Monitoring & Analyse braucht mehr Aussagequalität & Relevanz

Ende Juni hat die Fokusgruppe „Social Media“ des BVDW einen aktuellen Leitfaden zum Thema "Social Media Monitoring & Analyse" herausgebracht - inkl. Begriffsabgrenzungen, Anwendungsbeispielen und Trendprognosen für die weitere Themenentwicklung. (Quelle)

Über die Trends berichtete auch Anja Janotta schon in einem Lead Digital Beitrag, wobei mir aber die Betrachtung zu kurz gegriffen war, so dass ich die Trends auch im Hinblick auf der Agendaplanung für das Monitoring FORUM im Dezember noch einmal diskutieren möchte.

Nichts Neues beim Thema Social Media Monitoring & Analyse!?

Als Ergänzung des Leitfadens mit verschiedenen Anwendungsbeispielen definierte und erläuterte die Autorengruppe vier Trends, die das Thema „Social Media Monitoring & Analyse“ derzeit bewegen sollen. Wie auch schon der Lead Digital Beitrag haben auch wir zwei der Trends zu Einem zusammengefasst, so dass wir es hier auf drei reduziert haben:

• Auswertung der visuellen Social-Media-Interaktionen - Der Trend geht klar zu Bild und Video in den Interaktionen der Social-Media-Nutzer. Die angesagten Multiplikatoren der Social-Media-Landschaft sind heute nicht mehr die Blogger - sondern die Instagramer und Youtuber. Das Thema "Influencer" findet damit in der "Social Media Bildanalyse" eine analytische Ausprägung. Laut BVDW-Leitfaden geht es derzeit bei dem Thema um die Erkennung und Auswertung des visuellen Kontextes bei der Nutzung von Markenlogos. Während die Bildanalyse heute der Status-Quo ist, soll die Video-Analyse "der nächste logische Schritt" sein.
• Data Intelligence & Predictive Analytics – Diese zwei Schlagworten sollen die Entwicklung weg von der rein historischen Auswertungsbetrachtung hin zu einer zukunftsgerichteten Aktionsempfehlungsausrichtung in dem Themenfeld beschreiben. Insbesondere im Hinblick auf das Trendthema „Content Marketing“ – als Gestaltungsaufgabe – sollen die Monitoring- und Analyse-Ansätze als Ideengeber für Themen und Aktionen in der Zukunft dienen – und nicht nur rückblickend ein Reporting für das Ergebnis liefern.
• Aufbrechen der Datensilos – Ein weiterer Punkt in den Trendempfehlungen des BVDW ist die zunehmende Verknüpfung von Social Media Daten mit anderen Geschäftsdaten im Unternehmen. Hierbei geht es sowohl um das übergreifende Verständnis des Kunden im Sinne der „Customer Experience“ als auch der Erfolgsmessung jenseits der Likes und Shares.

Für uns stellen die drei Themenfelder solide Entwicklungen dar, die durchaus derzeit in den Projekten Einzug finden, aber doch nicht wirklich mehr als „Trends“ bezeichnet werden können.

In den Veranstaltungen 2016 und 2015 haben wir schon entlang verschiedener Fallbeispiele wie z.B. Robert Bosch, Mini, Lancom, Telefónica, Merck oder Hyundai Motor Europe die Wichtigkeit einer ganzheitlich integrierten Datenanalyse – sowohl für das klassische Engagement-Management in Social Media als auch für die auf Reichweite abgestellten Maßnahmen im Content & Influencer Marketing diskutiert.

Aber natürlich waren das damals nur Einzelfälle und oftmals auch Ansätze, die zumeist noch nicht auf standardisierter Lösungstechnologie basierte. Hier ist nun die heutige Entwicklung eine Andere, so dass wir sicherlich von einer Entwicklung in der Massenanwendung bei dem Thema sprechen können.

