Julian Mohr (Nqyer): Erfolgsfaktoren für's Influencer Marketing sind Brand-Fit, Berücksichtigung der Popkulturen & Nutzungsgewohnheiten

Im zweiten Interview zu unserer Experten-Reihe "Influencer Marketing" haben wir die Antworten von Julian Mohr, Gründer und Geschäftsführer von Nqyer Media, einer "Media Agentur für Influencer Marketing, Content Marketing und Branded Entertainment". In einem Gastbeitrag bei der W&V machte er sich stark für ein Ende des "Influencer-Bashings" - sprich der Infragestellung der Meinungsmacht der selbsternannten Macro-Influencer - und schrieb: "Wer vernünftig mit Influencern arbeitet und sie nicht nur für 'Schokolade in Modelpose-Halten' bucht, kann es schaffen, mit Influencern den nächsten 'dm Haul' [aka Produkttest-Videos] für seine Kunden zu erfinden."

 Auch in unserem Interview unterstreicht er die Notwendigkeit für eine strategisch durchdachte Herangehensweise im Einsatz von Influencern. Als Influencer sieht er dabei Personen, die über ein Unterhaltungs- oder Expertenmeinungsformat eine Zuhörerschaft aufgebaut haben, die zu dem jeweiligen Thema Informationen oder Unterhaltung suchen, was durch klassische Medienformate nicht bedient wird.

Wie bewertest Du den Hype bzw. die Diskussion um die Arbeit mit Influencern bzw. digitalen Persönlichkeiten mit Reichweite im Rahmen der Kommunikation und des digitalen Marketing?

Hypes sind generell schwierig und Marketer ruinieren einfach alles. Hypes und Goldgräberstimmung haben dazu geführt, dass jede Menge Trittbrettfahrer in Form von Agenturen entstanden, die ohne Know How Influencer Marketing Kampagnen konzipieren, die keinerlei Mehrwert für Marke oder Produkt entwickeln und dabei horrende Preise an Influencer zahlen, die in keinem gesunden Verhältnis zur Werbewirkung stehen. Das ärgert mich, weil dadurch eine wunderbare und wichtige Komponente im Marketingmix verbrannt wird.

Was ist für Dich ein ernst zu nehmender Influencer? Bzw. welche Begrifflichkeit und welches Verständnis benutzt Du für das Phänomen um die digitalen Persönlichkeiten?

Für mich ist Influencer, wer für etwas Bestimmtes bekannt und beliebt ist oder als Experte auf einem bestimmten Themengebiet gilt – ganz fernab von Reichweite im Social Web. Durch die sozialen Medien ist jeder zum Publisher geworden, der über Internet und Smartphone verfügt. Influencer Marketing konnte diesen Status nur erreichen, weil Publisher und Medienunternehmen zu lange oder noch immer in Print oder TV denken und es versäumt haben ihre eigenen Formate zu Influencern auf den Social Media Plattformen aufzubauen. Es gab einen Bedarf an Online Content, bedingt durch rapide steigende Nutzerzahlen der sozialen Medien. Dieser Bedarf wurde von diversen Medienhäusern nicht gesehen, verleumdet oder ausgeblendet aus Angst davor, sein eigenes Business Modell zu kannibalisieren. Geburtsstunde der Influencer.

Welche Möglichkeiten und Zielsetzungen siehst Du für Unternehmen bei der Arbeit mit diesen Persönlichkeiten? Und was sind für Dich die Hebel und Erfolgsfaktoren für die Realisierung dieser Ansätze?

Da gibt es zig verschiedene Möglichkeiten. Durch schlaues Influencer Marketing schafft man sich ein Werbemittel, das weiter wirkt, lange nachdem die Rechnung für die Kooperation bezahlt ist. Man schafft Content, der bleibt. Die größten Erfolgsfaktoren sind Brandfit, Berücksichtigung der Popkulturen und Nutzungsgewohnheiten der Plattformen. Man kann Influencer Marketing nutzen, um selber Reichweite auf seinen unternehmenseigenen Social Media Profilen aufzubauen. Die Möglichkeiten und Zielsetzungen sind so unterschiedlich wie die Kanäle, die für Kooperationen zur Verfügung stehen. Es ist eine sich täglich ändernde Form des Marketings, die sehr viele Fallstricke hat.

Kannst Du uns ein gutes Beispiel aus der Praxis (Status August 2017) für den von Dir genannten Ansatz nennen?

Für mich leisten unsere Kollegen von Studio71 auf dem Kanal https://www.youtube.com/user/bebeyoungcare herausragende Arbeit. Das Format ist für mich etwas wie die moderne Bravo, aufgesetzt von Bebe. Mehr Bindung an eine Marke in frühem Entwicklungsstadium der Zuschauer ist fast nicht möglich. Extrem schlaues Investment.

Brandfit der Influencer – check!

Popkulturelle Relevanz in der Zielgruppe – check!

Berücksichtigung der Nutzungsgewohnheiten – check!

Eigene Reichweite aufgebaut – check!

Was sind die richtigen Messgrößen und KPIs für die von Dir genannten Zielgrößen?

