Personalisiertes Kauferlebnis als Hebel für die Conversion-Optimierung

In der jüngst publizierten Studie „Reimagining Commerce“ von Episerver und Optivo wird einmal mehr die Wichtigkeit des Kauferlebnisses für den positiven Kaufabschluss bestätigt. Die unter 1100 US-Konsumenten durchgeführte Umfrage ermittelte, dass der digitale Kaufabschluss eine auf den jeweiligen Site-Besucher abgestellte Aufbereitung der Inhalte und Interaktionselemente braucht, um erfolgreich zu sein. So erwarten die Kunden spannende sowie auf ihren Nutzungskontext angepasste Bestell-, Produkt- und Service-Informationen und lassen sich gerne von passenden Call-To-Action-Elementen zum Kaufabschluss leiten. Während die grundlegende Aussage der Studie den generellen Tenor der Diskussionen um die „Digital Experience“ und die Berücksichtigung der ganzheitlichen und individuellen „Customer Journey“ wiedergeben und mit empirischen Datenmaterial belegen, ist ein Ergebnis der Studie dann doch interessant:

E-Commerce ist nicht losgelöst vom Offline-Handel zu betrachten!

Die Verzahnung von Online und Offline wird von den Befragten in der Studie als besonders relevant für die Zukunft herausgestellt. Dabei geht es aber weniger darum, dass die Verkäufer die Kunden namentlich identifizieren, sondern vielmehr dass der Kunde sich selbst über mobile Apps im Laden helfen kann – und z.B. Produktvorschläge und ergänzende Produktinformationen abrufen kann. Natürlich sollte die Information über seinen Ladenbesuch in seiner Customer Journey registriert werden und entsprechend berücksichtigt werden. Insgesamt ist wichtig, dass die Personalisierung und Anpassung immer möglich ist, aber für den Nutzer immer transparent und anwählbar bleibt – in dem Sinne, dass der Nutzer entscheidet, ob er sich auf ein personalisiertes Kauferlebnis einlässt – oder nicht.

Online-Kauferlebnisangebot ist als Wettbewerbsfaktor zu verstehen

In der Konsequenz dieser Ergebnisse ist das Online-Kauferlebnis als bedeutsamer Wettbewerbsfaktor zu verstehen – und hier braucht es noch ein grundlegendes Umdenken in den Unternehmen. Bisher dominiert doch in vielen Fällen das Verständnis, dass man im digitalen Bereich eine besondere Kundenorientierung braucht, die allerdings nur als Hygienefaktor für den Bereitstellungsprozess des Produktes bzw. der Leistung gesehen wird. Vor dem Hintergrund der Studienergebnisse ist aber das Verständnis von der „Customer Experience“ als Hygienefaktor nicht ausreichend, sondern braucht vielmehr ein Verständnis davon, dass das Online-Erlebnis – sei es der Konsum von digitalen Informationen als eigenständige Leistung oder als informierende bzw. ergänzende Leistung zum Produkt wie auch der Prozess für den Kauf und dessen Abwicklung – zentraler Bestandteil der Gesamtleistung wird. In einem Arbeitspapier von Forrester wird dabei auch von einem Wandel des Verständnisses vom „Customer-Orientated“ zum „Customer-Obsessed“-Ansatz gesprochen.

Diskussionen zur Conversion-Optimierung auf der CeBIT Digital Marketing Arena

Im Rahmen der CeBIT Digital Marketing Arena begleiten uns die Fragestellungen rund um die analoge und digitale „Customer Experience“ in vielen Diskussionsrunden und Vorträgen. Nachfolgend habe ich einige Runden für die verschiedenen Messetage zusammengesucht – die ich vor dem Hintergrund des oben Diskutierten besonders interessant finde:

• Vom „Customer-Orientated“ zu „Customer-Obsessed“ am Mo / 20.03.
• Diskussion zur „Personalisierung & Targeting“ sowie zur „Kontext und Datenqualität im E-Commerce-Prozess“ am Di / 21.03.
• Panel zur Digital Experience und zum Product Information Management sowie Content-Marketing-Panel & Connected Commerce am Mi / 22.03.
• Keynote zum Future Commerce & Landing Pages versus Personalisierte Portale sowie Content Marketing am Do / 23.03.
• Diskussion zum Conversion Optimierung am Fr / 24.03.

Vor dem Hintergrund der hier diskutierten Studie freuen wir uns natürlich auf die spannenden Runden - in der Hoffnung für das digitale Umdenken in den Unternehmen einen Beitrag zu leisten. Seien Sie dabei und registrieren Sie noch heute Ihre Teilnahme bei der CeBIT Digital Marketing Arena!