Nico Kirch: Unternehmen mit großer Angriffsfläche können sich die Erfahrungswerte zum Vorteil machen!

Im dieswöchigen Interview mit Nico Kirch geht es um die Monitoring-Einbindung in der Service-Kommunikation der Deutschen Bahn. Wir kennen es alle, die Bahn hat ein enormes Kritik- und Eskalationspotenzial. Um dem adäquat zu begegnen und entgegen zu wirken, bedarf es insbesondere hier einer entsprechenden Überwachung und Kontrolle.

Als Social Media Manager ist Kirch mit den wesentlichen Prozessen vertraut. Er erklärt, wie sein Unternehmen das Monitoring als zentrales Element reaktiv auf Angriffe abstimmt, welche Vorteile es dafür mitbringt und welche aktuellen Monitoring-Entwicklungen Thema sind.

1. Herr Kirch, Sie halten im Rahmen des #Somofo im Dezember einen Vortrag, mit dem Sie uns entsprechende Einblicke in die Monitoring-Prozesse der Deutschen Bahn gewähren. Mit welchen drei Stichpunkten würden Sie Ihren Vortrag auszeichnen?

# konstruktiv

# entspannt

# offen

2. Wie ist der Prozess bei der Deutschen Bahn ausgelegt, welche Abteilungen setzen sich damit auseinander, d.h. wieweit ist er in die verschiedenen Geschäftsprozesse integriert und verankert?

Da muss ich zunächst einschränken: Ich spreche in meinem Vortrag über das Social-Media-Monitoring des Personenverkehrs der Deutschen Bahn – nicht über die gesamte Deutsche Bahn. Der Personenverkehr tritt unter der Marke DB Bahn auf – so auch in sozialen Netzwerken.

Im Personenverkehr nutzen wir das Social-Media-Monitoring für verschiedene Bereiche: von der Marketing-Analyse bis zum Produktmanagement.

Die Steuerung des Social-Media-Monitorings liegt in meiner Abteilung, also im Bereich Online-Vertrieb. Wir pflegen den Kontakt zu unserem Tool- und Beratungs-Anbieter, wir steuern das Reporting und sind Ansprechpartner für die Kollegen der Fachbereiche.

Es gibt Fachbereiche, die selbst Zugriff auf unser Social-Media-Monitoring-Tool haben. Diese arbeiten dann relativ selbstständig, um z.B. Marketing-Kampagnen auszuwerten. Andere Bereiche haben keinen eigenen Zugriff auf die Daten, werden aber mit regelmäßigen Reportings zu allgemeinen und speziellen Themen versorgt.

3. Es ist kein Geheimnis, dass vor allem die Deutsche Bahn immer wieder eine große Angriffsfläche für Kritik bietet, wie gehen Sie bezüglich des Monitorings damit um?

Wir haben bei DB Bahn einen großen Vorteil: Unsere Service-Kanäle auf Twitter und Facebook sind sehr bekannt. Das bedeutet für uns: Beinahe jede Kritik taucht innerhalb kürzester Zeit auf einem unserer eigenen Kanäle auf. Wenn hierbei ein Thema auftaucht, das Eskalationspotenzial hat, gibt es entsprechende Prozesse, die sehr gut funktionieren.

Für das Social-Media-Monitoring heißt es dann meist noch zu erfassen, wie groß die Erregung zu einem Thema tatsächlich ist bzw. war, ein entsprechendes Reporting hierzu zu erstellen und ggf. Handlungsempfehlungen abzuleiten. In sehr seltenen Fällen finden wir über das Monitoring ein Thema, das noch nicht auf unseren eigenen Kanälen aufgekommen ist. Dann behalten wir dieses natürlich im Auge und entscheiden je nach Fall, wie wir vorgehen.

4. In Zukunft sollen Ihre Kunden bei großen Verspätungen entschädigt werden - hat das Auswirkungen auf die strategischen Monitoring-Prozesse?

Dass Kunden bei Verspätungen der Bahn Entschädigungen bekommen, ist ja nicht neu. Seit Juli 2009 gibt es ein entsprechendes Gesetz, das die Fahrgastrechte im Eisenbahnverkehr in Deutschland einheitlich regelt. Und diese Regelungen werden von der Deutschen Bahn natürlich auch seitdem umgesetzt. Neu ist nach der Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs, dass Fahrgäste auch bei Einschränkungen durch so genannte höhere Gewalt, beispielsweise Unwetter, Anspruch auf Entschädigungen haben können.

Auf unseren Monitoring-Prozess hat diese Gerichtsentscheidung aber keinen Einfluss.

5. Und welche weiteren Ziele sollen im Zuge des Monitorings bei der Deutschen Bahn in der Service-Kommunikation künftig angegangen werden?

Beim Monitoring haben wir gerade einige Aufgaben zu bewältigen, die sich auch um die zukünftige Zielsetzung drehen. Wir beginnen gerade die Zusammenarbeit mit einem neuen Partner und starten ein neues Tool. In diesem Prozess schauen wir uns gemeinsam mit den Fachbereichen auch die Ziele des Monitorings noch einmal an und schärfen diese. Konkretes kann ich dazu derzeit aber noch nicht sagen.

Man sieht also, es lassen sich auch Vorteile aus einem potenziell stärker Kritik gefährdeten Unternehmen erkennen. Denn nur wer mit dem Schlimmsten rechnet und entsprechende Erfahrungen sammelt, ist für kritische Situationen gerüstet. Schön ist zu sehen, dass auch die Bahn die Integration des Monitorings mit einer stärkeren Fokussierung auf die Zielsetzung angeht. Auch wenn Kirch dazu bisher noch nichts Konkretes berichten kann, werden wir spätestens am 11. Dezember beim Social Media Monitoring Forum mit Sicherheit nähere Details zu dem Projekt erfahren.

Jedenfalls vielen Dank für das Interview!