Marken-Communitys - noch allzuoft Kampagnen-getrieben

Olaf Kohlbrück hat heute in seinem Weblog eine Diskussion zu Marken-Communitys mit einem Verweis auf eine Studie der Tribal DDB gestartet und zieht dabei vor dem Hintergrund der Ergebnisse der Studie ein sehr kritisches Fazit - das deckt sich leider auch mit meinen Erfahrungen bei der Suche nach geeigneten Cases für das Brand Community FORUM. Aber kurz zum Anfang ...

Der Gegenstand der Studie, die ich vom Konzept her kenne (weil sie mir als Vortrag schon angeboten wurde), aber noch nicht lesen durfte (weil ich wohl keine Presse bin!), ist laut Website folgendes:

Die Studie untersucht 40 Kundenbereiche aus elf Branchen und konzentriert sich auf den deutschen Markt. Insbesondere drei Erfolgsfaktoren konnten dabei aufgedeckt werden: eine eindeutige strategische Zielsetzung, die aktive Vermarktung des Angebots und die Schaffung von Besuchsanreizen. Was das für die Gestaltung einer CUG [Closed User Groups] bedeutet, wird in der Studie anhand vieler Beispiele ausführlich analysiert und dargestellt.

Das Fazit von Olaf Kohlbrück lautet nach Durchsicht der Studie wie folgt:

Tenor der Studie: Entertainment eher ja - mal mehr mal weniger gut umgesetzt. Interaktion ist oftmals eine Rarität und wenn dann häufig in Form von einmaligen Incentive-Aktionen und Befragungen umgesetzt. Echte Community-Inhalte wie Profile und Funktionen für den Dialog der Nutzer untereinander bieten 60 Prozent der Brand-Communities (in der Studie heißen die dann Closer User Groups - UGC) an und begnügen sich dann hätufig mit singulären Lösungen. Eine verpasste Chance. “Häufig müssen sich Kunden andere Websites suchen, um über ihre Produkte zu diskutieren”, heißt es in der Studie.

Im folgenden bestätigt er dann noch dieses Fazit durch Ausnahme: Veltins V+ Community. Grundsätzlich kann ich das Geschriebene von Olaf Kohlbrück und der Studie nur unterstreichen. Es bestätigt meine Erfahrung beim Zusammenstellen des Programmes zum Brand Community FORUM - was ich dann auch aufgrund dieser Umstände auf einen 1/2 Tag habe runterkürzen müssen.

Viele Community-Ansätze von Markenherstellern sind derzeit nur Kampagnen-getrieben. Hierzu zähle ich die Ansätze von Dove Pro-Age, Optiwell Control, Dr. Stay Dry von AXE/Unilever oder auch MeinCesar Club von Mars. Abgesehen von der technischen und konzeptionell limitierten Umsetzung einiger dieser Community-Ansätze - mit der Kampagnen-Ausrichtung dienen sie eher als kurz- bis max. mittelfristiges Instrument. Zielsetzung sind vielfach kommunikativer und vertrieblicher Art - und - wenn man schon klassisch funktionsorientiert denkt - nicht aus dem Blickwinkel von Customer Service, was eine eher kontinuierlichere und beständigere Herangehensweise nahelegen würde.

Bei einem der oben genannten Cases kam dieser Aspekt in meiner Referatsanfrage auch direkt zur Diskussion - da hieß es vom Markenverantwortlichen, dass die Community vor dem Hintergrund von Abverkaufszielen derzeit nicht mehr aktiv betreut wird. Das zeigt einmal mehr, dass das Verständnis vom Kunden hier immer noch klassisch jenes ist, bei dem man als Unternehmen Produkte erzeugt und dann mit viel Marketing-Tarar in den Markt bzw. an die Konsumenten abzuverkaufen versucht. Klassisches Marketing-Verständnis!

Dass der Kunde sich aber mittlerweile aktiv im Netz bewegt, mit anderen Gleichgesinnten zu den eigenen Interessensgebieten sei es der Alterungsprozess, das Abnehmen, das Deo-Problem oder das Hundewohlergehen aktiv austauscht und eine von der vom Unternehmen kreierten Markenaura unabhängigen Meinung sich bildet, ist nur den Wenigsten bekannt. Wie auch - die Mehrzahl der Brand Manager verlässt ihren Posten (aus eigenem Karriereantrieb oder aus organisatorisch-strukturellen Gründen) ja zumeist, bevor sie die weiten der Diskussionswelten rund um das eigene Produkt im Web überhaupt erfassen konnten. Daher wird sich das Verständnis und damit das von der Studie erhobene Bild auch nicht so schnell ändern.

Wenige Ausnahmen bestätigen hier in der Tat die Regel. Veltins wurde von Olaf Kohlbrück genannt, ein weiteres Beispiel aus der Getränkeindustrie ist Mast Jägermeister, die sowohl mit einer Community auf ihrer eigenen Site als auch auf MySpace (siehe MySpace-Profil oder Beitrag bei iBusiness) aktiv sind. Beides sind Lifestyle-orientierte Marken - vielleicht ist das auch ein wesentlicher Faktor, warum sie es machen können (sprich intern dafür Rückendeckung und Ressourcen erhalten) und es auch noch angenommen wird. Denn das Involvement für das Produkt und den "Lifestyle Value" hinter dem Produkt ist per se schon hoch.

Ein anderes Beispiel ist Streetteam.de von Warner Music. Auch hier besitzt das Produkt bzw. besitzen die Produkte schon ein hohes Involvement auf Seiten der Kunden. Ferner ist Streetteam.de als positionierte Fan-Community wiederum stark vom eigentlichen Produkt losgelöst - und wird vom Fan eher als Service wahrgenommen.  Sprich über Streetteam finden sich Gleichgesinnte wieder - was sicherlich beim Thema Haustier auch funktionieren könnte, aber bei einem "Appetitzügler" wie Optiwell eher schwierig ist.

Ich kann und möchte mir hierzu kein abschließendes Urteil erlauben, was richtig ist und was nicht. Für mich stellt sich auch immer wieder die Frage, ob denn wirklich jeder Markenhersteller zu seinem Produkt eine eigene Community aufsetzen muss - oder ob ein aktives Engagement dort, wo die Kunden sowieso schon im Netz diskutieren - sprich in den Foren, bei Ciao.de, auf MySpace etc -, nicht erfolgversprechender ist. Das soll auch die Kernfrage sein, die wir beim ersten Brand Community FORUM klären wollen.