Lennart Crossley: Die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Backoffice ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Bald ist es soweit: Am 22. & 23. April startet der D2M SUMMIT in Hamburg. Die Fachkonferenz bietet neben verschiedenen Vorträgen, Keynotes, Fallstudien und Workshops die ideale Plattform für den Erfahrungsaustausch für Projektverantwortliche rund um das Thema bessere Markenkommunikation durch Orchestrierung von Content, Community & Social Media.

In seiner Fallstudie "Einmal #social, bitte!" spricht Lennart Crossley über seine Erfahrungen mit der Einführung von Social Media im Vertrieb. Als Social Media Manager bei Swiss Life Deutschland ist Lennart Crossley für den Ausbau des Social Media Marketings in den Bereichen Advertising, Channel, Community und Distribution verantwortlich. Daneben engagiert sich er sich im Bundesverband Community Management e.V. (BVCM) und schult Ehrenamtliche deutschlandweit im Umgang mit den digitalen Medien. 

Lennart - Du sprichst beim D2M SUMMIT über Eure Anstrengungen, den Vertrieb in die Social Media Kommunikation zu involvieren. Mit welchen drei Stichworten können wir Deinen Vortrag auszeichnen?

Das ist im Grunde ganz leicht: 1) Befähigung 2) Vertrieb 3) Kommunikation

1) Befähigung: Wir haben Hunderte von Vertriebspartnern dazu befähigt, selbstbestimmt ihre Positionierung im Social Web zu starten oder stärker zu professionalisieren.

2) Vertrieb: Wir haben eng mit unserem Vertrieb zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass die Schulungen eine gute Balance aus theoretischer Grundlage und praktischem Mehrwert bieten.

3) Kommunikation: Wir haben Social Media in eine übergeordnete Kampagne eingebettet und vermittelt: Social Media ergänzt die bestehenden Maßnahmen, anstatt sie zu ersetzen.

Warum braucht es in Eurem Umfeld eine breit gestreute Social Media Kommunikation?

Social Media wird leider häufig noch als isoliertes Spielfeld junggebliebener Nerds gesehen. Auch 2020. Dabei bietet Social Media gerade auch für erklärungsbedürftige Dienstleistungen und Produkte den idealen Touchpoint. Warum? Weil Social Media sehr stark contentgetrieben ist und so Mehrwerte direkt sichtbar machen kann.

Ein Beispiel: Kürzlich haben wir einige unserer Kunden besucht, um zu erfahren, wie unsere Dienstleistungen ihr Leben verbessert haben. Wir haben dafür erstmals in 360 Grad gedreht, um eine möglichst immersive Erfahrung zu kreieren. Die Ergebnisse können sich Interessierte an beiden Standorten per Occulus Rift, auf unserer Facebook Page und unseren YouTube Channels ansehen.

Doch auch aus Vertriebspartner-Sicht bringt es Vorteile mit sich, aktiv auf Social Media zu sein: direkter Zugang zu (potentiellen) Bewerbern und Mandanten, unkomplizierter Aufbau der eigenen Marke, gute Vorqualifizierung dank zahlreicher Filtermöglichkeiten und Datenpunkte, um nur einige zu nennen.

Was genau ist Euer Ansatz?

Das kommt darauf an, ob wir über die Versicherung oder die vier Finanz-Dienstleistungsvertriebe sprechen. Auf dem D2M Summit gehe ich kurz darauf ein, wie wir unsere Vertriebspartner im vergangenen Jahr (methodisch) im Umgang mit Social Media professionalisiert haben, welches Feedback wir erhalten und welche Learnings wir bei der Umsetzung gemacht haben.

Zunächst haben wir zwei Workshops für den Vertrieb zum Thema Social Media angeboten. Darauf aufbauend haben wir affine Vertriebspartner aus ganz Deutschland ausgesucht und sie in einem zweitägigen Event zu regionalen Multiplikatoren weitergebildet.

Zusammen mit diesen Multiplikatoren haben wir zunächst alle Führungskräfte des Vertriebs geschult und die Inhalte in dezentralen Workshops noch einmal vertieft. Dabei wurde eines sehr schnell deutlich: Die enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Backoffice war und ist nach wie vor eine der wichtigsten Voraussetzungen für nachhaltigen Erfolg.

Denn nur fachliches Know-how und vertriebliche Insights bilden eine solide Basis für vertrauensvolles Enabling. Und wenn dann Vertriebspartner auch noch von sich aus den fachlichen Dialog suchen, beflügelt es so eine Initiative natürlich ungemein. Übrigens starten wir jetzt gerade mit dem nächsten Vertrieb: der HORBACH Wirtschaftsberatung GmbH.

