Oliver Tabino: Schneller, höher, weiter oder doch nur smarter? - Social Media Forschung zwischen Methodenhuberei und echter Entscheidungshilfe

Gastbeitrag von Oliver Tabino (linkfluence, Sponsor)

Gegen Ende eines Jahres wird häufig Bilanz gezogen. Man blickt auf die vergangenen Monate zurück, freut sich über Positives, ärgert sich vielleicht über Negatives und ist dann doch immer wieder überrascht, welche nicht immer ganz zu planenden  Entwicklungen in 12 Monaten passieren.

Das #Somofo ist für die Monitoring-Branche ein wichtiger Jahresabschluss und zugleich ein Blick in die nahe Zukunft. Prognosen sind immer schwierig und letztendlich sind Gespräche mit Kunden, Projektanfragen und natürlich der Austausch mit Kollegen eine wichtige Basis für die Annahmen, die wir für das neue Monitoring-Jahr treffen.

Im Folgenden „bescheren“ wir Ihnen ein paar Annahmen, die wir bei linkfluence treffen und sind natürlich gespannt, wie das die #Somofo Besucher sehen.

Mein Tool, mein KPI, meine 500 Millionen Quellen

Klar, wir befinden uns in einem Ratrace. Jeder Anbieter möchte das beste Tool entwickeln und verkaufen. Wie in der Automobilbranche werden die „Motoren“ mit mehr PS ausgestattet, es gibt ein Chiptuning, man kann zwischen Diesel, Benzinmotoren und Hybridmotoren wählen und letztendlich geht es immer nur um eins: um schneller, höher, weiter.

Hat das Tool 500.000 Quellen oder doch 500.000.000? Wer will das noch kontrollieren und einschätzen? Aber mitziehen muss man, damit man beim Excel-Sheet Vergleich nicht aussortiert wird. Sicherlich wird das Ratrace um Innovationen und Verbesserungen weitergehen, aber die Tool-Anbieter sollten sich vorsehen. Nicht ALLES, was man messen kann, macht auch SINN.

Können kann man viel

Ich persönlich komme aus der Marketing-Forschung und Beratung. Zum Thema Social Media Monitoring kam ich vor ca. 5 Jahren. Eine lange Zeit in dieser jungen und hochdynamischen Branche. Mein Arbeitsalltag sieht häufig so aus: 1. Unsere Auftraggeber haben ein Problem oder eine Frage. 2. Die durch ein Monitoringtool gesammelten Daten sind aber meistens noch keine Antworten auf diese Fragen oder lösen das Problem nicht. 3. Manchmal wird das Problem sogar noch verschärft durch die Daten.

Die Frage ist meines Erachtens also nicht „was geht“, sondern ob „das was geht“ Sinn macht, die Probleme löst und die Fragen der Kunden beantwortet. Deshalb werden Monitoring-Anbieter meines Erachtens immer stärker in das Monitoring-Design mit eingebunden. Die Ergebnisse, die ein Monitoring liefert, sind immer nur so gut wie die Konzeption, also wie ein Monitoring strategisch aufgesetzt ist. Und dazu braucht man mehr Fähigkeiten als nur ein gutes Tool!

Wer nicht fragt bleibt dumm

Fragen sind in der traditionellen Marktforschung ein sehr wichtiges Mittel für die Erkenntnisgewinnung. Die traditionelle Marktforschung gerät immer wieder in die Kritik: Old School Methoden, nicht schnell, zu teuer, nicht an den Zielgruppen dran, beeinflussend, etc. Das will ich hier gar nicht diskutieren, denn noch vor 1 oder 2 Jahren hatte ich den Eindruck, dass es sich fast um eine Art Glaubenskrieg handelt: Gute Methoden, gegen böse Methoden. Alles Quatsch!

Denn, auch wenn man sich der Social Media Forschung oder dem Social Media Marketing mit voller Inbrunst widmet, eines sollte man nicht vergessen: Fragen bleiben extrem wichtig. Gerade im Monitoring sind Forschungsfragen wichtiger denn je. Sie strukturieren ein Thema und helfen uns dabei, das Forschungsdesign zu entwickeln. Außerdem sind Fragen ein unerlässliches Instrument für uns, das Erkenntnisinteresse unserer Auftraggeber heraus zu kitzeln.

Warum, könnte man mir jetzt entgegen, ich gebe doch einfach Suchworte in ein Tool ein und lasse mich überraschen! Kann man so sehen, aber Überraschungen sind nicht immer gern gesehen, vor allem, wenn es um Machbarkeit, zu erwartenden Output und somit um Budget und Timings geht. Vor ein paar Jahren noch haben einigeAnbietervollmundig versprochen, dass z.B. Trendforschung im Social Web völlig problemlos und nach dem Plug & Play Verfahren möglich ist. Natürlich ist das nicht so.

