Social Media Monitoring: Auf dem Weg von der Reporting- zur Handlungsimplikation-Funktion

Dank Susanne vom Reisebörsenetz konnte ich am Freitag doch noch kurzerhand am Monitoring Camp in Hamburg teilnehmen, wozu ich eigentlich schon kein Ticket mehr erhalten konnte. Und - ich muss sagen: es hat sich gelohnt! Sowohl thematisch wie auch von den Leuten war der Tag schon sehr ergiebig.

Es hat sich für mich nochmals bestätigt, was ich in meinem Review zur #dmexco festgestellt hatte und bei den #d2m12-Diskussionen auch vermerken konnte - das Thema "Social Media Monitoring" ist nicht nur "total en vogue" sondern auch auf dem Weg zur Professionalisierung.

Beim Social Media Monitoring geht es nicht mehr um das "Ob" sondern um das "Wie"!

Jeder, der nur ein wenig die Nase in den "Social Media"-Wind streckt, wird schnell die Notwendigkeit des systematischen "Zuhörens" und des "Analysierens" der sozialen Gespräche und Interaktionen verstehen. Manchmal braucht es erst den sozialen Gegenwind oder den neudeutschen "Shitstorm", um z.B. Projekte und Aufwände zu legitimieren, aber grundsätzlich hat jeder interne oder externe Social Media Verantwortliche schon erkannt, dass er ohne das "Monitoring" seinen Job nicht anständig erledigen kann.

Diese Einschätzung teilt auch Stefan Evertz, seines Zeichens Mitglied des Orga-Teams des Monitoring-Camp und Community-Manager von Brandwatch:

#moca12 Interview-Serie: Stefan Evertz über die Bedeutung von Social Media Monitoring - YouTube

In der Ausgestaltung des Prozesses gibt es allerdings dann schon noch viele Unklarheiten und unterschiedliche Herangehensweisen, wobei Letzteres verständlicherweise aufgrund unterschiedlicher Anforderungen von großen und kleinen, Ein-Marken- oder Mehr-Marken-, Kommunikations- oder Kundenservice-orientierten sowie nationalen oder internationalen Unternehmen sehr verschieden ist. Auch der Grad der Analysetiefe ist je nach operativer Aufhängung des Themas sehr unterschiedlich.

Im Gespräch mit Anja Beckmann wurden genau unterschiedlichen Ansatzpunkte des Social Media Monitoring beschrieben:

#moca12 Interview-Serie: Anja Beckmann zum Thema Social Media Monitoring - YouTube

Daher kann es nicht eine Ideal-Lösung für das Thema "Social Media Monitoring" geben - unsere Konferenzpartnerin Anna-Maria Zahn vom Forschungsweb zeigte in ihrer Session am ersten Tag schön auf, wo die Unterschiede im Markt liegen. Klar für mich abzugrenzen, ist auch die Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten und ihre Verdichtung zu KPIs. Sicherlich ist das ein wichtiges Thema - es wurde mir aber nach meinem Geschmack einwenig "überthematisiert" in den Diskussionen des Monitoring Camps - wie auch von Anja Beckmann im PR Report hier zusammengefasst, aber auch im Video-Interview mit Urs Gattiker dann doch auch noch einmal unterstrichen:

#moca12 Interview-Serie: Dr. Urs E. Gattiker zu Begriffsfindungen im Social Media Monitoring - YouTube

Ja - in der Tat braucht es auf strategischer Ebene die Kennzahlen, mit denen die Social Media Aktivität legitimiert wird - aber wie schreibt Julia Jachmann so schön:

Man soll nicht einfach nur die KPI’s betrachten, oder wie sich die Tonalität verändert, sondern man soll auch mehr auf die Fragestellungen an sich eingehen, welche Themen wichtig sind und welche strategischen Maßnahmen man aus diesen Ergebnissen ableitet.

Hier geht es darum, dass durch eine systematische Themenanalyse spannende "Gesprächsanlässe" gefunden werden, mit Hilfe derer man sich in Szene setzen kann. Intelligente Zusammenhänge aus dem sozial-digitalen Geschehen herausziehen und für sich nutzen - dann wir es auch mit dem Social Media Erfolg - sprich dem Buzz, der Reichweite bei geringen Kosten ganz gut klappen!

Die Herausforderungen stellen sich daher dann doch auch noch auf operativer Ebene, da diese "Nuggets" der Gesprächsanläße aus dem großen Rauschen der sozialen Interaktionen zeitnah identifiziert werden muss - dieses Volumen und die Echtzeit-Anforderung unterscheidet es dann doch auch zur klassischen Medienbeobachtung und ist nach Jan Wanz nicht nur "alter Wein in neuen Schläuchen":

#moca12 Interview-Serie: Jan Wenz über den alten Wein in neuen Schläuchen beim Monitoring - YouTube

Professionalisierung heißt den "Loop" zur Aktion zu schließen! 

Wie auch immer der Pfad der Professionalisierung dieses Bereiches liegt in der intelligenten Koppelung von Analyse und Aktion - dies wird dann insbesondere im Kundenservice sichtbar, wo Unternehmen wie o2 diesen Zirkel schließen und prozessual organisieren.

Dies ist dann auch der Ansatz des in Planung stehenden "Monitoring FORUMs" am 06.02. in München, wo wir Projekterfahrungen diskutieren wollen, bei denen Unternehmen diesen "Loop" vom Tracking über die Analyse zur Handlungsimplikation geschlossen haben. Dazu werden wir im kommenden hier noch weiter berichten.

Seht Ihr das genauso - oder ist das noch über das Ziel hinausgeschossen?