Martin Philipp: Bei der Kampagnenplanung ist der Weg das Ziel!

Gastbeitrag von Martin Philipp, SC-Networks GmbH

Ob Event-Ankündigung, Newsletter-Anmeldung, Content-Download oder Vertragsabschluss – Anlässe, eine automatisierte Marketing-Kampagne zu starten, gibt es viele. Doch wer bewältigt schon einen Marathon, ohne das Ziel und die Strecke zu kennen?

Wer heutzutage Marketing-Kampagnen plant und umsetzt, kommt kaum noch um eine technologische Unterstützung herum. Zahlreiche Tools helfen dabei, Inhalte zu verwalten und Kanäle automatisiert zu bespielen. Eine Marketing-Automation-Software bietet hier die Möglichkeit, selbst komplexe Kampagnen effektiv und effizient zu steuern sowie optimal zu personalisieren. Von der Marketing-Idee bis zur automatisierten Kampagne ist es jedoch häufig ein langer Weg, mit Mühen und manchmal auch Umwegen verbunden – eben wie ein Marathon. Doch mit dem folgenden Trainingsplan bestehend aus sieben praxisnahen Tipps sind Sie im Handumdrehen fit für Ihre Marketing-Kampagne. Also wärmen Sie sich schon einmal auf, und dann kann es losgehen.

1. Definieren Sie Ihr Ziel.

Bevor Sie mit der Kampagnenplanung starten, sollten Sie sich fragen, was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen: Möchten sie neue Kunden und Interessenten gewinnen? Oder bereits vorhandene Leads weiterentwickeln, Stichwort: Lead Nurturing? Planen Sie womöglich Cross- und Upselling-Potenziale auszuschöpfen? Ihr Motiv bestimmt die Maßnahme und somit die Ausgestaltung Ihrer Kampagne. Außerdem lässt sich der Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne nur im Hinblick auf das Ziel bewerten (siehe Tipp 7.)

2. Bauen Sie Ihre Kampagne auf ein rechtssicheres Fundament.

Um überhaupt Werbe-E-Mails im Rahmen einer Marketing-Kampagne versenden zu dürfen, benötigen Sie die ausdrückliche und freiwillige Einwilligung des Empfängers. Gemäß der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) muss der Betroffene, um dessen Einwilligung es geht, zuvor über alle Aspekte und Zwecke der Datenerhebung und -verarbeitung aufgeklärt werden. Zudem sollten Sie die Einwilligung nachweislich, am besten im Rahmen eines Double-Opt-in-Verfahrens, einholen. Ältere Einwilligungen, die vor dem 25. Mai 2018 erfolgt sind, behalten ihre Gültigkeit, sofern sie den Mindestanforderungen der DSGVO entsprechen. Berücksichtigen Sie außerdem die gesetzlichen Vorgaben hinsichtlich Impressum, Datenschutzerklärung, Widerrufsrecht (z.B. Abmelde-Link in der E-Mail) und Datensparsamkeit.

3. Legen Sie die Elemente Ihrer Kampagne fest.

Damit Sie eine Kampagne bauen können, benötigen Sie viele verschiedene Elemente. Am besten verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick:

• Was sind Auslöser und Zielpunkt der Kampagne?
• Wie viele Stufen bzw. Mailings sind notwendig, um zum Zielpunkt zu gelangen?
• Gibt es ggf. unterschiedliche Kampagnenstränge in Abhängigkeit des Verhaltens des Empfängers?
• In welchen Abständen sollen die Mailings erfolgen?
• Welcher Content wird benötigt?

Berücksichtigen Sie hierbei, welche Anforderungen an die Elemente sich unter Umständen aufgrund Ihrer Marketing-Automation-Lösung ergeben: Zum Beispiel müssen womöglich PDFs, Bilder und Mailingtexte direkt im System hinterlegt werden. Legen Sie die Verantwortlichkeiten für die spätere Erstellung der Kampagnen-Elemente fest.

4. Visualisieren Sie Ihre Kampagne.

Bauen Sie Ihre Kampagne Schritt für Schritt auf – nutzen Sie dafür am besten eine Pinnwand oder ein Whiteboard. Dort können Sie – für alle Beteiligten nachvollziehbar – die Elemente so lange verschieben und Kampagnenverläufe variieren, bis Sie das gewünschte Ergebnis als eine Art Kampagnen-Map erhalten. Tipp: Bei mehrstufigen Kampagnen mit unterschiedlichen Kampagnensträngen sollten Sie die einzelnen Verlaufsmöglichkeiten in der Map durchspielen, um Vollständigkeit und Logik zu überprüfen, damit Sie später keinen Empfänger im Zuge der Marketing-Kampagne „aus Versehen“ verlieren.

5. Erstellen Sie alle Elemente.

Wenn das Gerüst der Kampagne klar ist, gilt es, die einzelnen Bausteine zu erstellen. Je nach Kampagnen-Ziel gehören dazu Mailing-Texte, Content, Landingpages, Webformulare, Bildmaterial und vieles mehr. Prüfen Sie anhand Ihrer Kampagnen-Map, ob Sie alle notwendigen Elemente erstellt haben – gegebenenfalls auch in unterschiedlichen Varianten für die einzelnen Stränge. Stellen Sie zudem sicher, dass alle Kampagnen-Elemente in Ihrer Marketing-Automation-Software vorliegen oder das System den nötigen Zugriff hat.

6. Testen Sie Ihre Kampagne.

Sind alle Kampagnen-Elemente in der Marketing-Automation-Software verfügbar und haben Sie die Kampagne im System erstellt, empfiehlt es sich, einen Testlauf durchzuführen. Je nach Komplexität und Verlauf der Kampagne sollten mehrere Mitarbeiter die unterschiedlichen Möglichkeiten durchspielen und dokumentieren. So erkennen Sie, ob die Kampagne so funktioniert, wie Sie es geplant haben – oder wo eventuell noch einmal nachgebessert werden muss. Läuft Ihre Kampagne fehlerfrei, können Sie den offiziellen Startschuss geben.

7. Messen und Optimieren Sie Ihre Kampagne.

Bei jeder Marketing-Kampagne gibt es eine zum Beispiel eine Headline oder Grafik, die besser funktioniert als die vorherige Variante. Mithilfe von A/B-Tests, Klick- und Öffnungsraten, der Conversion Rate sowie anderen Key Performance Indikatoren (KPIs) können Sie den Erfolg Ihrer Kampagne überprüfen und im Bedarfsfall Anpassungen vornehmen. Moderne Marketing-Automation-Lösungen bieten hier vielfältige Unterstützung, Kennzahlen automatisch zu messen und mit einem individuellen Dashboard für die Auswertung aufzubereiten.

Fazit

Wie beim Marathon gilt: Training zahlt sich aus. Je mehr Marketing-Kampagnen Sie geplant, optimiert und auch verworfen haben, desto leichter fällt es Ihnen, neue Kampagnen zu entwickeln und zu realisieren. Dank Marketing Automation lassen sich zudem verschiedenste Marketing-Kampagnen schnell und einfach aufsetzen, testen, messen und steuern. Doch bei aller Vorbereitung, das Wichtigste ist das Loslaufen! Also, auf die Plätze, fertig…

Über Martin Philipp

Martin Philipp ist Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH mit Sitz in Starnberg (www.sc-networks.de) und verantwortet seit 2007 das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung. (XING)