Selbstwahrnehmung vs. Fremdwahrnehmung

Die letzten 2 Jahre haben meines Erachtens zu einem Professionalisierungsschub geführt. Das lässt sich an den Tools festmachen, an den Events, aber auch an der Entwicklung von internen Strukturen und den Kundenbeziehungen und Aufgabengebieten.

Die Professionalisierung zeigt sich beispielsweise am Aufbau von professionellen Vertriebsstrukturen innerhalb der ehemaligen Start-ups, dem Einstieg von Investoren oder aber der Tatsache, dass Monitoringanbieter auf der DMEXCO ausstellen, um nur einige Beispiele zu nennen.

Auch die Kundenwünsche ändern sich massiv und vor allem, sie differenzieren sich aus. Manchmal sind wir Toollieferant, d.h. es ist nicht viel mehr als eine SaaS basierte Dashboardlösung gewünscht. Ein Social Media Manager bedient unser Tool und macht seine Auswertungen selbst. Es gibt aber häufig auch andere Anspruchshaltungen, die weit über eine reine Techniklösung hinausgehen. Der Monitoringanbieter muss die Fragen und Problem der Kunden durchdringen, er muss das Business-Environment seiner (potenziellen) Kunden verstehen und er muss unter Umständen hochindividualisierte Lösungen bauen. Wir werden also immer mehr zum Berater und damit verändern sich unsere Ansprechpartner in den Unternehmen, sprich unsere Zielgruppen. Das wiederum wird  sofort ein zentrales Thema für die Organisation des Vertriebs, denn die SaaS Lösung ist nur ein Mittel zum Zweck.

Das bedeutet für mich, jeder Anbieter muss sich fragen: Wer bin ich und wer will ich sein. Und wenn diese Frage beantwortet ist, dann darf man nicht nur behaupten, ein Social Media Forscher und Berater zu sein, sondern man muss dieses Versprechen auch einlösen. Und das heißt definitiv mehr als Queries aufsetzen.

Hybride Ansätze

Beim Social Media Monitoring gilt auch: Der Hunger kommt mit dem Essen. Was ich damit sagen will: Unsere Kunden bleiben nicht stehen. Entweder wachsen die Ansprüche weiter, weil die Kunden merken, dass mehr geht oder mehr gehen müsste oder die Frustration steigt. Auch hier gibt es immer wieder Beispiele in Akquise- oder Briefinggesprächen, die mir zeigen, dass es unseren Kunden nicht darum geht, irgendetwas mit Social Media zu machen, sondern es darum geht, weiterzukommen, Probleme zu lösen oder Dinge weiterzuentwickeln.

Vor ein oder zwei Jahren war es gerade in der Marktforschung und dem Marketing eine Diskussion, die sich in Richtung „entweder – oder“ bewegte. Wir merken eine Veränderung, weil es immer mehr Anfragen und Projekte gibt, die unter dem Motto „sowohl-als-auch“ zusammengefasst werden können. Das sind beispielsweise hybride Ansätze, die unterschiedliche Methoden kombinieren. Verbraucher in ihrem Entscheidungsprozess für oder gegen ein Produkt zu verstehen ist nicht einfach und meist macht es Sinn, Social Media Methoden mit klassischen Marktforschungs-Methoden zu kombinieren, um die vielbeschworene 360 Grad Perspektive zu erhalten..

WTF?!

Sicherlich werden wir mit „höher, schneller, weiter“ auch in Zukunft immer wieder konfrontiert. Im Prinzip ist das auch gut so, denn der Innovationsdruck ist gut für die Branche und wir stacheln uns gegenseitig an, um besser zu werden.

Dennoch, bin ich davon überzeugt, dass wir uns in Zukunft immer stärker mit der Frage auseinandersetzen: Was soll das Alles? Und, was bedeutet das jetzt für mein Unternehmen? Diese Fragen werden uns von unseren Kunden mit Sicherheit 2014 immer häufiger gestellt und ich bin davon überzeugt, dass wir eine ähnliche Diskussion haben werden, wie sie beim Thema Big Data schon längst entfacht ist: Klasse statt Masse. Erkenntnis oder Zahlenhuberei. Wissen statt (nur) messen. Oder eben: Smart Data statt nur Big Data.

https://www.youtube.com/watch?v=CkENvnpqfwU

Oliver Tabino ist Geschäftsführer von linkfluenceGermany, Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Onlineforschung (DGOF) und Dozent für Social Media Research an der Hochschule Pforzheim.