Stefan Evertz: Die reine Bereitstellung von Daten ist im Bereich Social Media Monitoring nicht ausreichend - vielmehr müssen Unternehmen bei der Analyse unterstützt werden! #somofo18

Diese Woche veranstalten wir wieder einmal das Monitoring FORUM zum Erfahrungsaustausch rund um die Themen Social Media Monitoring & Analyse. Im Vorlauf zu der Veranstaltung haben wir uns in den letzten Wochen mit den aktuellen Entwicklungen in dem Thema hier, hier, hier und hier im Blog beschäftigt - ausstehend dazu war dabei noch die Sichtweise und die Kommentierung der Entwicklung durch unseren Veranstaltungspartner und den Social Media Monitoring & Analyse Experten Stefan Evertz (@hirnrinde auf Twitter) von der Digitalagentur Cortex Digital.

Stefan ist Berater und Themenexperten, betreibt zusammen mit seiner Frau Katja Evertz das Themenportal "MonitoringMatcher" und unterstützt uns nicht nur als Veranstaltungspartner bei der Veranstaltung, sondern ist auch der Seminarleiter für das Grundlagen-Seminar zum "Social Media Monitoring & Analyse".

1. Als Veranstaltungspartner, Themenexperte und Seminarleiter des Grundlagenseminars "Social Media Monitoring" würden wir auch gerne von Dir ein Statement zu Deiner Einschätzung der Marktsituation beim Thema Social Media Monitoring & Analyse haben.

Im Rückblick zeigen sich meines Erachtens im Markt vor allem drei Aspekte: Zum einen gibt es weiterhin Zusammenschlüsse und Übernahmen - das allerdings mit immer größeren Beteiligten (wie z.B. bei Brandwatch und Crimson Hexagon). Auf Anwenderseite ist dabei ein wachsendes Interesse an einem regelmäßigen Marktüberblick zu vernehmen, allerdings mit einer höheren Frequenz als bisher. Schauten sich viele Anwender noch vor einigen Jahren nur alle 1-2 Jahre im Markt um, weil z.B. eine Vertragsverlängerung anstand, nimmt die Häufigkeit inzwischen stetig zu, so dass spätestens alle 6-12 Monate ein Rundblick passiert. Dies dürfte zum einen den sich sehr dynamisch ändernden Bedingungen im Social-Media-Umfeld bzw. bei deren Abdeckung in Sachen Monitoring geschuldet sein. Vereinzelt scheint hier aber auch der Gedanke durch, dass auch das gerade eingesetzte Tool ein Übernahmekandidat sein könnte.

Ein zweites großes Thema ist der Bereich Datenschutz. Neben den neuen Herausforderungen im Kontext der DSGVO bei der Erhebung, Speicherung und Verarbeitung von Monitoring-Ergebnissen haben auch die „Datenskandale“ gerade bei Facebook zu einer neuen Situation geführt. Denn zum einen scheint die Social-Media-Müdigkeit stärker zuzunehmen als bisher, was sich auch in sinkenden Interaktionen und Reichweiten äußert. Darüber hinaus hat Facebook für seinen Kosmos an vielen Stellen die Privacy-Schrauben so stark angezogen, dass gerade im Bereich Social Media Analytics sinnvolle Analysen immer schwerer werden, so erfreulich diese zusätzliche Datensicherheit aus Sicht des einzelnen Nutzers auch ist.

Das dritte Thema hängt mit den benötigten Ressourcen zusammen. Denn auch wenn der Einsatz von Monitoring-Lösungen und der sinnvollen Erhebung von Daten im digitalen Umfeld fast schon selbstverständlich ist, hakt es weiterhin bei den für die Analyse benötigten Ressourcen. Egal ob auf Agentur- oder eben auf Unternehmensseite: Es muss immer jemand auch mit den erhobenen Daten arbeiten und sinnvolle Erkenntnisse und Empfehlungen bereitstellen. Budgets für entsprechende Tools sind weit verbreitet, entsprechende Stellen (oder Stellenanteile) in Sachen Analyse sind aber immer noch die Ausnahme und sind höchstens mit leicht wachsenden Zahlen im Markt zu beobachten.

