Social Media Monitoring: Warum kein Unternehmen darauf verzichten kann

Gastbeitrag von Falk Hedemann (Blogger, Journalist, Webworker, Consultant für digitale Kommunikation)

Zu einer seriösen Social-Media-Strategie gehört immer auch ein Social Media Monitoring.

Warum das so ist und welche Vorteile Unternehmen daraus ziehen können, soll dieser Blogbeitrag zeigen.

„Wir starten mal mit Facebook und sehen dann weiter“ – so oder ähnlich lautet bei immer noch zu vielen Unternehmen und Marken die „Social-Media-Strategie“. Und damit ist eigentlich auch schon der erste Fehler passiert, denn bevor es – egal auf welcher Plattform – losgehen kann, sollte das Unternehmen die Zielgruppe kennenlernen und Zielsetzungen definieren. Alles andere ist Stochern im trüben Gewässer. Doch frage ich Kunden nach ihrem Social Media Monitoring, so höre ich immer wieder erstaunliche Aussagen.

• Da kümmern wir uns drum, wenn die Facebook-Fanpage richtig läuft.
• Über uns wird ja eh nicht gesprochen, daher ist das Monitoring nicht wichtig.
• Ich glaube unsere IT macht ein Monitoring, das reicht doch oder?

Nein das reicht nicht! Und dafür gibt es auch gute Gründe, die das Social Media Monitoring für jedes Unternehmen nicht nur interessant, sondern auch sehr wichtig machen. Nur über ein adäquates Social Media Monitoring bekommt die digitale Unternehmenskommunikation einen validen Rückkanal ohne große Verluste. Wer sich dagegen auf die direkt an das Unternehmen gerichtete Kommunikation verlässt, kann unter Umständen wichtige Signale nicht empfangen und vergibt einen großen Vorteil der digitalen Kommunikation. Alles, was über eine Marke im Social Web gesprochen wird, kann sichtbar gemacht werden. Im Vergleich zur analogen Kommunikation ist das ein riesiger Fortschritt.

„Wer nicht weiß, wo er hin will, darf sich nicht wundern, wenn er woanders ankommt“

Das Social Web gab es zu Zeiten von Mark Twain noch nicht, dennoch gibt es wohl keinen Ausspruch, der das Problem treffender beschreiben könnte. Positiv ausdrückt bedeutet das: Nur wer weiß, welche Ziele erreicht werden sollen, kann diese schließlich auch erreichen. Nun gibt es für Social-Media-Auftritte eine ganze Menge möglicher Zielsetzungen, die zum einen von den Interessen der Unternehmen selbst abhängen. Eine auf das Social Web ausgerichtete Kommunikationsstrategie nimmt aber auch die Erwartungen der Zielgruppe mit auf. Was sind aber die Erwartungen der Zielgruppe und wo kann man diese am besten erreichen? Die Antworten auf diese grundlegenden Fragen kann ein gutes Social Media Monitoring liefern.

An dieser Stelle wird schon deutlich, warum das Monitoring vorgelagert sein sollte. Ein Unternehmen sollte zunächst die eigene Zielgruppe identifizieren, sie kennenlernen und vor allem auch wissen, wo sie zu finden ist und welche Erwartungshaltung sie hat. Hätte die Deutsche Bahn dies im Vorfeld des ersten offiziellen Facebook-Auftritts beherzigt, so wäre der Shitstorm rund um das Chefticket womöglich ausgeblieben. Während die Bahn via Facebook-Fanpage lediglich das Chefticket verkaufen wollte, hatten viele Bahnkunden einen großen Gesprächsbedarf. Als der dann von der Deutschen Bahn nicht gedeckt werden konnte, wurde die Kritik nur noch lauter und bekam ein Eigenleben. Ein vorgeschaltetes Social Media Monitoring hätte die vielen kritischen Stimmen zur Bahn zu einem Stimmungsbild zusammen gefasst und eine bestimmte Erwartungshaltung analysiert. Der Gesprächsbedarf der Bahn-Kunden wäre dann nicht mehr überraschend gewesen. Heute kümmert sich die Deutsche Bahn dagegen vorbildlich um den Service im Social Web, was sicher auch eine Konsequenz aus dem verunglücktem ersten Versuch darstellt.