Wie gewährleistet Ihr, dass die Vertriebsmitarbeiter im Sinne der festgelegten Botschaften kommunizieren?

Das klingt eher restriktiv. Klar, wir haben einen konzernweiten Code of Conduct und eine Social Media Guideline, zusätzlich zu entsprechenden Passagen in den Verträgen der Mitarbeiter und der Vertriebspartner.

Die oben skizzierte Befähigungsinitiative und das verwandte Employee Advocacy Programm – welches ich zusammen mit Henning Wedekin aus der Unternehmenskommunikation weiterentwickle – zeigen auf, welche positiven Effekte gute Social Media Kommunikation mit sich bringen und wie Social Media effektiv eingesetzt werden kann.

Beides unterstützt den Vertriebspartner dabei, für sich individuell zu entscheiden: Bringt mich dieser Post / diese Präsenz weiter? Passt sie zur Social Media Guideline?

Darüber hinaus setzen wir bei Swiss Life Select Deutschland auf die geschulten Multiplikatoren. Sie sind erster Ansprechpartner für Fragen von Vertriebspartnern aus der lokalen Umgebung und stehen regelmäßig mit uns im Austausch. Auf diese Weise gelingt es uns immer besser, den Anspruch der Corporate Identity mit den hochgradig individuellen Wünschen unserer Vertriebspartner in Einklang zu bringen.

Was war die größte Herausforderung, mit der Du auf diesem Weg umgehen musstest?

Das ist eine gute Frage. Die für mich größte Herausforderung war es vermutlich, mich gedanklich auf die unglaubliche Vielfältigkeit und die handlungsorientierte Arbeitsweise des Vertriebs einzulassen. Wer mich kennt, weiß, dass ich eher der strategisch-analytische Typ bin, der mit einem soliden Konzept „an den Start geht“.

Das Problem dabei: Mit einem durchdachten Konzept „an den Start zu gehen“ impliziert, dass der Rahmen bereits steht und nun mit Leben gefüllt wird. In der Zusammenarbeit mit dem Vertrieb habe ich gelernt, warum es gerade für Schulungsaspekte sinnvoller sein kann, zunächst mit einer Idee zu starten und sie dann gemeinschaftlich zu einem stimmigen Konzept zu entwickeln.

Dieser Approach ist zwar zeitintensiver, bringt dafür aber – im Fall von Swiss Life Select Deutschland – ein immenses Gefühl der Teilhaberschaft und des Rückhalts im Vertrieb mit sich. Und da gerade Social Media immer in Bewegung ist, haben wir so auch für zukünftige Entwicklungen bereits jetzt ein passendes Forum geschaffen.

Mit welchen Erwartungen kommst Du zum D2M SUMMIT? Zu welchen Themen kann man Dich ansprechen?

Aktuell erleben wir, wie sich etablierte Plattformen fast täglich neu erfinden, wie die rechtlichen Spielregeln neu definiert werden und wie wichtig das Digital Wellbeing für Nutzer wird – und damit auch für die Marke(tingabteilung).

Das ist sicher einer der Gründe dafür, dass es mittlerweile für fast jeden (Teil-)Aspekt im digitalen Marketing eigene Konferenzen und Events gibt, bei denen das Networking, der Wissenstransfer oder der Vertrieb eigener Lösungen mal mehr, mal weniger stark im Fokus steht.

Genau deswegen bin ich eher Freund von informellen Barcamps und kleinen Meet-ups, auf denen der fachübergreifende Austausch auf Augenhöhe im Vordergrund steht. Der D2M SUMMIT – obwohl formellerer Natur – ist mit seiner Mischung aus Vorträgen und Case Studies meiner Meinung nach eine ideale Plattform für alle Marketingentscheider und Fachspezialisten, die sich für konkrete Cases und Tipps aus der Praxis interessieren.

Prinzipiell freue ich mich immer über den fachlichen Austausch rund um die Themen Community Management, Distribution Strategy, Employee Advocacy und Social Media Listening/Monitoring.

Vielen Dank für Deine Antworten!

Seid auch dabei und tauscht euch beim D2M SUMMIT mit Experten & Praxisverantwortlichen über Erfolgsansätze in der Markenkommunikation aus! Sichert euch dazu jetzt euer Konferenzticket zum Vorteilspreis - nur noch bis 06.03.!

Mehr zu den Schwerpunktthemen der Konferenz gibt es hier.