Petra Sammer: Visual Storytelling wird zum Lead-Instrument der Markenführung

Als immer wiederkehrendes Element in unseren Beiträgen finden wir das Storytelling. Kein Wunder also, dass das Thema bei D2M SUMMIT 2019 auch nicht zu kurz kommt. Mit Petra Sammer haben wir eine erfahrene Expertin, die dazu als Keynote referieren wird - genauer gesagt zu visuellem Storytelling. Nach über 25 Jahren Arbeitserfahrung hat sich Petra Sammer selbstständig gemacht. Jetzt berät sie Marken und Argenturen im Bereich Storytelling. Außerdem hat sie mehrere Bücher dazu geschrieben.

Wir werden unsere Interview-Reihe für den diesjährigen D2M mit ihr starten, und haben sie deshalb ein paar Fragen zum Storytelling gestellt. Petra Sammer sieht insbesondere eine wachsende Bedeutung des visuellen Storytelling. Sie hat für uns folgende Fragen beantwortet.

1) Petra - Du bist als Keynote-Referentin wieder mal beim diesjährigen D2M SUMMIT dabei. Mit welchen drei Schlagworten können wir Deinen Vortrag auszeichnen?

Ich denke mein Vortrag lässt sich gut mit den Schlagworten beschreiben:

• Narratives Marketing schlägt traditionelle Ankündigungskommunikation
• Visual Turn fordert neue Schlüsselqualifikationen von Marketingteams und Agenturen
• Es geht um visuelle Markenräume anstatt Instagramisierung

2) Dein Thema ist das visuelle Storytelling. Was steckt dahinter? Warum müssen wir das diskutieren?

Das Kommunikations- und Informationsverhalten von Konsumenten verändert sich massiv. Ganz besonders trifft dies auf den „Visual Turn“ zu. Kommunikationswissenschaftler bezeichnen so die Abwendung vom Text und Hinwendung zum Bild.

Agenturen und Marketingteams investieren viel zu viel Zeit und Geld in die Definition von Markenwerten, in Kernbotschaften und Produktbeschreibungen. Wir müssen dem Thema „Bildkommunikation“, egal ob Foto, Grafik oder Bewegtbild, viel mehr Bedeutung einräumen. Das ist ein Paradigmenwechsel, der in vielen Unternehmen und auch Agenturen immer noch nicht angekommen ist.

3) Das Thema der Konferenz sind Erfahrungen und Empfehlungen zum Aufbau von starker Marken-Autorität im Content- und Social-Media-Getöse. Wie steht das im Zusammenhang mit dem visuellen Storytelling?

Bild wird zum Lead-Instrument der Markenführung. Und das muss strategisch angegangen werden. Anstatt immer wieder den nächsten Hype und die nächste Plattform zu feiern, anstatt sich mit „snackable Stories“ wahllos auf Snapchat, Instagram oder Tic Tok zu stürzen, brauchen wir eine längst überfällige, neue Diskussion zur Markenführung.

Content Management verzettelt sich derzeit klein, klein in Redaktionsplänen. Was fehlt sind neue, frische Modelle, Ideen und Ansätze, wie man Marken wirkungsvoll aufbauen und in Szene setzen kann. Die Narration einer Marke und deren visuelle Erzählwelt ist dabei eine entscheidende Komponente.

4) Warum ist das so schwierig für die Unternehmen - insb. die Markenunternehmen, die doch schon immer auch visuelle Kommunikationselemente eingesetzt haben?

Zahlreiche Markenunternehmen sind ganz herausragende visual Storyteller. Allen voran GoPro – aber als Kamerahersteller liegt das wohl in der Natur der Sache (Beispielvideo). Aber auch Samsung überzeugt immer wieder durch starke visuelle Stories (Beispielvideo). Oder auch einige B2B-Unternehmen wie etwa der Schmierstoffhersteller Klüber Lubrication (Beispielvideo).

Viele Unternehmen tun sich jedoch schwer – in zwei Bereichen: entweder sie wissen nicht, wie man eine gute Story findet und erzählt. Ihnen sind die Komponenten guten Storytellings nicht bewusst und sie landen am Ende dann doch bei der üblichen Image-Story, in der die Marke ein Held ist. Und das sind genau die Stories, die wir nicht mehr hören oder sehen wollen.

Oder aber sie vertrauen nicht auf die Kraft der Bilder und verwenden Bildmaterial immer noch im althergebrachten Stil, ergänzend zum Text und als Dekoration. Dabei sind Bildelemente heute die wichtigsten Informationsträger, die selbstbewusst und eigenständig neben dem Text eine eigene Rolle übernehmen. Viele Marketing- und PR-Teams verlassen sich viel zu sehr auf den Text.

5) Welche Voraussetzungen müssen in Unternehmen geschaffen werden, damit sich das ändert?

Schulung ist notwendig – nicht nur rund um Storytelling, sondern auch im Umgang mit Bildmaterial. Wir müssen wegkommen von Stockmaterial und Symbolbildern. Diese Bilder geben uns Sicherheit und erscheinen uns passend – dabei sind sie nur langweilig und überflüssig. Leider unterstützt auch Instagram diese Einheitssoße – denn dort sind immer die gleichen Bilder zu sehen.

Um aber tatsächlich starkes, narratives Bildmaterial auswählen zu können, muss man sich mit den Qualitätskriterien von Bild, Grafik und Film auseinandersetzen. Es ist in Unternehmen dringend notwendig, Fotografen, Grafikern und Filmemachern mehr Gewicht zu geben – doch wenn man selbst kaum Kompetenz hat, diese Mitarbeiter und Dienstleister kreativ zu führen und zu briefen, hilft das gar nix. Also: Schulbank drücken und lernen.

6) Mit welchen Erwartungen kommst Du zum D2M SUMMIT und mit welchen Themen kann man Dich ansprechen?

Meine Themen sind narratives Marketing und visuelle Kommunikation. Aktuell beschäftige ich mich auch mit dem Thema „Storytelling als laterales Kommunikationsinstrument“, denn mit New Work und agilen Produktionsprozessen sind neue Kommunikationsstile und Instrumente auch innerhalb von Unternehmen und Projektteams gefragt.

Ganz spannend ist für mich dabei, welche Rolle digitale Kanäle in der Vermarktung von Themen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens spielen. Ganz konkret: Wie glaubwürdig und verlässlich sind digitale Kommunikationswege? Bei so vielen Profis auf dem D2M ist da sicher was für mich dabei.