Die Vorteile von Social Media Monitoring

Über Social Media Monitoring lässt sich also sehr schön abbilden, was über ein Unternehmen im Social Web geschrieben wird. So erfährt ein Unternehmen, wie dessen Kunden die Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen selbst beurteilen. Früher waren für solche Erkenntnisse aufwändige und teure Marktforschungen nötig, heute geht das sehr viel einfacher. Die Social-Media-Verantwortlichen können über das Monitoring auch erkennen, auf welchen Plattformen ihre Zielgruppe unterwegs ist und sie mit entsprechenden Auftritten punktgenau abholen. Letztlich kann sich ein Unternehmen über das Reporting auch selbst viel besser kennenlernen, indem die Innensicht um eine Außensicht ergänzt wird. Oft erkennen Kunden Probleme sehr viel eher, als es das Unternehmen selbst zu leisten im Stande ist.

Doch die Analyse der Gespräche über ein Unternehmen und deren Produkte ist nicht der einzige Vorteil, so dass das Monitoring auch für Unternehmen interessant ist, die glauben, über sie würde gar nicht kommuniziert. So kann ein Social Media Monitoring auch ein sehr gutes Bild des gesamten Marktumfeldes abliefern. Was machen die Marktbegleiter, wo haben die ihre Stärken und Schwächen und wo gibt es noch Nischen, die besetzt werden wollen? Über die Beantwortung dieser Fragen bekommt das Monitoring sogar einen Einfluss auf die geschäftliche Ausrichtung des Unternehmens.

Fassen wir noch mal kurz zusammen:

Social Media Monitoring zeigt, was, wo und wer über ein Unternehmen kommuniziert und lässt zudem eine Marktanalyse zu, die Marktbegleiter ebenso einschließt wie mögliche Nischen.

Internes oder externes Social Media Monitoring?

Bleibt die Frage, wer das Social Media Monitoring aufsetzt und begleitet. Moderne Lösungen sind zwar zum Teil sehr komplex, können aber auch mit entsprechenden Einweisungen Inhouse eingesetzt werden. Wichtig ist dabei nicht nur die Beherrschung der Tools, sondern vor allem die Zielsetzungen: Was soll das Monitoring leisten?

Stehen intern nicht genügend personelle Ressourcen zur Verfügung, so gibt es auch genügend Dienstleister, die das Monitoring für die Unternehmen übernehmen können. Hier gilt es immer sorgfältig abzuwägen. Auf der einen Seite bringen externe Dienstleister das entsprechende Knowhow mit, doch auf der anderen Seite wird ein Unternehmen dann auch von dem Reporting abhängig, das von extern geliefert wird. Das kann gut funktionieren, doch es sollte immer bedacht werden, dass jedes Reporting verlustbehaftet ist. Beim Social Media Monitoring entstehen sehr viele Daten, die dann für das Reporting stark reduziert werden müssen. In den Informationen, die nicht im Sieb hängen bleiben, verstecken sich unter Umständen aber noch sehr nützliche Details, die bei einer externen Lösung schnell verloren gehen.

Gerade wenn man bedenkt, dass das Monitoring unter Umständen sogar in der Lage ist, die Ausrichtung eines Unternehmens zu beeinflussen und zu verändern, sollte immer sehr genau geprüft werden, ob es nicht eine interne Lösung geben kann. Nur so ist verlässlich gewährleistet, dass das Social Media Monitoring seine gesamten Stärken ausspielen kann. Steht das dafür nötige Personal im Unternehmen nicht zur Verfügung, so können Schulungen Abhilfe schaffen. Je nach Unternehmensgröße kann auch eine personelle Aufstockung sinnvoll sein.

Ob nun intern oder extern, wichtig ist immer, dass das Social Media Monitoring überhaupt eingesetzt wird. Ansonsten wird das Abenteuer Social Web schnell zu einem Blindflug mit ungewissem Ziel.