Konfuzius' Weisheit und der Digitale Wandel in Unternehmen

Gastbeitrag von Wojtek Misiewicz (VICO Research & Consulting) Manchmal hat man es ja nicht leicht, wenn man als "der Social Media-Berater" in ein neues Unternehmen kommt. Bezeichnenderweise wird man dann schon mal mit einem Artikel konfrontiert mit dem vielsagenden Titel: "Das Scheitern der Social-Media-Enthusiasten". Mirko Lange prangert in diesem Artikel an, dass "Social Media" in deutschen Unternehmen noch nicht angekommen ist oder je nach Standpunkt auch umgekehrt. Er begründet seine These unter anderem damit, dass der Social Media-Manager als "der neue PRFuzzi" lediglich über einen eingeschränkten Handlungsspielraum verfügt und die Etats der Unternehmen "weiterhin weder im Support noch in der Unternehmenskommunikation noch in der Personalabteilung" liegen, sondern im Marketing. Und dieses Marketing wiederum fokussiere sich fast ausschließlich auf bereits Bekanntes im Marketing-Mix. Kundendialog? Fehlanzeige. Aber kann man das den Unternehmen und Marketing-Abteilungen verübeln? Welche Schlüsse können aber auch all die Online-, PR- und Social Media-Agenturen ziehen, um vielleicht doch den digitalen Wandel erfolgreich zu begleiten? Der Mensch - zumindest gilt die Aussage für Kontinentaleuropa - ist nur selten bereit für Veränderung. Warum sollte ich etwas ändern, dass ich so schon seit Jahren (und im Zweifel sogar mit Erfolg) tue? Gelernte Methoden und Instrumente aus dem Online-Marketing werden allzu häufig unreflektiert auf Social Media übertragen und man bemüht sich die laufende Kampagne "in Social Media zu verlängern". Viele Agenturen tun dann noch ihr Übriges, wenn sie unter "Social Media Monitoring" das Community Management der eigenen Facebook-Fanpage verkaufen. Ob Chancen und Baustellen nicht ganz woanders schlummern, ist dabei egal: "Wir machen ja bereits Social Media und haben alles im Blick." Silos - klar abzugrenzende Plattformen wie Facebook - ermöglichen es den Brand Managern und Agenturen das Phänomen Social Media zu greifen und vermeintlich kontrollierbar zu machen. Dieses Gefühl ist jedoch trügerisch und unter Umständen nicht von allzu langer Dauer. In seinem Beitrag "Un-Bundling Thoughts, Posts, TV, and Social - The end of the era of silo“ (Quelle: https://medium.com/the-future-of-publishing/5dbdedd5697) prophezeit Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach den Untergang dieser Silos. Noch dazu kommt, dass Social Media nicht in Abteilungen denkt und auch nur bereichsübergreifend funktioniert. Es bedingt das Aufbrechen bestehender Prozesse der Linienorganisationen oder zumindest eine Adaption an die sich im Wandel befindliche Umwelt. Dass sich Unternehmen damit nicht leicht tun stellt auch Mirko Lange fest, wenn er sagt, dass Unternehmen Dialog lediglich imitieren. "Die Unternehmen stört der Dialog eher weil er ständig ihre Abläufe stört." Jedoch wäre es vermutlich auch naiv zu glauben, dass Unternehmen (zumindest die großen Konzerne) all ihre Prozesse und Hierarchien über Board werfen könnten. Vielleicht können wir "Social Media-Leute" an dieser Stelle von Konfuzius lernen, wenn wir darüber nachdenken, wie wir die deutschen Unternehmen fit machen auf dem Weg in die digitale Welt? Wenn wir einen schnellen und effizienten Kundenservice via Twitter fordern, Produktmanager die in Fachforen mitdiskutieren und eine Arbeitgebermarke zum Anfassen. Konfuzius lehrte uns:

Was du mir sagst, das vergesse ich. Was du mir zeigst, daran erinnere ich mich. Was du mich tun lässt, das verstehe ich.

Social Media kann also keine One-Man-Show des Social Media-Managers sein. Es bedarf einer ganzheitlichen Integration ins Unternehmen, die vielleicht von den Social Media-Managern als "Digital Natives" begleitet wird. Andernfalls bleiben sie immer isoliert und ohne Akzeptanz. Identifizieren Sie also Personen und Bereiche, die bereit sind neue Wege zu beschreiten und die vielleicht auch mal einen Misserfolg in Kauf nehmen. Egal ob Personalabteilung, Kundenservice, Marketing oder Vertrieb. Nehmen Sie Ängste und zeigen Sie Chancen auf. Eine Status Quo-Analyse hilft dabei, Chancen und Risiken zu identifizieren, objektiv Ziele und Strategien abzuleiten sowie konkrete Maßnahmen zu definieren. Helfen Sie den Bereichen "fit" zu werden und Social Media nicht nur als zusätzlichen Marketing-Kanal zu verstehen. Ein ganzheitliches Social Media Monitoring ermöglicht es dem Kunden dauerhaft zuzuhören, den Kundendialog in die digitalen Welt zu überführen und am Ende den Erfolg der Maßnahmen messbar zu machen. Gemäß der Devise: Zuhören, verstehen, agieren. Lassen wir also die Menschen mit der Herausforderung wachsen. Ganz bodenständig, bottom-up. Sie werden überrascht sein, welche intrinsische Motivation entstehe kann. Neue bereichsübergreifende Arbeitsweisen werden sich herauskristallisieren und mit der Unterstützung "von Oben" top-down gefestigt. Der Austausch unter den Kollegen hilft dabei. Lernen sie aber auch von anderen Unternehmen. Wenn Sie am diesjährigen Social Media Monitoring Forum am 11. Dezember in Frankfurt teilnehmen, besuchen Sie den Vortrag von Sascha Adam, Leiter Produktmanagement & Social Media bei Axel Springer, und erfahren Sie mehr von seinen Erkenntnissen.