Mani Pirouz: Social Media Management braucht die Verknüpfung von Insights und Action!

"Social Media Aktivitäten aus dem Bauch heraus bzw. nach der Eingebung eines vermeintlichen Wissenden zu planen" - war gestern! Ich denke, der Digital Marketing & Media SUMMIT hat deutlich gemacht, dass wir zunehmend in einer Phase der Professionalisierung der Social Media Aktivitäten sind. Hierbei gilt, dass das Thema "Social Media Monitoring" Ausgangspunkt aller Aktivitäten - aber nicht nur einmalig im Rahmen der Planung, sondern als ständiger Feedback-Prozess während der Aktivität. Denn die Social Media Aktivität ist - wenn richtig gemacht - ja von Natur aus "dialog-orientiert" und damit immer wechselseitig. Und die Seite der Stakeholder muss dabei ständig auch "ge-monitort" werden. Darüber hinaus müssen abgestimmte Aktionen und Reaktionen vorgenommen werden. Habe ich eine einzelne Facebook-Seite für eine Marke in einem Land, mag dies überschaubar und manuell handhabbar sein. Sind es aber wie im Fallbeispiel bonprix vom #d2m12 17 Länder mit eigenen Seiten, eventuell noch verschiedenen Marken und dem Wunsch einer über alle Länder und Marken abgestimmten Aktivität - dann wird dies doch etwas komplizierter.

Hier setzen nun die verschiedenen Lösungen aus dem Umfeld "Monitoring & Engage" an. Nahezu alle großen Social-Media-Monitoring-Anbieter haben beim Thema "mit dem Monitoring gekoppelte Aussteuerung der Social Media Aktivität" entsprechende Ansätze - entweder als eigene Module oder als Integrationen mit anderen Lösungen (siehe auch die Interviews unserer Research-Firma!).

Dies gilt auch für Salesforce - die sich hier mal gleich zwei große Lösungen mit Radian6 als Monitoring-Lösung und BuddyMedia als Engagement-Lösung innerhalb von zwei Jahren gekauft haben. Der Fokus liegt ganz klar auf dem sogenannten "Closed-Loop-Ansatz" beim Social Media Management - von der Analyse zur Aktion zur Verfolgung der Aktion zur Reaktion und zurück zur Analyse.

Im Interview mit Mani Pirouz, Monitoring-Evangelist des Unternehmens, hat sich Björn weiter mit dem Lösungsansatz und der dahinter stehenden Idee auseinander gesetzt:

http://www.youtube.com/watch?v=8MbSSyzAGz0

Wie gewohnt habe ich nachfolgend mal wieder versucht, die wichtigsten Aspekte zusammenzufassen:

Marketing Cloud => Plattform für Marketeers

• Funktionen: Listening, Publishing, Verwaltung der Ad Spendings, Messen mit analytischen Komponenten
• Professionalisierung: beginnend mit Social Media Monitoring, zunehmende Kernkompetenz innerhalb der Unternehmen

Lösungsansatz der der Marketing-Cloud

• Leitmotiv:„From insights to action“
• Informationsflut erfordert Filter
• Inhalte/Brand über verschiedene Plattformen steuern - nach dem Monitoring
• Zuhören und abholen
• Umsetzungsorientierte Ableitung von Handlungsempfehlungen!

Methodische Herausforderung von Seiten der Auswertung

• Natural Language Processing => Natürlich sprachliche Analyse, Sinnkontext (Emotionen, Kaufabsicht etc.) herausstellen durch automatisierte Algorithmen
• Gespräche mithilfe eines Filters analysieren, konkretisieren, bewerten, verwerten/gezielt darauf reagieren können

Qualitätsmerkmale: 

• robustes System mit großer Quellenerfassung, Echtzeit, spezielle Zugänge zu Systemen
• Berücksichtigung der AGBs und Zugriffsrechte impliziert
• Neuste Entwicklung: alle analytischen Komponenten vereint mit Campaigning (Buddy Media)

Kunden- und zielgruppenorientiertes Marketing bleibt unabdingbar. Frage ist für mich aber weiterhin, ob sich die durch ein System ermittelte Handlungsempfehlung durchsetzt - oder ob dabei nicht das Spannende und Neue auf der Strecke bleibt und nur "reaktive" Handlungen herauskommen. Nun mag ich dabei das System auch "über"-interpretieren, denn es geht bei der "Marketing Cloud" ja nicht um eine Automatisierung des Prozesses - dennoch bleibt die Frage bei aller Professionalisierung und Untermauerung des Prozesses durch technologischer Intelligenz bestehen.

Auch die Güte der Interpretationen ist für mich weiter fraglich. Es wurde auf das "Natural Language Processing" verwiesen - was sicherlich sehr spannend ist. Auch scheint wohl das "Monitoring Battle" beim "Monitoring Camp" gezeigt, dass die Radian6-Lösung hier zumindest nach Bewertung von Oliver Berger schon weit vorne mitspielt:

https://twitter.com/OliverBerger/status/267245352921473024

Dennoch stellt sich auch hier für mich die Frage, dass die Systeme nur den Prozess unterstützen können - aber die finale Interpretation unterliegt immer noch dem Menschen und da kommen wir auch mittelfristig nicht umhin. Oder?