Robert Levenhagen: Wir brauchen Wissen, Daten, Strategie und Technologie als Fundament für erfolgreiches Influencer Marketing

Im heutigen Interview als Vorlauf für das Influencer Marketing Forum in nicht mal mehr einem Monat habe ich Robert Levenhagen über seine Sicht der Dinge befragt. Er ist CEO und Co-Founder von InfluencerDB. Schon seit 2012 beschäftigt er sich mit dem Thema Influencer Marketing und ist deutschlandweit als Experte für die Branche anerkannt. InfluencerDB ist eine datenbasierte Plattform für Influencer Marketing und Influencer Relationship Management, die es Unternehmen ermöglicht, messbare Ergebnisse im Bereich Influencer Marketing zu erzielen. Wie wichtig dies als Basis für den erfolgreichen Einsatz von Influencern ist und welche weiteren Potenziale er für Unternehmen sieht, lest ihr hier:

1. Wie bewertest Du den Hype bzw. die Diskussion um die Arbeit mit Influencern bzw. digitalen Persönlichkeiten mit Reichweite im Rahmen der Kommunikation und des digitalen Marketing?

Bei der allgegenwärtigen Kritik an Influencern und Influencer Marketing muss bedacht werden, dass es erfolgreiche Medien schon immer gab. Sie haben sich nur im Laufe der Zeit verändert und die Kanäle, auf denen sie stattfinden, haben sich erweitert. Durch die schnelle Entwicklung von Social Media sind erfolgreiche Medien nicht mehr in der Hand von  großen Organisationen, sondern jeder Nutzer kann, in der Theorie, zum Meinungsführer und Medienunternehmer werden.

Dadurch dass diese Form der neuen Medien von den Nutzern sehr gut angenommen und verwendet wird, reagieren nun auch werbetreibende Unternehmen und deren Dienstleister, logisch. Es entwickelt sich ein ganz neuer Medienmarkt, mit neuen Chancen und neuen Risiken.

In meinen Augen ist Influencer Marketing keineswegs ein One Hit Wonder. Ganz sicher wird sich die Branche weiterentwickeln und verändern, aber ganz ohne diese neuen Medien, Meinungsführer und Content-Produzenten werden Unternehmen nicht mehr kommunizieren können.

2. Was ist für Dich ein ernst zu nehmender Influencer? Bzw. welche Begrifflichkeit und welches Verständnis benutzt Du für das Phänomen um die digitalen Persönlichkeiten?

Der Begriff wird sehr diffus verwendet und kann deshalb nicht ganz klar definiert werden zur Zeit. Er reicht von einem Synonym für Experte über reichweitenstarkes, individuelles Medium zu einem glaubwürdigen, hochwertigen Kreativen im digitalen Kontext. Alle Aspekte haben ihre Berechtigung, Unternehmen und Agenturen müssen nun lernen, differenziert an das Thema heran zu gehen und unterschiedliche Methoden der Zusammenarbeit basierend auf den unterschiedlichen Rahmenbedingungen und Zielstellungen zu definieren.

3. Welche Möglichkeiten und Zielsetzungen siehst Du für Unternehmen bei der Arbeit mit diesen Persönlichkeiten? Und was sind für Dich die Hebel und Erfolgsfaktoren für die Realisierung dieser Ansätze?

Unternehmen können sowohl kurzfristig, taktisch orientiert als auch langfristig, strategisch orientiert mit Influencern arbeiten. Sie können ihre Reichweite, ihre Inhalte und ihre Persönlichkeit also das Standing innerhalb einer Gruppe nutzen, um sich partnerschaftlich mit ihnen weiterzuentwickeln.

Erfolgsfaktor ist dabei für mich vor allem die richtige Herangehensweise. Nicht geprägt durch Aktionismus, sondern basierend auf einem starken Fundament von Wissen, Daten, Strategie, Technologie und Kreation. Nur mit diesem Fundament wird man langfristig die bestmöglichen Ergebnisse erzielen, egal ob der Maßnahmenkatalog am Ende aus Produktplatzierungen, Events oder Influencer Relations besteht.

4. Kannst Du uns ein gutes Beispiel aus der Praxis (Status Oktober 2017) für den von Dir genannten Ansatz nennen?

Ein Kampagne, die meines Erachtens im Bereich Aufmerksamkeitsgenerierung deutlich heraussticht, ist die Influencer-Kampagne Rediscover the World der Deutschen Lufthansa, die von der Influencer Marketing Agentur Social Match konzipiert und durchgeführt wurde. 2016 hat die Deutsche Lufthansa Panama als Destination aufgenommen. Für die Promotion des neuen Ziels wurden Influencer aus verschiedenen Nischen nach Panama geflogen, um ihren Followern das Land auf ihre persönliche Art und Weise vorzustellen.

