Die Fokusgruppe "Social Media" des BVDW hat einen Leitfaden zum Thema "Social Media Monitoring & Analyse" veröffentlicht - inklusive Begriffsabgrenzungen, Anwendungsbeispielen und Trendprognosen für die weitere Themenentwicklung. Die Trends darin lohnt es sich, im Hinblick auf die Praxis noch einmal genauer zu diskutieren.

Nichts Neues beim Thema Social Media Monitoring & Analyse!?

Als Ergänzung des Leitfadens mit verschiedenen Anwendungsbeispielen definierte und erläuterte die Autorengruppe vier Trends, die das Thema "Social Media Monitoring & Analyse" damals bewegten - hier auf drei zusammengefasst:

• Auswertung der visuellen Social-Media-Interaktionen - Der Trend ging klar zu Bild und Video in den Interaktionen der Social-Media-Nutzer. Die angesagten Multiplikatoren der Social-Media-Landschaft waren nicht mehr die Blogger, sondern die Instagramer und Youtuber. Das Thema "Influencer" fand damit in der "Social Media Bildanalyse" eine analytische Ausprägung.
• Data Intelligence & Predictive Analytics - Diese Schlagworte beschrieben die Entwicklung weg von der rein historischen Auswertungsbetrachtung hin zu einer zukunftsgerichteten Aktionsempfehlungsausrichtung im Themenfeld. Insbesondere im Hinblick auf das Trendthema "Content Marketing" sollten Monitoring- und Analyse-Ansätze als Ideengeber für Themen und Aktionen in der Zukunft dienen - und nicht nur rückblickend ein Reporting für das Ergebnis liefern.
• Aufbrechen der Datensilos - Ein weiterer Punkt in den Trendempfehlungen des BVDW war die zunehmende Verknüpfung von Social-Media-Daten mit anderen Geschäftsdaten im Unternehmen - sowohl für das übergreifende Verständnis des Kunden im Sinne der "Customer Experience" als auch für die Erfolgsmessung jenseits von Likes und Shares.

Für uns stellten die drei Themenfelder solide Entwicklungen dar, die durchaus schon in Projekten Einzug fanden, aber nicht wirklich mehr als "Trends" zu bezeichnen waren - anhand von Fallbeispielen wie Robert Bosch, Mini, Lancom, Telefónica, Merck oder Hyundai Motor Europe hatten wir die Wichtigkeit einer ganzheitlich integrierten Datenanalyse bereits mehrfach diskutiert, sowohl für das klassische Engagement-Management in Social Media als auch für die auf Reichweite abgestellten Maßnahmen im Content- & Influencer-Marketing.

Entwicklungslinien beim Thema Social Media Monitoring & Analytics

Über mehrere Jahre hatte die Diskussion beim Monitoring FORUM bereits einige Stufen entlang der Reifeentwicklung des Themas durchlaufen - von der Einzelbetrachtung des Themas bis zur integrierten Sicht im Kontext des Customer-Experience-Ansatzes:

• Strategische Social Media Monitoring- & Analyse-Konzepte - im Ausgangsjahr ging es im Wesentlichen um eine strategische Ausrichtung der Monitoring- und Analyse-Aktivität, also die Verknüpfung mit den Zielsetzungen der Social-Media-Aktivitäten sowie die Diskussion um die notwendigen Prozesse für die Aufbereitung und Verbreitung der Erkenntnisse.
• Monitoring & Analyse für ein ganzheitliches Social Media Marketing - der Fokus verschob sich zur ganzheitlichen und integrierten Betrachtung: Social Media darf nicht in der Einzelperspektive stehen bleiben, sondern muss im Wechselspiel mit anderen Aktivitäten und Prozessen betrachtet werden.
• Auf dem Weg zur Social Media Intelligence - die fortgeschrittene Datenanalyse rückte stärker in den Fokus: Auswertung darf nicht bei einer deskriptiven Betrachtung stehen bleiben, sondern braucht tiefere Analyse - von der historischen Betrachtung hin zur Zukunftsbetrachtung ("Predictive Analytics").
• Social Media als Ideengeber für das digitale Marketing - die Betrachtung der Social-Media-Daten im Kontext des kundenorientierten Digital Marketing bzw. der Customer Experience rückte in den Mittelpunkt, inklusive der Silo-aufbrechenden Betrachtung von Kundeninteraktionen über alle Kanäle.

Mehr Qualität in Analyse & Auswertung auf dem Weg zum "Insight-Driven Marketing"

Im Hinblick auf die Frage nach Ganzheitlichkeit und Auflösung der Silos: Ist überhaupt noch eine singuläre Betrachtung der Entwicklungen in diesem Themenfeld sinnvoll? Sicherlich steht der "Social Media Monitoring & Analyse"-Ansatz immer in einem größeren Kontext - hat aber aufgrund der Besonderheiten seines Untersuchungsgegenstandes doch immer auch eine Spezialbetrachtung verdient.

