Sebastian Klein: Monitoring umfasst in naher Zukunft mehr Datenanalyse inklusive relevanter Statistik-Skills

Als PR-Berater und Data Analyst der Agentur vibrio ist Sebastian Klein (Twitter | Xing) ein weiterer Experte im Monitoring-Feld, der auf unserem Monitoring Forum einen Fachbeitrag zum Thema "Kennwerte für die Bewertung von Content-Trends" hält. Im Interview unserer thematisch verknüpften Interviewreihe erklärt er, dass auch mit dem präzisesten Monitoring kein Erfolg im Sinne eines auf die Zielgruppe gänzlich zugeschnittenen Inhalts garantiert werden kann und warum immer auch ein Stück Persönlichkeit das Interesse der Zielgruppe eher weckt, als "seelenlose" Inhalte. 

1. Herr Klein, Sie sind als Referent beim diesjährigen Monitoring FORUM dabei. Was sind die drei Stichworte, mit denen Ihr Fachbeitrag verschlagwortet werden kann?

Da reichen sogar nur zwei: Datenanalyse und Content-Management. Ich zeige in meinem Vortrag, wie wir für einen unserer Kunden auf Themenmonitoring-Basis zielgruppenspezifische Inhalte für ein von uns betreutes Content-Marketing-Projekt erstellen.

2. Wie valide können spannende Themen für die Kommunikation in der Zukunft bestimmt werden - und was sind die Herausforderungen?

Naja, Validität im Sinne einer wissenschaftlichen Güte der Analyse ist in diesem Zusammenhang schwer zu bemessen. Wir beobachten und analysieren den Online-Diskurs zu einzelnen für die Zielgruppe unseres Kunden relevante Themengebiete; in dem Fall gehören dazu Themen wie Big Data oder das Internet der Dinge, IoT. So versuchen wir genau zu verstehen, was die Zielgruppe unseres Kunden antreibt, was sie gerade beschäftigt, wo sie der Schuh drückt. Oder, um es mit dem beliebten Wort zu sagen: was für sie „relevant“ ist. Anhand dieser Informationen leiten wir dann für unseren Kunden Empfehlungen ab, welche konkreten Themen wir im Content-Marketing, in den Owned Media, und im Journalisten- und Influencer-Kontakt spielen sollten, um eine möglichst große Reichweite im relevanten Set zu erzielen. In einem nächsten Schritt erstellen wir dann die zugehörigen Inhalte und verbreiten sie.

Trotz einer belastbaren Datenbasis ist und bleibt ein stückweit „Kristallkugel“ immer dabei, denn hundertprozentige Sicherheit, dass unsere Zielgruppe die Inhalte begeistert aufnimmt, haben wir schlicht und ergreifend nicht. Auch den menschlichen Faktor bei der Themenidentifikation darf man nicht unterschätzen – da spielt sicher unsere langjährige Erfahrung im Umgang mit Journalisten und anderen Meinungsmachern eine Rolle; aus Erfahrung wissen wir, wie Themen „gestrickt“ sein müssen. Einen belegbaren positiven Effekt hat unser Ansatz der zielgruppenspezifischen Themenidentifikation inklusive anschließender Content-Kreation in seiner Gesamtheit allemal. Seit Start des Projekts schnellen die Anzahl der Leads beim Kunden in die Höhe. Mein letzter Stand ist eine Verfünffachung im Vergleich zum Vorjahr. Da sind natürlich auch noch andere Faktoren am Werk, das Engagement unserer Ansprechpartner auf Kundenseite für das Projekt z.B. ist enorm, aber trotzdem macht uns unser Beitrag zu diesem Erfolg sehr stolz.

3. Was sind die Messkriterien, um die Bedeutung der Themen zu bestimmen?

Da fließen viele Faktoren mit ein: Share of Buzz etwa, Engagement-Rate, der Urheber bzw. die Quelle oder auch die Reichweite generell. Natürlich ist die Bedeutung der Themen für unsere Kommunikationsarbeit auch von den Prioritäten bzw. den Kompetenzen unseres Kunden abhängig. Relevanten Content können wir unserer Zielgruppe nur zu Themenkomplexen erstellen, zu denen wir auch wirklich etwas zu sagen haben und zu denen wir zeitnah Inhalte liefern können.

4. Können sich Unternehmen überhaupt authentisch auf irgendwelche Themen setzen? Bzw. wie nah müssen die ermittelten Themen zur eigenen Agenda stehen?

Unternehmen können nicht nur, sie MÜSSEN sich authentisch zu Themen äußern. Das geht unseres Erachtens nur über Personen, d.h. es ist unbedingt nötig Meinungsführer in den eigenen Reihen zu etablieren, die persönlich Stellung beziehen. Da darf, da sollte man dann auch ruhig mal Kante zeigen. Denn selbst im B2B-Bereich verkauft man schlussendlich an Menschen, und wer von uns hat schon Interesse an inhaltslosem Gequatsche von seelenlosen Corporate-Accounts? Und natürlich heißt Authentizität, dass das Unternehmen und seine Produkte dahinter zu den Aussagen passen müssen. Ansonsten wird das Unternehmen ganz schnell unglaubwürdig. News-Jacking, um einen beliebten Begriff aus der PR-Branche zu gebrauchen, funktioniert nur, wenn ich zu den News auch was zu sagen habe. Andernfalls nervt es Endkunden und Influencer.

5. Welche Veränderungen sehen Sie für die Zukunft der Content-Analyse?

Die Erfolgsmessung wird immer wichtiger und das ist gut so. Der Beitrag der Content-Erstellung zum allgemeinen Unternehmenserfolg muss klar belegt werden können! Auch Kreative müssen heute wissen, was ein Lead ist und ihre Arbeitsweise entsprechend anpassen. Es reicht heute einfach nicht mehr Hochglanz-Inhalte ohne Zielgruppen-Relevanz für die Tonne oder Award-Zeremonien zu produzieren.

Monitoring wird im diesem Zusammenhang immer wichtiger. Es wird sich aber stark in Richtung Datenanalyse inklusive relevanter Statistik-Skills entwickeln. Ich für meinen Teil freue mich auf das, was da kommt, weil so die Wertigkeit kreativer Kampagnen endlich belegbar und damit die Kommunikationsarbeit nachhaltig an Bedeutung gewinnen wird.

6. Welche Erwartungen bringen Sie mit zum Monitoring FORUM?

Ich freue mich wie jedes Jahr auf spannende Vorträge und den intensiven Erfahrungsaustausch mit vielen netten Kollegen.