Besonders gelungen ist hier, wie individuell die Influencer genutzt wurden. Die Lifestyle-Influencer haben die besten Foto-Spots, Cafés und Restaurants erkundet, Fotographen waren im Dschungel von Panama unterwegs und haben atemberaubende Fotos von Wasserfällen und grünen Landschaften geschossen, Reise-Experten haben eine informative Perspektive geboten und die besten Sightseeing-Spots sowie Informationen zur Infrastruktur und der Sicherheit des Landes bereitgestellt.

Die Kampagne hat somit verschiedene Arten von Reisenden mit unterschiedlichen Ansprüchen abgeholt und die neue Destination aus ganz individuellen Perspektiven vorgestellt. Durch die sinnvolle Nutzung von Storytelling haben die Nutzer einen viel individuelleren Einblick bekommen, als dies ein Reiseführer bieten kann.

5. Was sind die richtigen Messgrößen und KPIs für die von Dir genannten Zielgrößen?

Die KPIs und deren Gewichtung hängen stark von der Art der Kampagne und deren Ziel ab.

Zunächst sollten die entstandenen Content Pieces (Posting, Blogposts, Videos, Snaps, Insta Stories etc.) evaluiert werden: Wie viele Content Pieces sind entstanden? Welche davon wollen wir selbst auf unseren Unternehmenskanälen wiederverwenden? Welcher Influencer hat sich als besonders wertvoll für die Marke erwiesen, auch hinsichtlich eines Markenbotschafter-Effekts?

Außerdem sollte man dann das Engagement und die Reichweiten-Metriken analysieren. Das Engagement der Zielgruppe mit den Inhalten der Influencer zeigt, ob der Influencer in der Lage war, die Audience zu begeistern, zu inspirieren und bestenfalls natürlich zur Nutzung der Marke und deren Produkte anzuregen. Engagement zeigt sich zum Beispiel anhand der Like Follower Ratio (sprich: Wieviele der Follower des Influencers liken den Content?), den Kommentaren und Reposts.

Hinsichtlich der Kommentare ist neben einer quantitativen Auswertung auch ein qualitativer Blick notwendig: Wurde die Zielgruppe auf das Produkt, die Marke aufmerksam oder drehten sich die Kommentare hauptsächlich um andere Features / Marken im Bild?

Ebenfalls wichtig: Ein Blick auf das Followerwachstum des Brandchannels. Konnte der Influencer Interesse für die Marke erwecken und seine Follower auf den Kanal der Marke leiten? Hat die Kooperation eine Steigerung des Earned Media Values des Brandchannels bewirkt, konnte der Influencer also einen Buzz rund um die Marke auslösen?

Für die Conversion-Messung sind besonders individualisierte Rabattcodes nutzbar. Diese geben eindeutigen Rückschluss darauf, welcher Kooperationspartner welche Anzahl an Conversions erzielt hat.

6. Wo sind für Dich die Grenzen des “Influencer Marketing”? Wann überlebt sich das Phänomen - oder überleben sich nur einzelne Persönlichkeiten und Plattformen?

Ich habe vorhin bereits die schon lang bestehende Existenz der Beeinflussung durch Meinungsführer angesprochen. An deren Existenz wird sich nichts ändern, lediglich die einzelnen Personen und Plattformen ändern sich.

Eine Grenze für das Influencer Marketing, an dem dieses abrupt endet, gibt es demnach nicht. Es wird oft davon gesprochen, dass ein Medium enden wird: Zeitungen werden aussterben, keiner wird mehr fernsehen. Wenn man sich die Entwicklung von Medienformen ansieht, fällt jedoch auf, dass diese Fälle selten eingetreten sind. Stattdessen adaptieren sich die Medienarten: Die Radionutzung hat sich durch das Aufkommen des Fernsehens geändert, Zeitungen müssen durch die stark wachsenden Onlinemedien adaptieren. Und dennoch hören wir auch heute noch Radio und lesen Zeitung, wenn auch anders als früher.

So wird es auch im Bereich Influencer Marketing geschehen. Veränderungen und Adaptionen wird es definitiv geben, ein plötzliches Ende jedoch nicht.