2. Aus der bisherigen Diskussion mit den Lösungsanbietervertretern ist ein sehr differenziertes Bild über den Entwicklungsstand und den Reifegrad der Anwenderprojekte entstanden. Wie ist da Deine Einschätzung?

Ich finde den in den Statements der Lösungsanbieter (hier und hier) durchscheinende Vielfalt sehr vielversprechend. Denn es zeigt sich, dass es immer mehr um konkrete Lösungsansätze für sehr individuell zu betrachtende Anwenderfragen geht. Und die zunehmende Bedeutung einer Bündelung und Anreicherung bestehender Datensätze wirkt sich auch hier immer stärker in der Konzeption der Lösungen aus.

Die reine Bereitstellung von Daten (z.B. aus Social Media) reicht oft nicht mehr aus und ist auf Dauer als Basis eines Geschäftsmodells schwierig. Vielmehr geht es darum, die Unternehmen bei der Analyse zu unterstützen, sei es durch KI-Elemente oder eine intelligente Visualisierung und Vermischung von Daten. Interessanterweise ist es z.B. auch heute noch bei vielen Tools schwierig, Daten aus mehreren Quellen in einer einzelnen Grafik zu bündeln.

3. Aus der angeführten Diskussion haben wir ein vierstufiges Reifegrad-Modell herauskristallisiert. Wie stehst Du dazu?

Das Modell ist definitiv eine gute Basis, um den Reifegrad einer Organisation bzw. eines Unternehmens einzuschätzen. Im Detail könnte man sicher noch etwas optimieren, da z.B. die beiden Arbeitsfelder „Social Media Monitoring“ und „Social Media Analytics“ meiner Erfahrung nach keineswegs so klar auf die einzelnen Stufen verteilt werden können, wie das das Modell nahelegt. Zudem wird gerade im Anfang sehr viel stärker auf Analytics-Bereiche geachtet, während Monitoring oft erst bei wachsender Erfahrung - und im Sinne des Modells auch erst bei den späteren Stufen - zum Einsatz kommt. Das ist aber eben durchaus auch Definitionssache - die vier Stufen sind meines Erachtens valide.

Eventuell lohnt es sich hier, noch den Aspekt des Potenzials sehr viel deutlicher herauszustellen. Denn es gibt ja nicht nur die unterschiedlichen Reifegrade (die eine Weiterentwicklung und auch die Möglichkeit einer Verbesserung nahelegen würden), sondern auch die generellen Möglichkeiten (und Grenzen) einer Organisation. Seien es Budgets, Ressourcen, Umsatz, Mitarbeiterzahl oder generell der Bedarf an bestimmten Erkenntnissen:

Gerade im KMU-Bereich kann es durchaus sein, dass der ROI aus unterschiedlichen Gründen schlecht ausfällt - ein Mittelständler wird oft auch bei 300 Mitarbeitern „nur“ einige wenige Mitarbeiter im Bereich Marketing / Kommunikation / Social Media haben. Da ist dann im Zweifelsfall weder die Zeit noch die Expertise vorhanden, zielführende Analysen bereitzustellen. Und oft genug muss man sich hier auch die Frage stellen, wie groß der mögliche Mehrwert für die Organisation ist…

4. Welche großen Herausforderungen siehst Du auf der Anwenderseite?

Neben den bereits oben und im Vorjahr skizzierten Herausforderungen bleibt auch 2018 die Erfolgsmessung durchaus schwierig. Denn auch heute fehlt viel zu oft ein Set an klaren Zielen und Strategien. Es bleibt dabei: Wenn ich nicht weiß, wo ich hin will, kann ich auch schlecht beobachten und messen, ob ich angekommen bin.

5. Mit welchen Erwartungen kommst Du zur diesjährigen Veranstaltung?

Wie in jedem Jahr freue ich mich wieder auf die fachlichen Impulse und den hochwertigen persönlichen Austausch mit den SprecherInnen und den TeilnehmerInnen. Und natürlich sind wir auf den Input im Rahmen der interaktiven Workshops gespannt. Beim Seminar am Vortag interessieren mich besonders die individuellen Fragestellungen aus dem Teilnehmerkreis. Es werden also wieder spannende zwei Tage in München.

Wir danken Stefan Evertz für die Beantwortung unserer Fragen und die Unterstützung beim Monitoring FORUM.