Social Media funktioniert nicht ohne Facebook

Leider hat der Artikel etwas gedauert, weil ich war krank. Nun bin ich wieder topfit und kann zu Ende bringen, was ich vor einiger Zeit begonnen habe:

Das ConventionCamp in Hannover ist vorbei. Für mich war es der erste Ausflug dorthin. Da Kongress Media in eigener Mission vor Ort war (zum einen als Programmpartner der Cebit Webciety, zum anderen wegen der Seedlounge und zum dritten wegen Interviews – z. B. zu Frauen und Social Media), habe ich nur wenige Sessions besucht. Meine Eindrücke von der Diskussion zum Social Media Monitoring fasse ich hier zusammen.

Die Diskutanten waren:

• Juliane Leopold, Zeit Online
• Paul Baumann, Rossmann
• Stefan Evertz, Brandwatch
• Uwe Knaus, Daimler
• Ferdinand von Reinhardstoettner, Telefónica

Die Diskussion beinhaltete 3 Fragen.

1. Wie ist (Social Media) Erfolg in den Firmen definiert?

Für Zeit Online findet eine Segmentierung der Öffentlichkeitsarbeit durch Social Media statt. Die Markenidentifikation steht hier im Vordergrund.

Bei Rossmann bedeutet Social Media eindeutig Kundenservice. Hierfür haben sie ein 8-Mann-Team.

Brandwatch misst den Erfolg von Conversion bei Social Media; gesteht aber ein, dass nicht alles messbar ist.

Daimler nutzt seinen Blog als Reputationslösung. Informationen, die die Presse nicht (mehr) interessiert, werden hier online gesetzt. Die Leserschaft nimmt das so an.

Telefónica stellt intern die Frage, wie sich Social Media rechnet. Ferdinand von Reinhardstoettner antwortet darauf: „Wir haben mit Social Media die Möglichkeit, crossmedial die Themen zu streuen.“ Der ROI gibt letztendlich an, wie die Nachricht transportiert wurde (in welcher Form auf welchem Kanal mit welcher Viralität).

2. Wie wird der Erfolg gemessen?

Zeit Online sieht Facebook als ein „vor-die-Tür-gehen“. Facebook ist der Ort der Nutzer, daher soll der Nutzer dort die wichtigsten News in seiner Timeline lesen. Facebook ist nicht das Netz mit allen Informationen, aber es ist wichtig. Für jede Firma ist die Messgröße eine andere. Für Zeit Online sind tolle Kommentare wichtig, aus denen sie selbst neue Themen gewinnen.

Für Rossmann ist Facebook ein CRM-Kanal: Unterhaltung und Dialogkanal. Die reine Reichweite liegt bei 3 Mio Menschen pro Woche, die viral erreicht werden - ohne FB Ads!

Brandwatch ist es wichtig, im Kontext die Themen zu finden und eine Vielzahl von Quellen über verschiedene Tools zu identifizieren. Stefan Evertz meint, man sollte in die Breite gucken, die Seitenäste und nicht nur den Stamm betrachten und darauf achten, dass man die Anzahl der Fans nicht mit der Reichweite gleichsetzt. Die genaue Berechnung wird dadurch schnell wacklig. Es ist ein Versuch, durch Zahlen etwas fassbar zu machen.

Daimler misst in seinem Nischenblog, der nachhaltige Informationen liefert, woher der Mensch kommt, wie lange er bleibt und ob er wiederkommt. Wichtig sei Daimler die Googlerelevanz und keine Facebookreichweite. Uwe Knaus sagt: „Ich kann Klicks messen, weiß aber nicht, wie viele Menschen den Film wirklich gesehen haben.“ Daimler zieht zum Messen die alten KPIs ran, da diese vertraut sind. Es ist schwer zu sagen, was ein Like wert ist. Aber es wird ein Wert gebraucht, um dem Management was vorlegen zu können. In 4 bis 5 Jahren reden wir nicht mehr von Social Media Monitoring, sondern vom Monitoren (des Internets) generell.

Für Telefónica bietet Monitoring einen Blick voraus. Telefónica nutzt verschiedene Kanäle, z. B. auch eigene Foren wie das Hilfeforum, um Informationen zu streuen. Dabei hat jeder Kanal eine andere Zielgruppe. Zum Beispiel steht beim Hilfeforum der Community Gedanke im Vordergrund: Wie stark ist der Dialog und wie schnell kann geholfen werden. Die Strategie hinter der Streuung und Messung von Information ist wichtig. Man muss die ganze Zeit die Zielgruppe im Auge haben. Telefónica misst die Tonalität, die dahinter steht: Wie ist der Dialog auf unsere News, können wir damit weiter raus gehen, haben wir aus dem Dialog ein Learning ziehen können, wo ergeben sich neue Themen, was ist für uns interessant, wo können wir anknüpfen. Ferdinand von Reinhardstoettner unterstreicht, dass jeder seine eigenen KPIs definieren muss.

