Social Media Monitoring ist nur der erste Schritt

In meinem vorerst letzten Artikel vor dem Digital Marketing & Media SUMMIT möchte ich noch kurz ein weiteres wichtiges Thema der Branchenkonferenz in der kommenden Woche diskutieren. Es geht um die Projektaufgabe des Social Media Monitoring, welche durchaus auf dem Vormarsch ist und von immer mehr Unternehmen als wichtig erachtet und auch durchgeführt wird. Woran es aber nach wie vor oft fehlt, sind klare Zielsetzungen und eine effektive Integration in die Unternehmensprozesse. Die Datenerhebung mit anschließendem Reporting kann selbst nicht das Ziel sein.

Über die Vorteile und Möglichkeiten von Social Media Monitoring ist bereits hinlänglich gesprochen und geschrieben worden. Und in der Tat scheinen sich immer mehr Unternehmen darauf einzulassen, wenn gleich immer noch eine große Anzahl von Unternehmen gerade aus dem Mittelstand noch zögern. Vielleicht liegt das auch daran, dass von denen, die bereits ein Monitoring einsetzen, zu wenig Impulse kommen. Das liegt weniger an fehlender Offenheit, sondern eher an einer fehlenden Monitoring-Strategie.

Social Media Monitoring braucht Anschluss an die Unternehmensprozesse

„Ja, machen wir. Wir wollen ja schließlich mitbekommen, wenn irgendwo etwas anbrennt“. Solche Aussagen bekommt man reihenweise, wenn man Unternehmen nach ihrem Social Media Monitoring befragt. Der Klassiker als Initialzündung für den Einsatz eines Monitoring-Tools ist nach wie vor der Shitstorm – oder sagen wir besser eine Kommunikationskrise. Dabei leisten die vielen Tools auf dem Markt deutlich mehr und können nicht nur bei PR-Krisen hilfreich sein. Richtig eingesetzt bekommen Unternehmen eine Vielzahl an interessanten Daten und Informationen, die nur darauf warten, effektiv eingesetzt zu werden. Damit aus den erhobenen Daten nützliche Erkenntnisse gezogen werden können, die dann die Unternehmensziele unterstützen, müssen sie zielgerichtet erhoben werden. Dazu müssen bereits im Vorfeld Überlegungen angestellt werden, welche Unternehmensprozesse von einem Monitoring profitieren sollen.

Hier gilt es auch mal aus den üblichen Denk-Schemata auszubrechen und Social Media Monitoring ganzheitlich zu betrachten und dementsprechend unternehmensweit über Abteilungsgrenzen hinaus in die Prozesse zu integrieren. So könnte beispielsweise auch die Entstehung neuer Produkte unmittelbar vom Kundenfeedback aus dem Social Web profitieren. Das funktioniert aber nur, wenn entsprechende Äußerungen auch identifiziert und weitergeleitet werden. In den oft üblichen standardisierten Reportings ist dafür aber kein Platz, so dass wichtige Informationen verloren gehen.

Social Data Analytics heißt der nächste Schritt

Noch scheinen die verschiedenen Begrifflichkeiten „Social Media Monitoring“, „Social Analytics“ und „Social Media Engagement“ nicht hinreichend geklärt zu sein. Während die ersten beiden Begriffe Datenerhebungsformen beschreiben, geht es beim „Social Media Engagement“ um eine Unterstützung bei der täglichen Arbeit mit den Social-Media-Kanälen eines Unternehmens. Sehr schön beschrieben hat das Anna-Maria Zahn (Research-Leiterin bei Forschungsweb und u.a. auch Moderatorin zum Thema beim #d2m14) im ForschungsWeb-Blog:

• Social Media Monitoring und Social Analytics: Passive systematische Beobachtung und Analyse der Gespräche und Interaktionen im Social Web
• Social Media Engagement: Proaktives Agieren und Reagieren des Unternehmens mit dem Nutzer im Social Web – heute noch vor allem auf den eigenen Social Media Kanälen

Die Kombination von unstrukturierten Daten aus dem Social Media Monitoring, strukturierten Zahlen wie Likes, Shares und Fans der Social Analytics und der Interaktionen mit den Kunden über das Social Media Engagement stellt aktuell noch eine große Herausforderung dar, doch sich dieser Aufgabe zu stellen, kann sich für ein Unternehmen als sehr lohnend erweisen. Nur so ergibt sich ein ganzheitliches Gesamtbild, indem alle verfügbaren digitalen Signale einfließen und ihre Berücksichtigung finden. Die Ergebnisse gehen über eine Lautstärkenmessung (Social Media Monitoring) genauso hinaus, wie über eine Reichweitenmessung (Social Analytics) oder ein reines Dialogmanagement.

Einblicke in die praktische Arbeit von Unternehmen, die die Kombination und Integration der verschiedenen Verfahren schon umgesetzt haben, könnten hier wichtige Impulse für andere Unternehmen setzen. Daher kann ich auch hier nur wieder die Teilnahme am #d2m14 und insb. an dieser und dieser Session empfehlen! ;-)