Optimierungsbedarf: Social Media braucht ergänzende Marktstudien

Im Vorlauf zu unserem Social Media Monitoring FORUM im Februar haben wir wieder unseren Referenten ein paar Fragen zur Vorbereitung geschickt. Den Start macht dabei Melanie Arens, die als Associate Director Social Media Insights im Digital Centre der TNS Infratest  sich mit der rasant an Bedeutung gewinnenden Rolle von Social Media bei der Marktforschung beschäftigt und die Forschungsansätze zu diesem Thema innerhalb der TNS Infratest verantwortet.

1)   Fr Arens, als zweite Keynoterin werden Sie beim kommenden Social Media Monitoring FORUM die Fragestellung erörtern, wo die Grenzen der Aussagefähigkeit von Social Media Ergebnissen sind und was darüber hinaus noch zu unternehmen ist. Mit welchen drei Schlagworten lässt sich Ihr Vortrag auszeichnen?

Herangehensweise: holistisch, praxisnah und handlungsrelevant

2)   Mit einer Größe von über 30% der Bevölkerung, die einen Account bei Facebook haben und diesen einmal im Monat nutzen, sind doch die Meinungsströme auf Facebook schon ganz “relevant” - oder nicht?

Es kommt darauf an. Sicherlich ist Facebook eine wichtige Kommunikationsplattform, über die Unternehmen mit ihren (potenziellen) Kunden in einen Dialog einsteigen können. Aber auch hier kommt es auf die Branche und die Zielgruppe an, die die Unternehmen ansprechen möchten. Für viele ist es ein geeignetes Medium, für einige aber auch nicht – je nachdem, welche Ziele das Unternehmen mit einer Fanpage verfolgt. Daher sollte man Social Media nicht alleine auf Facebook reduzieren. Auf Facebook vertretene Unternehmen haben meist gut im Blick, was auf ihrer eigenen Fanpage passiert und können in ihrer Kommunikation konkret darauf reagieren, indem sie beispielsweise bei einer konkreten Produktpanne den Kundenservice einschalten.  Umso interessanter ist es für sie zu erfahren, was außerhalb ihrer Fanpage über sie gesprochen wird. Erfassbar sind außerhalb der eigenen Seite aber nur öffentlich gepostete Kommentare. Private Gespräche unter Freunden auf Facebook bleiben unzugänglich. Außerdem ist das, was öffentlich gepostet wird – sei es nun auf der Fanpage, auf anderen Facebook-Seiten oder anderen Social Media Plattformen nicht repräsentativ für die Meinung der eigenen Kunden bzw. Zielgruppe oder gar für die Bevölkerung. Aus unserer globalen Studie zum Internetverhalten „TNS Digital Life“ wissen wir, dass die Mehrheit der Internetnutzer online nicht über Marken oder Produkte schreibt. Die Gruppe derjenigen, die im Internet aktiv Beiträge und Kommentare verfassen, unterscheiden sich in ihrem Verhalten und Interessen von der Gesamtheit der Kunden.

3)   Im Fazit würden Sie also sagen - das Feedback via Social Media ist wichtig für den Kundenservice und die Kommunikation, aber kann nur im geringen Maße für die Marktbeobachtung und Marktanalyse eingesetzt werden?

Sicherlich lassen sich über das Monitoring von Social Media wichtige Erkenntnisse ableiten, beispielsweise wie eine bestimmte Produkteigenschaft diskutiert wird. Wenn diese online mehrheitlich negativ kommentiert wird, heißt dies jedoch noch lange nicht, dass die Mehrheit aller Kunden diese Einstellung teilt. Oder dass genau diese diskutierte Produkteigenschaft für alle Kunden hochrelevant für die Kaufentscheidung ist.

Auch die Kommunikationsabteilung sollte sich bei der Ausrichtung ihrer Strategie nicht alleine auf das verlassen, was sie in den Social Media zu lesen bekommt. Sie könnte sonst leicht auf das falsche Pferd setzen.

Social Media gibt in einem ersten Schritt wertvolle Hinweise darauf, wo der Schuh drücken könnte und wo die Unternehmen genauer hinschauen sollten. Auf das Monitoring sollten jedoch weitere marktforscherische Schritte zur Validierung der Daten folgen, um die Aussagefähigkeit der Monitoringergebnisse zu erhöhen.

4)   Wie kann die Aussagefähigkeit von Social Media erhöht werden?

Indem die aus dem Social Media Monitoring gewonnenen Erkenntnisse mit weiteren Daten aus der Marktforschung verknüpft werden. Wie wichtig ist die online diskutierte Produkteigenschaft für die Kaufentscheidung? Wie beurteilen die Kunden diese Produkteigenschaft tatsächlich, wenn wir sie danach fragen? Und: haben unsere Kunden die Diskussion darüber überhaupt mitbekommen, hatte sie einen Einfluss? Welche online diskutierten Themen haben eine Auswirkung auf die Unternehmensreputation, auf welche müssen wir unmittelbar reagieren, welche haben eine geringere Priorität?

Den Antworten zu diesen Fragen können wir auf die Spur kommen, indem die in den Social Media gefundenen Themen in den Fragebogen einer repräsentativen Befragung der Zielgruppe integriert und ausgewertet werden. Somit erfahren wir etwas über die gesamte Zielgruppe und nicht nur über diejenigen, die sich online geäußert haben.

5)   Wie sehen Sie die Entwicklungen in diesem Bereich? Wird sich das Problem in Zukunft über eine breitere Nutzungsakzeptanz der Dienste nicht erledigen?

Ich denke nicht. Selbst wenn wir eine Nutzungsrate von 100% erreichen würden, ergäbe sich durch das Beobachten von öffentlichen Gesprächen in den Social Media kein repräsentatives Abbild der Meinungen. Das Phänomen der Selbstselektion wird immer bleiben: Denn diejenigen, die in den Social Media aktiv unterwegs sind, indem sie zu Produkten und Dienstleistungen schreiben, sind kommunikativer und offener als andere Bevölkerungsgruppen. Sie trauen sich eher als andere, ihre Meinung der Öffentlichkeit mitzuteilen. Die Meinung der „schweigenden“ – aber dennoch auch konsumierenden Gruppe – würde unter den Tisch fallen und damit das Gesamtbild verzerren.