3. Welches sind die Erfolgsfaktoren des Monitoring?

Juliane Leopold sieht die Social Media Manager als Vernetzer, die wissen, woher sie die benötigten Informationen bekommen. Um schnell reagieren zu können, ist es wichtig, dass alle an einem Tisch sitzen. Das Unternehmen benötigt auf alle Fälle ein Umfeld, das bereit ist, neue Prozesse zu implementieren und jemanden, der offen ist, Informationen in anderen Abteilungen einzuholen. Für die Zeit Online ist Monitoring die Chance, auch intern zu analysieren, wo miese Stimmung herrscht oder wo jemand sauer ist. Man muss nach innen gucken, sehen, was intern läuft und nicht hinter jedem Tweet ein Shitstorm vermuten.

Bei Rossmann liegt die Social Media Akzeptanz im breiten Unternehmen, sie ist in der internen Struktur verankert. Es gibt sog. Unterstützer, die intern in der Breite/in den Fachabteilungen gut arbeiten. Außerdem herrscht ein großes Vertrauen gegenüber den Leuten, die Social Media machen. Jeder weiß, dass das Social Media Team davon Ahnung hat, was es macht. Positives Feedback aus den Social Media Kanälen wird an den jeweiligen Mitarbeiter weitergegeben.

Stefan Evertz merkt an, dass das Wort „Evangelisten“ verschwunden ist. Dies ist aber der Social Media Manager. Auf die Frage, wie es mit dem Monitoren von Mitarbeitern aussieht, antwortet er, dass das Monitoren von Mitarbeitern grenzwertig, unerlaubt, ist.

Daimler ist es wichtig, dass der Mitarbeiter, der gebloggt hat, Kommentare sofort in Echtzeit zugestellt bekommt. Die Kommentare erhält auch die Kommunikationsabteilung und ggf. noch die entsprechende Fachabteilung. Uwe Knaus sieht sich und sein Team als die Kümmerer. Die Unternehmenskultur ist der entscheidende Faktor, der bestimmt, ob Social Media läuft. Und: Social Media ist gleichzeitig der Verstärker der Unternehmenskultur. D. h. intern gelangt extern, man erfährt, wo geredet wird und kann entsprechend Impulse setzen. Knaus schlussfolgert: wenn Unternehmen erfolgreich sind, stimmt die Unternehmenskultur. Man muss den Mut aufbringen, neue Wege zu gehen. Auf die Frage, ob Social Media ohne Facebook funktionieren kann, kommt ein klares nein!

Ferdinand von Reinhardstoettner erläutert, dass es wichtig ist, Verständnis zu schaffen. Man muss den Mehrwert erklären. Welche Möglichkeiten haben wir, um Themen weiter zu streuen und damit die Zielgruppen genauer anzusteuern. Die Strategie dahinter ist: wie spreche ich die Leute direkt an. Welche Diskussionen entstehen durch Themen und was lernen wir daraus. Bei Telefónica besteht das Team aus sog. Agents mit dem eCare-Gedanken. Sie sind zum internen Prozess geworden und haben kurze Wege zu einem Ansprechpartner.

Und kurz gesagt:

• Gekaufte Fans – auch über (Facebook)Ads – sind nichts. Nur Fans, die über das organische Wachstum kommen, was wert.
• Social Media muss von Unternehmenskultur getragen werden. Ebenso andersrum: wenn ein Unternehmen erfolgreich ist, stimmt die Unternehmenskultur.
• Schnelligkeit ist oft entscheidend.
• Intern schlussfolgern, was man aus dem Feedback (wie Kommentare, Nachfrage) der Follower ziehen kann.
• In 4 bis 5 Jahren reden wir nur noch vom Monitoren (des Internets) generell.
• Social Media kann ohne Facebook nicht funktionieren.
• Monitoring ist der Blick voraus.

Am 06.02.2013 spricht Ferdinand von Reinhardstoettner in München beim Social Media Monitoring Forum zum Thema Monitoring-Herausforderungen für das Online-Campaigning & den Kundenservice.