• Impressions
• Uniques to interaction ratio
• Positive Kommentare im Produktbezug
• „Gespeichert für später“

Clicks auf Links und Käufe sind weitere relevante KPIs, die zum Teil aber nicht unmittelbar zustande kommen oder einfach nicht getrackt werden können. Stichwort Dark Social

Wo sind für Dich die Grenzen des “Influencer Marketing”? Wann überlebt sich das Phänomen - oder überleben sich nur einzelne Persönlichkeiten und Plattformen?

Influencer Marketing braucht einen neutralen Mittler, bzw. Player der primär im Interesse des Kunden und sekundär des Influencers handelt. Influencer Managements und Multi Channel Networks sollen selbstverständlich für ihre Talente das Beste herausholen, aber dort entsteht ein Konflikt, der in fehlender Preistransparenz und unterschiedlichen Interessen begründet liegt. Es gibt für jedes Produkt und jede Branche hunderte von potentiellen Influencern. Alleine wir haben 22k Accounts mit über 10k Followern in unserer Datenbank und kooperieren mit über 80 Managements.

Wenn keine Übersicht und keine Preissensibilität gegeben ist und Unternehmen vom Hype profitieren wollen, ohne kritisch zu hinterfragen muss zwangsweise eine Blase entstehen. Ich kenne Influencer die Preise aufrufen, die sich auf ca. 180€ TKP belaufen – für einen Post auf Instagram, einer Plattform auf der Nutzer meist nur wenige Sekunden auf einem Beitrag verweilen.

Unsere Aufgabe ist es dann, diesen Preis hinsichtlich Audience Qualität, Standing und Marke des Influencers zu bewerten. Manchmal braucht es aber auch jemanden, der dem Kunden sagt „Hype schön und gut, aber Influencer Marketing macht für dich wenig Sinn...“

In den Diskussionen um das richtige Influencer Marketing wird viel über Micro- und Macro-Influencer gestritten. Für welchen Kontext macht für Dich das Eine oder Andere Sinn?

Abhängig von Produkt und Ziel, das ist niemals gleich. Für manche Aufgaben macht es Sinn mit zwei Blue Chips zu arbeiten (Influencer mit 500k + Followern), während das gleiche Budget auch auf 50 Micros verteilt werden könnte. Premium Fashion Labels würde ich tendenziell keine Micros an die Hand geben, FMCG Produkten schon eher.

Verallgemeinern kann ich das aber leider beim besten Willen nicht.

An welcher Stelle tritt für Dich die Kennzeichnungspflicht ein und wie muss diese ausgestaltet sein?

Wenn es über unseren Tisch geht, dann immer. Grundsätzlich hilft es allen Beteiligten zu kennzeichnen, wenn Geld fließt. Ich bin kein Freund von der jetzigen Rechtsprechung, da sie zu viel Interpretationsspielraum lässt. Hier sind Akteure mal wieder schneller als Regulierer und die Rechtsprechung wird sich weiter konkretisieren. Es sollte allerdings nicht verschwiegen werden, dass es Artikel von Publishern gibt, wo nicht gekennzeichnet wurde.

Und Christiano Ronaldo wird zwar - wie jeder weiß - von Nike gesponsert, aber das wird nicht gekennzeichnet und steht auch nicht im Profil.

Wie sollten sich die Unternehmen bzgl. der Kennzeichnungspflicht verhalten? Braucht es hier nicht einen Verhaltens-Codex wie z.B. in anderen Themen (Marktforschung zum Beispiel)?

Ich kenne Unternehmen, die es damit nicht ernst nehmen oder die Kennzeichnung lieber weglassen würden. Verhaltens-Kodizes sind meistens nicht wirklich bindend. Auf die Moral aller Marktteilnehmer zu setzen ist daher mindestens leichtgläubig. Die big spender und big player des Influencer Marketings müssen hier grundlegende Entscheidungen treffen, da ihre Gebaren als Benchmark gelten könnten.

Was ist für Dich die Zukunft bei dem Thema? Und als optionale Ergänzungsfrage: Welchen Anteil möchtest Du bzw. Du mit Deinem Team/Organisation dazu beitragen?

Ich sehe eine Explosion von neuen Magazinen, durch die man nicht blättert, sondern auf Instagram scrollt, Sender, die man nicht mit Fernbedienungen ansteuert, sondern mit der Maus auf Youtube bedient, und Stars, die ihre Fans näher an sich lassen, als jeder andere Star aus der analogen Welt. Diese Explosion von neuen Kanälen und Medien hat es zuvor gegeben und letzten Endes dazu geführt, dass Media Agenturen entstanden, die das Angebot geordnet und die Kanäle validiert haben.

Ich will mit Nqyer jeden Kanal mit Relevanz in einem bestimmten Thema, samt Follower Demographien in unserem Datensatz zusammenfassen, rational bewerten, und unseren Kunden und Partnern zugänglich machen, um zusammen mit unseren Social Content Konzeptern geile Kampagnen zu entwickeln. Fernab von utopischen Forderungen der Influencer und schwachen, Branchen schädigenden Konzepten und Kooperationen à la Coral oder Schleichwerbung. Sollte machbar sein, oder?

Vielen Dank für die Antworten