Stefan Evertz: Beim Social Media Monitoring braucht es eine klare Zielsetzung!

Beim letzten Social Web Breakfast in Köln mit Stefan Evertz von Cortex Digital ging es ja um die Frage, was beim Social Media Monitoring geht und was nicht. Dabei wurde sowohl über die Herausforderungen als auch Anwendungsfelder beim Einsatz von Social Media Monitoring - sprich einem Prozess bzw. Lösungsansatz zur systematischen Analyse und Beobachtung von Erwähnungen und Diskussionen zu einem Unternehmen und seinen Marken und Produkten im Social Web.

Im Nachgang zum Breakfast hat Björn unserem Referenten in einem Hangout kurz noch einmal die wichtigsten Fakten zum aktuellen Stand entlocken können, die wir an dieser Stelle gerne teilen möchten:

http://www.youtube.com/watch?v=i8k2cCgctqw

Im Video bringt es Stefan Evertz klar auf den Punkt: Vielen Unternehmen fehlen oft immer noch die konkreten Ziele für den Monitoring-Prozess! Oftmals resultiert das in einem willkürlichen Einsatz statt einer strategischen Einbindung. Das erschwert natürlich die Erfolgsbewertung - sowohl für das Ergebnis des Monitoring-Prozesses als auch für die Social Media Aktivität im Ganzen.

Aus Evertz' Sicht leiten sich die Ziele und damit das Anwendungsfelder beim Monitoring-Ansatz aus der Zielsetzung der Social Media Aktivität ab. Stefan Evertz sieht dabei vor allem drei Anwendungsfelder: Ermittlung und Auszählen von Earned-Media-Ergebnissen ("Wer sagt was und wieviel über das Unternehmen und seine Marken?"), Unterstützung des Reputation- und Feedback-Management sowie die Identifikation von spannenden Themen, Multiplikatoren und "Hotspots" (Gesprächsorte im Netz, wo es sich ein weiteres Engagement lohtn!) für das Unternehmen.

Hiernach lassen sich dann auch die drei unterschiedlichen Begrifflichkeiten "Social Media Reporting", "Social Media Monitoring" und "Social Media Analytics", die oftmals unter dem Begriff "Social Media Monitoring undifferenziert diskutiert werden. In der Unterscheidung dieser drei Anwendungsfelder lassen sich dann auch unterschiedliche Herausforderungen für das Social Media Monitoring herausstellen:

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Social Media Monitoring - Anwendungsfelder und Herausforderungen</figure>

1. Social Reporting Hierbei geht es um die Erfassung und Analyse historischer Daten und die Interpretation und Rückkopplung auf die Social-Media-Aktivitäten. Sprich - was hat dem Unternehmen das Posting XYZ gebracht oder wie charakterisieren sich die Interaktionen auf der Facebook-Fanpage? Die Herausforderung liegt in der Quellenerfassung und dem möglichst vereinfachten Berichtswesen. Sprich - wie unterstützt die Lösung die Berichterstellung und wie können Berichte für unterschiedliche Stakeholder angepasst und kommentiert werden. Und wie sind die Reports dann direkt in Textbearbeitungs- und Präsentationswerkzeuge überführbar.
2. Social Monitoring Das Social Monitoring beschreibt die Echtzeit-Messung des aktuellen Traffics für das Issue- und Reputationsmanagement. Fragestellungen hierbei sind: Welche Top-Themen stehen unmittelbar zur Diskussion? Wo wird aktuell über mich gesprochen? Wo treten evt. "Empörungsstürme" auf - die aufgrund von Stichworten oder einem überproportionalen Anstieg von Erwähnungen identifiziert werden könen? Wichtig ist dabei natürlich eine nahezu Echtzeit-Erfassung der Mentions (sprich evt. auch einer Twitter Firehose-Anbindung) sowie exakten Filtermechanismen und Schwellenwert-Analysen. Des Weiteren braucht es dann natürlich Benachrichtigungsroutinen und evt. Anbindung an Prozess- und Response-Management-Systeme. 
3. Social Analytics Dabei handelt es sich um die punktuelle, tiefergreifende Analyse und Recherche des Social-Media-Umfeld zur Identifikation neuer Themen, Personen und Gesprächsorte. Dabei geht es um Netzwerkanalysen und tiefergehende semantische Analysen. Hier sieht Stefan Evertz, dass es für eine derartige Analyse keine automatisierten Lösungsansätze gibt.

Insgesamt sieht Stefan Evertz, dass die Branche (Anbieter und beratende Agenturen) zwar auf dem Weg zu einer noch stärkeren Professionalisierung sind, doch auf Seiten der Unternehmen aufgrund der oftmals mangelnder, klaren Zielsetzung die Bedeutung und Funktion des Social Media Monitoring-Ansatzen immer noch zuwenig gering geschätzt wird. Diese belegte sich dann auch in der Diskussion beim Frühstück, wo abermals bestätigt wurde, dass vielen Entscheidern noch unklar ist, was sie konkret mit dem Social Media Monitoring-Ansatz machen wollen.

Natürlich hoffen wir, dass wir mit unserem Social Media Monitoring FORUM am 11. Dezember in Frankfurt einen Beitrag zur weiteren Klärung in diesem Punkt leisten werden. Wir freuen uns, dass uns Stefan Evertz als Branchen-Experte dabei auch in der Moderation unterstützen wird.