Festzuhalten bleibt: Der "Social Media Monitoring & Analyse"-Ansatz muss in der weiteren Entwicklung mehr inhaltliche Aussagequalität bei Analyse und Auswertung bekommen und entscheidungsunterstützend für die Maßnahmenplanung sein. In der englischen Marketingdiskussion wurde dazu das Schlagwort des "Insight-Driven Marketing" bemüht, das den Trend zu Maßnahmenentscheidungen auf qualitativ aufbereiteten Informationen beschreibt.

Auf Adzine schrieb dazu Bastian Mathes:

Denn während Daten in ihrer Aussagekraft begrenzt sind - weil sie meist vergangenes, teilweise aktuelles und in Zeiten von künstlicher Intelligenz vielleicht sogar zukünftiges Verhalten zwar beschreiben, nicht aber erklären - helfen Insights dabei, diese Informationen zu kontextualisieren. Solche Einsichten basieren auf Daten, gepaart mit dem empathischen Verständnis der Bedürfnisse und Motivationen von Menschen. Sie dienen als Inspiration, um ein ideales Zukunftsbild zu entwerfen, zum Beispiel in Form einer differenzierenden Markenpositionierung.

Und auf MarketingLand verfasste dazu Will McInnes, CMO von Brandwatch, folgendes Statement:

Through the use of this social data, consumer insights analysts and department heads are advancing customer journey propositions that not only address the desires of new and existing customers but also anticipate future needs.

Die Entwicklungen bei KI und Machine Learning spielten dabei eine besondere Rolle - dadurch werden aufbereitete Informationen über Veränderungen in den Social-Media-Interaktionen und -Diskussionen in nahezu Echtzeit erst möglich. Sean Gelles schrieb dazu auf EContent:

Fortunately, advances in natural language processing - many of which involve machine learning and artificial intelligence - have made it possible to automate the analysis of this unstructured data to a large extent and thus derive zero latency and accurate and actionable insights.

Differenziertere Auswertung von Inhalten in Echtzeit als wesentlicher Trend bei Monitoring & Analyse

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung ergaben sich damals folgende, weiterführende Aufgabenstellungen für die Projektentwicklung im Themenfeld "Social Media Monitoring & Analyse":

• Differenzierte Kontext-Berücksichtigung von Social-Media-Interaktionen - Marktentwicklungen sind global, haben aber immer auch einen lokalen Ursprung. Um Trends früh identifizieren und bewerten zu können, müssen Social-Media-Interaktionen differenzierter ausgewertet werden - global zusammengeführt, aber entsprechend ihrer kulturellen und lokalen Spezifität kontextualisiert. Schon bei der Zusammenführung der globalen Datenlage besteht in vielen Projekten Aufholbedarf, von der lokalen Kontextualisierung ganz zu schweigen.
• Qualitative Bewertungen & Empfehlungen bei Content- & Influence-Trends - Veränderungen bei textuellen und visuellen Themen zu erfassen ist der erste Schritt, wichtige und relevante Veränderungen zu erkennen der zweite, Empfehlungen für ein Engagement in relevanten Themenfeldern oder mit interessanten Multiplikatoren auszuweisen der dritte. Diese Kette in nahezu Echtzeit zu durchlaufen, ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor im digitalen Hyper-Informationszeitalter.
• Bessere Aufbereitung & Visualisierung von Meinungsströmen für die Maßnahmenplanung - neben den singulären Themen- und Influencer-Trends gilt es auch, Trends in den allgemeinen Meinungsströmen zu identifizieren und für Entscheidungen aufzubereiten - eine Domäne, die bislang von qualitativer Marktforschung dominiert wird. Gleichzeitig braucht es für alle Daten- und Informationsaufbereitungen eine bessere Visualisierung, um Veränderungen im Sinne des Insight-Driven Marketing für Entscheider verständlicher zu machen.
• Datenbasis für Echtzeit-Systeme & Chatbot-Interaktionen - ein Feld lag in der Aufbereitung und Fütterung von selbstlernenden Echtzeit- und Chatbot-Systemen mit relevanten Kontextdaten - ein weiterer Ansatzpunkt für Gestaltungsfelder bei Social Media Monitoring & Analyse.

Vertiefende Einblicke aus der Praxis liefern die Interviews aus derselben Reihe mit Robert Schwerdtner (Deutsche Telekom) zum Krisenmanagement, Peter Bernskötter (bc.lab) zur Influencer-Identifikation, Susanne Ullrich (Brandwatch) zum Social Listening, Thorsten Ising zum Monitoring in KMU, Stefan Evertz zur Marktentwicklung im Monitoring und Frank Michna zum digitalen Wandel als Ambassador.