Roland Panter: Der Aufbau eines zielgerichteten Dialogs bleibt eine wesentliche Herausforderung

<figure> Roland Panter
F9</figure>

Um Euch wie üblich einen Vorgeschmack auf den kommenden Digital Marketing & Media SUMMIT zu geben, haben wir unser digitales Netzwerk diesmal  zu den digitalen Trends für das uns bevorstehende Jahr befragt. Den Anfang der Interview-Reihe macht Roland Panter. Er ist Gesellschafter und strategischer Unternehmensberater bei F9, der Gesellschaft für digitale Kommunikation und Unternehmensentwicklung in Hannover, und prognostiziert für die kommende Zeit unter anderem eine immer noch erschwerte Dialogintegration in Unternehmen:

1. Roland, wie ist Deine Einschätzung zur Situation der Integration von “Social” in den Gesamtkontext der digitalen Strategien und Konzepte der Unternehmen in 2014? In welcher Beziehung steht Social zu den anderen Maßnahmen?

Wir befinden uns bei der Integration des Faktors „Social“ in die Unternehmenskommunikation nach wie vor in einer Phase der Transformation. Unternehmen und Organisationen lernen erst nach und nach, wie sie die neuen Kanäle sinnstiftend in ihre Kommunikationsstrategie einbinden und mit den notwendigen Prozessen und Strukturen hinterlegen. Gleichzeitig ist die Akzeptanz von Social aber deutlich gestiegen. Das Thema ist in den Unternehmen kein Fremdwort mehr und es ist zunehmend Wissen darüber – auch intern – verfügbar. Jedoch ist der Paradigmenwechsel größer als er auf Anhieb erscheint. Die Phase des Lernens dauert an und wird Unternehmen noch viele Jahre beschäftigen. Dazu gehört es auch Grundlagen, wie Ansätze zur Integrierten Kommunikation und die Vernetzung der Kommunikatoren, im Unternehmen zu etablieren. Das sind große Innovationsprojekte mit vielen Begleiterscheinungen, die gemanagt werden müssen.

2. Was sind die großen Herausforderungen für die praktische Umsetzung der Integration in 2014?

Die größte Herausforderung nach einer Entscheidung für „Social“ sind die klassischen Probleme bei Innovationsprozessen. Da geht es um veränderte Strukturen und Prozesse. Aber auch der Paradigmenwandel muss moderiert werden. Kommunikation auf der Basis von Beziehungen zwischen Unternehmen, Produkten und Menschen ist komplizierter und detailreicher als Werbung oder andere Push-Kanäle. Der Aufbau eines zielgerichteten Dialogs weicht grundlegend ab von der tief verinnerlichten Methode Werbung oder den häufig fast deckungsgleich formulierten Aufgaben des Marketing.

Beides kann große Hindernisse bedeuten und entsprechende Ressourcen beanspruchen. Dabei geht es um größere kommunikative Verantwortung für Mitarbeiter, intensive Wissensvermittlung innerhalb des Unternehmens und die Vernetzung von Akteuren und Informationen.

3. Worauf sollten die Unternehmen in 2014 setzen, um ihren digitalen Markenkern zu stärken?

Zunächst einmal sollten Unternehmen im digitalen überhaupt stattfinden und erste eigene Erfahrungen machen. Sie sollten keine Angst vor Shitstorms haben und die Bereitschaft mitbringen auch durch Fehler zu lernen. Damit die Fehler nicht ganz so gravierend ausfallen ist ein beratender Partner meist eine Gute Idee. Alles andere sind Dinge, die zur Klaviatur des unternehmerischen Handelns gehören: strategische Zieldefinition, Beobachtung, Analyse, Aktion, Messung und Handlungskorrekturen – ein steter Kreislauf.

Neben Präsenzen bei externen Anbietern wie Facebook, Twitter oder LinkedIn, sollte man intensiv über eigene Plattformen für die externe und interne Kommunikation nachdenken. Corporate Blogs werden bspw. in vielen Bereichen der klassischen Website sehr bald den Rang ablaufen, da hier viel besser mit Blick auf die Werteebene gearbeitet werden kann. So genannte Social Hubs (Social Media Rooms, Social CRM-Systeme) bündeln Aktivitäten nach innen und außen und ermöglichen eine bessere Kontrolle der ausgehenden und eingehenden Informationen. Es gilt Maßnahmen zu entwickeln, die Authentizität stärken, Verifikation ermöglichen und das Vertrauen in das Unternehmen erhöhen – egal ob bei Vertrieb von Produkten und Leistungen oder bei Human Ressources. Das bedeutet Investitionen in die Reputation des Unternehmens, intern wie extern.

4. Welchen Beitrag kann und sollte der Digital Marketing & Media SUMMIT hierfür in 2014 leisten?

Beim Digital Marketing & Media SUMMIT haben die Teilnehmer eine hervorragende Möglichkeit von den Erfahrungen anderer zu partizipieren. Die dort präsentierten Best Practices sind fundiert und von hoher Qualität. Auch die Experten blicken in der Regel auf umfangreiche praktische Erfahrungen zurück, obwohl die Branche insgesamt noch jung ist. Das steht für exzellente und sehr praxisorientierte Wissensvermittlung. Ein weiterer nicht zu unterschätzender Aspekt ist die Vernetzung mit den Teilnehmern und Referenten der Veranstaltung. Ich selbst habe dort schon sehr viele hervorragende Kontakte schließen können.

Vielen Dank für das Interview, Roland!