Entwicklungslinien beim Thema Social Media Monitoring & Analytics

Über die letzten Jahre hat die Diskussion beim Monitoring FORUM bereits einige Stufen entlang der Reifeentwicklung des Themas durchlaufen. Dabei ging es von der Einzelbetrachtung des Themas bis zur integrierten Sicht im Kontext des Customer-Experience-Ansatzes:

• 2013: Strategische Social Media Monitoring- & Analyse-Konzepte – Im ersten Jahr der Veranstaltung ging es im Wesentlichen um eine strategische Ausrichtung der Monitoring- und Analyse-Aktivität. Sprich der Verknüpfung der Aktivität mit den Zielsetzungen der Social Media Aktivitäten im Allgemeinen – sowie die Diskussion um die notwenigen Prozesse und Herangehensweisen für die Aufbereitung und Verbreitung der Erkenntnisse.
• 2014: Monitoring & Analyse für ein ganzheitliches Social Media Marketing - Das zweite Jahr stand unter dem Fokus der ganzheitlichen und integrierten Betrachtung beim Social Media Marketing – sprich dem Ansatz, dass Social Media nicht in der Einzelperspektive sowohl bei der Bewertung als auch Gestaltungsplanung stehen bleiben darf, sondern im Wechselspiel mit anderen Aktivitäten und Prozessen betrachtet werden muss.
• 2015: Auf dem Weg zur Social Media Intelligence – In 2015 wurde dann die fortgeschrittene Datenanalyse stärker thematisiert – sprich, dass die Auswertung von Social Media Daten nicht bei einer deskriptiven Betrachtung stehen bleiben darf, sondern dass es für Bewertung und das Verständnis von Social Media Interkationen und Entwicklungen durchaus tiefergehende Analyse bedarf, die dann auch von der historischen Betrachtung in eine Zukunftsbetrachtung und Entwicklungsabschätzung („Predictive Analytics“) gehen sollte.
• 2016: Social Media als Ideengeber für das digitale Marketing – In letzten Jahr stand dann die Betrachtung der Social Media Daten im Kontext des „kundenorientierten Digital Marketing“ bzw. der „Customer Experience“ im Mittelpunkt. Hier ging es dann auch um die Silo-aufbrechende Betrachtung von Interaktionen der Kunden mit dem Unternehmen über alle Kanäle.

Mehr Qualität in Analyse & Auswertung auf dem Weg zum „Insight-Driven Marketing“

Im Hinblick auf unsere Konferenzplanung stelle ich mir natürlich die Frage, was sind die weiteren Themen und Herausforderungen im Themenfeld „Social Media Monitoring & Analyse“. Dabei muss man natürlich die Frage stellen, ob im Hinblick auf die Forderung nach Ganzheitlichkeit und Auflösung der Silos überhaupt noch eine singuläre Betrachtung der Entwicklungen in diesem Themenfeld vorzunehmen ist.

Sicherlich steht der „Social Media Monitoring & Analyse“-Ansatz heute immer in einem größeren Kontext – hat aber aufgrund der Besonderheiten seines Untersuchungsgegenstandes doch immer auch eine Spezialbetrachtung verdient.

Im Hinblick auf den generellen Entwicklungstrend ist festzuhalten, dass der „Social Media Monitoring & Analyse“-Ansatz in der weiteren Entwicklung mehr inhaltliche Aussagequalität bei Analyse und Auswertung bekommen und Entscheidungsunterstützend für die Maßnahmenplanung sein muss.

In der englischen Marketingdiskussion wird dazu gerade das Schlagwort des „Insight-Driven Marketing“ bemüht, welches den Trend zu Maßnahmenentscheidungen auf qualitativ aufbereiteten Informationen beschreibt.

Auf Adzine schreibt dazu Bastian Mathes:

Denn während Daten in ihrer Aussagekraft begrenzt sind – weil sie meist vergangenes, teilweise aktuelles und in Zeiten von künstlicher Intelligenz vielleicht sogar zukünftiges Verhalten zwar beschreiben, nicht aber erklären – helfen Insights dabei, diese Informationen zu kontextualisieren. Solche Einsichten basieren auf Daten, gepaart mit dem empathischen Verständnis der Bedürfnisse und Motivationen von Menschen. Sie dienen als Inspiration, um ein ideales Zukunftsbild zu entwerfen, zum Beispiel in Form einer differenzierenden Markenpositionierung. (Quelle: https://www.adzine.de/2016/11/data-insights-und-content-der-neue-dreiklang-im-marketing/)