7. In den Diskussionen um das richtige Influencer Marketing wird viel über Micro- und Macro-Influencer gestritten. Für welchen Kontext macht für Dich das Eine oder Andere Sinn?

Beide Arten von Influencern bringen unterschiedliche Vorteile mit sich, aber auch unterschiedliche Herausforderungen.

Micro-Influencer haben oft eine höhere Glaubwürdigkeit. Sie zeichnen sich durch Nahbarkeit aus und bringen einen „beste Freundin“-Charakter ein. Durch dieses hohe Maß an Glaubwürdigkeit schaffen sie es, höhere Conversions zu erzielen.Wenn ein Unternehmen statt Conversions eher die Ziele Markenbekanntheit und Branding anstrebt, dann sind Macro-Influencer empfehlenswerter. Sie bringen die nötige Reichweite mit, die für das Ziel Awareness unerlässlich ist.

Natürlich kann ich als Unternehmen in der Theorie auch mit mehreren, preiswerteren Micro-Influencern arbeiten, um die gleiche Reichweite wie mit einem Macro-Influencer zu erreichen. Hier sollte man jedoch kalkulieren, ob sich der Aufwand und die Arbeitsstunden für die Recherche, Analyse und Verhandlung mit mehreren Micro-Influencern rechnen.

8. An welcher Stelle tritt für Dich die Kennzeichnungspflicht ein und wie muss diese ausgestaltet sein?

Wie die jüngsten Entwicklungen und Gerichtsurteile zeigen, beginnt die Verantwortung bereits bei den Unternehmen selbst. Diese sollten ihre Kooperationspartner deutlich darauf hinweisen, dass sie auf die korrekte Kennzeichnung von gesponserten Inhalten bestehen. Gegebenenfalls kann es sinnvoll sein, den Influencern einen Leitfaden zur Kennzeichnung an die Hand zu geben. Hierbei muss beachtet werden, dass die rechtliche Lage in Deutschland derzeit noch unklar ist und Unternehmen und Influencer sich dementsprechend bei Rechtsexperten beraten und informieren lassen sollten.

9. Wie sollten sich die Unternehmen bzgl. der Kennzeichnungspflicht verhalten? Braucht es hier nicht einen Verhaltens-Codex wie z.B. in anderen Themen (Marktforschung zum Beispiel)?

Anstelle eines Verhaltens-Codex ist aufgrund der rechtlichen Lage in Deutschland im Bereich Influencer Marketing aktuell nur eine Guideline möglich. Um als Unternehmen auf der sicheren Seite zu sein, sollten die Begriffe der Kennzeichnung und die Verpflichtung der Kooperationspartner, diese zu nutzen, schriftlich im Briefing oder der Kooperationsvereinbarung festgehalten werden.

10. Was ist für Dich die Zukunft bei dem Thema? Und als optionale Ergänzungsfrage: Welchen Anteil möchtest Du bzw. Du mit Deinem Team/Organisation dazu beitragen?

Für alle Unternehmen, die mit  Influencern arbeiten wollen, wird die Nutzung umfangreicher und exakter Daten unerlässlich, die Branche wird sich zukünftig noch stärker professionalisieren. Dadurch entstehen neue Anforderungen, sowohl an die Influencer selbst, an Agenturen, sowie an Unternehmen.

Auch für uns als Influencer Marketing und Management Plattform bedeutet das neue Herausforderungen, da die Nachfrage nach datengetriebenen Auswertungen immer größer wird. Genau wie bei anderen Marketingmaßnahmen wollen Unternehmen verständlicherweise schon vor Beginn einer Kampagne wissen, was am Ende dabei herauskommen wird. Wir arbeiten also daran, klare Prozesse zu schaffen und die Professionalisierung der Branche voranzubringen, indem wir versuchen unser Wissen über Influencer Marketing mit der Branche zu teilen, so gut es eben geht.

Erst kürzlich haben wir außerdem mit unserem My Network Update ein großes Feature gelauncht, das wir zukünftig noch weiterentwickeln, um es genau an die oben genannten Bedürfnisse anzupassen. Ohne schon zu viel verraten zu wollen, werden wir damit gleich mehrere der größten Challenges von Unternehmen im Bereich Influencer Marketing angehen.

Insgesamt haben wir uns von einer reinen Influencer-Analyse-Software zu einer All-in-One Lösung für Influencer Marketing und Relations weiterentwickelt. Mit unsere zukünftigen Features und Updates werden wir dieses Ziel verstärkt anvisieren.

Vielen lieben Dank für das Interview!