abzeichnet.

Nach dem Motto - Mit der hohen Viralität einer Online-Aktivität ist das Erfolgspotential meiner Kommunikation gänzlich ausgeschöpft.

Doch warum es sich dabei nicht um eine verlässliche Kenngröße beim Social Media Monitoring handelt und ob dagegen andere festgelegte KPIs zur Erfolgsmessung beitragen, erklärt uns Jan Warp, Senior Consultant Social Media der BSH und Referent beim kommenden Social Media Monitoring FORUM, im vorläufigen Interview.

1. Herr Warp, Sie sind im Dezember als Referent auf dem #SoMoFo anzutreffen - mit welchen drei Stichpunkten würden Sie Ihren Vortrag zunächst auszeichnen?

Social Media Monitoring | Consumer Reviews | Business Impact

2. Die Kernbotschaft Ihres Vortrages ist, dass die Ermittlung des Share of Buzz als Zielsetzung beim Social Media Monitoring nicht ausreichend ist. Warum nicht?

Mit dem Share of Buzz verhält es sich wie mit vielen anderen klassischen Kommunikations-KPIs. Er ist eine sehr abstrakte, taktische und nur schwer steuerbare Kenngröße ohne direkten Bezug zu den Unternehmenszielen. Natürlich wollen wir, dass User im Social Web über uns sprechen. Das kann aber immer nur ein erster Schritt sein. Letztlich muss es für uns als Unternehmen darum gehen, Beiträge von Bestandskunden zu initiieren, die für Interessenten in der Active Evaluation Phase einen Teil der Kaufberatung übernehmen. Und die somit wirklich auf die Entscheidungsfindung der Konsumenten einwirken. Für Kollegen aus anderen Fachbereichen wie dem Vertrieb, der Produktentwicklung oder auch dem Management ist ein rein quantitativer Kommunikations-KPI daher wenig greifbar und letztlich irrelevant. Social Media und damit auch das zugehörige Monitoring dürfen unserer Ansicht nach kein Selbstzweck sein. Wie in allen Bereichen muss es darum gehen, einen Wertbeitrag zum Gesamterfolg des Unternehmens zu leisten und diesen auch konkret aufzuzeigen. Wir haben daher für uns beschlossen, dass klassische Social Media KPIs wie der Share of Buzz, aber auch die Tonalität und die Top-Autoren und Top-Quellen nicht ausreichen, wenn wir im Unternehmen ernst genommen werden wollen.

3. Was sind dann die Kenngrößen, die ein jeder Social Media Manager auf seiner Liste haben sollte?

Diese Frage kann so pauschal nicht beantwortet werden, da die Social Media KPIs unmittelbar mit den Zielen des jeweiligen Unternehmens verknüpft sein sollten. Wir haben in der Strategiephase ermittelt, dass sich der Kaufprozess in unserer Branche radikal verändert hat und Kaufentscheidungen mittlerweile maßgeblich von Informationen beeinflusst werden, die die Konsumenten online selbst (z.B. durch eine Suche bei Google) recherchieren. Consumer Reviews spielen hierbei eine ganz entscheidende Rolle, da sie nach wie vor über eine hohe Glaubwürdigkeit verfügen und unmittelbar am „Online POS“, nämlich auf den führenden E-Commerce-Seiten von Amazon, Otto, Redcoon u.v.m. auf den Konsumenten einwirken. Wir haben daher für uns entschieden im Social Media Monitoring vor allem auf die zwei Kenngrößen Amount of Reviews und Average Rating zu schauen und zwar über alle E-Commerce Websites hinweg, für unsere Marken und immer auch im Benchmark mit unseren wichtigsten Wettbewerbern.

4. Sind diese Größen schon als Standard-Werte aus den Monitoring-Umgebungen zu ermitteln bzw. inwieweit unterstützen die Monitoring-Umgebungen die tiefergreifenden Auswertungsansprüche?

In Branchen wie der Tourismusindustrie gibt es unseres Wissens nach bereits verschiedene Lösungen, die eine gezielte Analyse von Consumer Reviews ermöglichen. Diese Lösungen sind bislang allerdings sehr stark auf die Tourismusbranche ausgerichtet und können nicht ohne weiteres an unsere Anforderungen angepasst werden. Wir haben bislang keine Social Media Monitoring Software gefunden, die unsere Anforderungen out of the box erfüllt. Wir sind daher dazu übergegangen unsere Standard Social Media Monitoring Software BIG Screen zusammen mit dem Anbieter, der Business Intelligence Group, gezielt weiterzuentwickeln. Die ersten Ergebnisse dieser Zusammenarbeit im Bereich Consumer Review Monitoring und Analyse sind sehr vielversprechend – am Ende des Wegs sind wir aber sicherlich noch lange nicht angekommen.

5. Wo sehen Sie die weiteren Entwicklungen in diesem Themenfeld?

Social Media Monitoring wird in den kommenden Jahren – vielleicht sogar schon Monaten – zu einer Standard-Anwendung für die allermeisten Unternehmen werden. Der nächste große Schritt, der von einigen Anbietern bereits forciert wird, ist die Integration der stand alone Lösungen in die allgemeine IT-Infrastruktur bzw. das Verschmelzen mit angrenzenden Lösungen. Für uns als Unternehmen ist es dauerhaft  nicht sinnvoll, Social Media Monitoring singulär zu betrachten. Dies entspricht weder den Erwartungen der User, die zunehmend einen durchgängigen Dialog mit dem Unternehmen wünschen, noch wird es dem internen Informationsbedarf der Organisation gerecht. Unser Wunsch wäre es im ersten Schritt alle Aufgaben vom Social Media Content Management über das Engagement bis hin zum Ad Management, dem Alert-Handling, dem klassischen Social Media Monitoring sowie dem Monitoring, Handling und Showcasing von Consumer Reviews mit einer durchgängigen Software Suite abzudecken. Noch weiter gedacht muss es im zweiten Schritt darum gehen, alle Aspekte von Social Media (Monitoring) in den Standardanwendungen für ERP und CRM zu verankern.

Das Interview zeigt einmal mehr, dass die Professionalisierung hin zu einer ganzheitlichen Monitoring-Integration einer langfristig ausgereiften Strategie bedarf, die alle wesentlichen Unternehmensbereiche in ihrer Umsetzung berücksichtigt.

Vielen Dank, Herr Warp, für das aufschlussreiche Interview!

Näheres zur BSH-Monitoring-Strategie erzählt Jan Warp gleich zu Beginn am 11. Dezember in seinem Fachvortrag "Social Media Monitoring und die Business Relevanz: Mit Share of Buzz locken wir niemanden hinter dem Ofen hervor!"