Und auf MarketingLand verfasste dazu Will McInnes, CMO von Brandwatch, bereits im vergangenen Herbst folgendes Statement:

Through the use of this social data, consumer insights analysts and department heads are advancing customer journey propositions that not only address the desires of new and existing customers but also anticipate future needs. (Quelle: http://marketingland.com/social-cmo-social-cmi-insight-driven-evolution-enterprise-190081)

In diesem Zusammenhang spielen die Entwicklungen beim Thema KI und Machine Learning eine besondere Rolle – denn hierdurch werden aufbereitete Informationen über Veränderungen in den Social Media Interaktionen und Diskussionen in nahezu Echtzeit erst möglich. Sean Gelles schreibt dazu auf EContent:

Fortunately, advances in natural language processing—many of which involve machine learning and artificial intelligence—have made it possible to automate the analysis of this [unstructured] data to a large extent and thus derive zero latency and accurate and actionable insights. (Quelle: http://www.econtentmag.com/Articles/Column/Social-Pulse/Dont-Discount-the-Value-of-Social-Media-Data-119109.htm)

Differenziertere Auswertung von Inhalten in Echzeit als wesentlicher Trend bei Monitoring & Analyse

Für die Projektentwicklung im Themenfeld „Social Media Monitoring & Analyse“ ergeben sich vor dem Hintergrund der angeführten generellen Entwicklung folgende, neue Aufgabenstellungen, die als Entwicklungsthemen näher zu diskutieren sind:

• Differenzierte Kontext-Berücksichtigung von Social Media-Interaktionen – Marktentwicklungen sind global, aber haben immer auch einen lokalen Ursprung. Um Trends früh identifizieren und bewerten zu können, müssen die Social Media Interaktionen differenzierter ausgewertet werden. Dabei müssen global Daten zusammenfließen, aber entsprechend ihrer kulturellen und lokalen Spezifität kontextualisiert sein. Schon bei der Zusammenführung der globalen Datenlage besteht in vielen Projekten Aufholbedarf – von der lokalen Kontextualisierung ganz zu schweigen.
• Qualitative Bewertungen & Empfehlungen bei Content- & Influence-Trends – Veränderungen bei textuellen und visuellen Themen zu erfassen ist der erste Schritt, wichtige und relevante Veränderungen zu erkennen der Zweite und Empfehlungen für ein Engagement in relevanten Themenfelder oder mit interessanten Multiplikatoren auszuweisen der Dritte. Diese Datenauswertungs- und Informationsaufbereitungskette in nahezu Echtzeit zu durchlaufen, ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor im digitalen Hyper-Informationszeitalter.
• Bessere Aufbereitung & Visualisierung von Meinungsströmen für die Maßnahmenplanung – Neben den singulären Themen- und Influencer-Trends gilt es auch die Trends in den allgemeinen Meinungsströmen zu identifizieren und für Entscheidungen aufzubereiten, was bisher von qualitativer Marktforschung dominiert wird. Gleichsam braucht es für alle Daten- und Informationsaufbereitungen eine bessere Visualisierung der Daten, um Veränderungen im Sinne des „Insights-Driven Marketing“ für den Entscheider verständlicher zu machen.
• Datenbasis für Echtzeit-Systeme & Chatbot-Interaktionen – Ein neues Feld sehen wir in der Aufbereitung und Fütterung von selbstlernenden Echtzeit- & Chatbot-Systemen mit relevanten Kontextdaten. Auch hier ergeben sich neue Ansatzpunkte für Gestaltungsfelder bei „Social Media Monitoring & Analyse“.

Im Rahmen des Monitoring FORUMs am 06. Dezember wollen wir diese Themen entlang von verschiedenen Erfahrungsberichten aus der Praxis, Expertenbeiträgen und einem World-Café-Format diskutieren. In der Vorbereitung zur Veranstaltung werden wir diese Themen sowie verschiedene Referenteninterviews von der Konferenz an dieser Stelle weiter diskutieren - und freue uns dazu auch über Deine Meinung - als geschätzter Leser (der es bis zum Ende dieses textlastigen Beitrages geschafft hat!) ;-)

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